Коварство исследований рынка: Польза или вред? Ценная услуга или лохотрон?

Различают качественные и количественные исследования рынка. Маркетинговый аудит представляет собой по сути качественное исследование, опирающееся на разные источники и, прежде всего, на знания о Клиенте и продукте, накопленные в самой фирме. И каждодневный анализ всего, связанного с Клиентом, можно также называть качественным исследованием. Понятие «качественный» здесь условно, поскольку при анализе могут использоваться и количественные данные из разных источников.

Здесь мы поговорим о количественных исследованиях, связанных с устными или письменными опросами достаточно больших контингентов респондентов, с последующей математической обработкой результатов ответов на вопросы.

О таких исследованиях рынка много говорят и пишут. На эти исследования тратят состояния и массу ценнейшего времени, на них отвлекают много людей. В России, создавая отдел маркетинга, в первую очередь ожидают от него именно исследований рынка с анкетами, глубинными интервью, фокус-группами, толстенными отчетами, большими расходами ресурсов. При этом далеко не все задумываются о том, что же они будут делать с результатами исследований.

Однако богатый опыт говорит о том, что:

Далеко не всегда их результаты исследований служат основой для правильных маркетинговых решений.

Но это не очень волнует многочисленную когорту псевдомаркетологов. К тому же им очень нравятся толстенные папки с цифирью и графиками, которые часто являются единственным «результатом» подобных исследований – ведь это отличная возможность создать видимость деятельности и избавить себя от необходимости творчески думать.

Огилви говорил: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения». Один из старейших маркетологов Эрнест Дихтер говорит об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении» и неумении интерпретировать результаты.

Существуют и более жесткие мнения. Джон Скалли, бывший президент Apple Computers, считает, что «ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных». Немудрено, что многие признанные маркетологи, например Питер Друкер и Акио Морита, призывают не проводить количественных исследований.

Есть даже печальный юмор, связанный с исследованиями рынка. Вот пара примеров:

«Исследования рынка установят вам, вне всякого сомнения, что яйцо является убогим продуктом, который очевидно не будет продаваться. Ведь яйца не могут стоять, они легко катятся, легко разбиваются, требуют специальной упаковки, выглядят одинаково, их трудно открыть, их нельзя уложить стопкой на полке».

«Вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов».

Причин провалов маркетинговых исследований много. Но все начинается с непонимания их задач – часто, читая пухлую папку с «результатами» исследования, не понимаешь, а для чего, черт возьми, оно вообще проводилось?

Далее следует упомянуть неумение оценить возможности того или иного исследования, а также в непродуманности и искусственности их методик. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех измерения зависит прежде всего от правильности постановки задачи и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчеты пока не убедится в состоятельности разработанной методики. В маркетинге же все не так.

Проводить или не проводить исследования?

Вопросы, связанные с необходимостью, целесообразностью, методикой и оценкой результатов исследований, исключительно тонкие и неоднозначные. Было бы неплохо, если бы фирмы, замышляя исследования, начинали с анализа самой возможности получить от них полезные результаты и с четкого представления о том, где, как и для чего они будут эти результаты использовать.

Совершенно очевидно, что мнения относительно целесообразности и ценности исследований рынка самих исследователей и практических маркетологов расходятся.

Практики могут с иронией заметить, что для того, чтобы получить ответ на совершенно очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Так, одна авиакомпания заказала дорогостоящие исследования, которые должны дать ответ на вопрос: когда должен вылетать из Москвы вечерний самолет в город, где аэропорт находится далеко от города. Исследования показали то, что было ясно и так: самолет должен прилетать так, чтобы у пассажиров было достаточно времени, чтобы до ночи добраться до дома.

Бывают и откровенно бессмысленные исследования. Про них можно сказать словами поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».

Те же, кто зарабатывает исследованиями деньги, придерживаются противоположного мнения. Многие исследовательские компании разработали свои методики, достоинства которых они героически отстаивают, критикуя методики конкурентов.

Итак, стоит ли вообще проводить количественные исследования рынка? При ответе на этот вопрос не стоит впадать в догматизм, отстаивая крайние точки зрения. Ответ зависит от обстоятельств.

Правильно спланированные, проведенные и интерпретированные исследования могут дать определенную информацию для маркетинговых размышлений. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счет.

При формальном подходе к делу ответ на вопрос о целесообразности количественных исследований будет, скорее всего, положительным. Однако, если подходить к делу ответственно и квалифицированно, то ответ чаще будет отрицательным.

Отправным пунктом здесь должен служить другой вопрос:

А как результат планируемого исследования может помочь в принятии данного маркетингового решения?

Если бы маркетологи всегда задавали себе этот вопрос, объемы исследований рынка сократились бы во много раз.

Но предположим, что маркетологи честно и квалифицированно убедились в том, что им недостает данных, которые могли бы дать только исследования. Тогда возникает следующий вопрос – а могут ли какие-либо исследования в принципе дать желаемый результат?

Здесь опять, как показывает жизнь, ответ очень часто будет отрицательным.

Маркетинговое мышление и исследования

Маркетинговое мышление – это мышление от Клиента. Если бы исследователи также отталкивались от Клиента, а не от своих ощущений, амбиций и желаний заработать, то результаты их исследований были бы иными. Да и объем их сократился бы на пару порядков.

Пока же количественные исследования рынка являются самой формализованной областью маркетинга. «Исследователей-сказочников» (Теодор Левитт) больше всего интересует математика, часто совершенно бессмысленная. Помните поразивший Огилви пример псевдомаркетинговой математической абракадабры:

«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977).

Эти математики строят модели, совершенно не отражающие реального поведения Клиента, в частности, того, как он принимает решение о покупке данного продукта. Их математические построения иногда вызывают в памяти слова известного экономиста Роберта Хейлбронера (Robert Heilbroner): «Математика придала экономике не только rigor, но и, увы, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.)

Компаниям, загипнотизированным маркетинговыми цифрами, следует серьезно задуматься над словами Эйнштейна:

«Не все, что можно посчитать, считается (имеет смысл); не все, что считается, можно посчитать».

Например, редко «считаются» цифры, полученные с помощью фокус-групп. Одной из причин этого является то, что фокус-группы представляют собой совершенно искусственную среду, ничего общего не имеющую с реальной «боевой» средой, в которой Клиент принимает решение о покупке или общается с рекламой. Особенно забавно читать наукообразные отчеты «фокусов» по поводу товаров, о которых обычный человек в жизни думал всего несколько минут. Стоит ли удивляться, что большинство выводов, сделанных на основании фокус-групп, оказываются неправильными.

Бытует мнение, что исследования рынка приближают компании к Клиенту. На самом же деле все как раз наоборот. Исследования создают буферную зону между сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями и проблемами. Когда группа консультантов или сотрудников фирмы проводит исследование, она лишает всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с Клиентами лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями.

Одним из основных методов исследований являются опросы. Многие вопросы в опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень трудно поддающуюся осмыслению и хрупкую область – сознание и подсознание Клиента.

Исследователи также не задумываются о том, что респондент тратит свои ценные ресурсы: заинтересованность, время, память и желание напрягаться. А делать ему чаще всего не хочется.

Респондент: идеальный и реальный

Вы хотите определить отношение рынка к вашим горячо любимым стройматериалам, средствам бытовой химии и пр. Вы составили вопросники, ориентируясь на собственные интересы и на идеального респондента, который:

• Отлично разбирается в вашем продукте
• Искренне заинтересован в вашем продукте
• Готов тратить часы, отвечая на ваши вопросы
• Готов напрягаться, все тщательно продумывая
• Готов предлагать полезные идеи
• Готов поступать в соответствии со своими ответами

Бывают ли такие респонденты? Бывают, но не часто. Это могут быть дилеры или оптовики компании-поставщика, которые напрямую зависят от мельчайших аспектов взаимоотношения с поставщиком. Это также могут быть болельщики спортивного клуба или страстные поклонники данного театра, артиста, хобби и т.д. Мой опыт проведения таких опросов показывает, что заинтересованные респонденты проявляют и терпение, и нестандартность мышления и готовность помочь.

К сожалению, подавляющее большинство респондентов далеки от этого идеала.

Отвечая на вопросы, они не испытывают ни особого удовольствия, ни особой заинтересованности. Попытайтесь представить себя респондентом в опросах на тему зубной пасты, кефира, жвачки, линолеума и пр. Вряд ли эти темы вас вдохновят, и вряд ли ваша мысль начнет лихорадочно работать в попытке извлечь из тайников вашей души ваше истинное отношение к теме, скажем, кефира, которая до этого занимала в вашем мозгу всего лишь пару байт. А тут десятки вопросов! И на них надо отвечать. Что получается в результате, мы узнаем чуть позже.

Интервьюеры жалуются на то, что покупатели якобы начисто лишены творчества. Они могут с грехом пополам представить себе некоторое улучшение существующего продукта, но представить себе нечто принципиально новое они не могут. Дело здесь не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а скорее в отсутствии у них интереса к результатам опроса, и в отсутствии желания напрягаться. Именно этим объясняется, в частности, низкий отклик на вопросники, рассылаемые по почте.

Но если человек соглашается участвовать в опросе, то как он ведет себя? Многое зависит от его настроения и его отношения к интервьюеру. Если интервьюер ему симпатичен, то он подсознательно будет пытаться своими ответами ему угодить, если респондент – молодой человек, а интервьюер – симпатичная девушка, то вряд ли мысли молодого человека будут заняты скучным предметом опроса.

Накопленный опыт маркетинговых опросов говорит, что респондент с большей вероятностью даст честные и продуманные ответы, если:

• Он принадлежит к целевой аудитории
• Гарантирована конфиденциальность
• Опрос проводится профессионально
• Опрос краток
• Вопросы тщательно продуманы и логично следуют один за другим.

Вопросы и опросы

Цицерон говорил: «Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа». А большую часть ответа знает хороший аналитик, наделенный маркетинговым воображением. На основании своего опыта и маркетингового мышления он строит гипотезу, которую пытается проверить.

Вопросы бывают разные. Если маркетолог не задаст себе вопрос – а как Клиент покупает продукт данной товарной категории? – он никогда не будет искать в этом направлении. Он будет искать в другом, часто бесполезном направлении. Чаще всего он будет это делать с помощью опросов.

Опрос – это измерение, эксперимент. Любой экспериментатор в науке знает, что ценность получаемых экспериментальных данных определяется, прежде всего, правильностью модели эксперимента и грамотностью методики. К сожалению, модельная и методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчеты с форматом и объемом опросов, формулировкой вопросов и мотивировкой ответов. Все это дает искаженную картину и/или ненужную информацию. О важности модели и методики знали еще пионеры исследований общественного мнения, в частности, Гэллап. Он первым понял всю опасность, которую представляют собой неграмотно проведенные опросы.

Результаты опроса зависят от множества обстоятельств. Как ни странно, они могут зависеть даже от его формы. Многие исследователи отмечают, что результаты письменных и устных опросов часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами.

Много проколов связано с качеством вопросов. Когда я читаю некоторые вопросы в маркетинговых анкетах, мне на ум приходит английская пословица:

Задай глупый вопрос, и ты получишь глупый ответ.

Можно ли в принципе ответить на данный вопрос?

Этот вопрос должен возникать всегда в голове маркетолога, формулирующего конкретный вопрос. Если ответ на него отрицательный, то какой смысл его задавать?

Легче отвечать на вопросы, если они апеллируют к разуму, а не к эмоциям:

• Сколько будет 2 х 2?
• В каком районе вы живете?
• В каком магазине вы обычно покупаете продукты?
• О чем эта реклама?
• Понятен ли вам этот термин?
• Все ли функции своего мобильного телефона вы знаете?
• Помните ли вы марку вашего телевизора?
• Можете ли вы прочитать этот текст?
• Что означает Head & Shoulders или Mountain Dew?
• Что такое хорошее пиво (водка, хлеб, кондиционер и пр.)?
• Какой процент покупателей, придя в магазин, называют конкретную модель мобильного телефона?

Нетрудно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:

• Нравится ли вам этот продукт?
• Не чувствуете ли вы себя идиотом, смотря этот ролик?
• Довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?

Можно, разумеется, попросить дать рациональное объяснение этого отношения, но почти про любое объяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь».

Для примера попытайтесь четко ответить, например, на такие вопросы:

• За что вы любите этого мужчину (эту женщину)?
• Почему вы не хотите жить в Америке?
• Каков ваш любимый цвет? (Этот вопрос кочует из анкеты в анкету.)
• Как вы выбираете чай (пальто, косметику и пр.)?

Трудно ответить на вопрос, если он по какой-то причине непонятен. Так, вряд ли респонденту будет понятен вопрос «Являетесь ли вы "активным" или "пассивным" посетителем кинотеатров?» – Что стоит за словами «активный» и «пассивный»? Скорее можно ответить на вопрос «Сколько раз в месяц (квартал) вы посещаете кинотеатр?».

Не мудрствуйте. Респонденты не поняли такой вопрос: «Кажется ли вам возможным или кажется ли вам невозможным, что истребление фашистами евреев никогда не имело место?»

Прежде чем начинать дорогостоящее широкомасштабное исследование, протестируйте анкеты на небольшом количестве респондентов – все ли им понятно?

Будет ли ответ честным?

Если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое или не одобряемое, то люди могут осознанно или даже неосознанно говорить неправду. Вот примеры вопросов, на которые вряд ли стоит ждать искренних ответов:

• Каков ваш месячный заработок?
• Читали ли вы эту (модную) книгу?
• Сколько книг в год вы прочитываете?
• Как часто вы занимаетесь сексом?
• Занимаетесь ли вы мастурбацией?
• Любите ли вы животных?
• Любите ли вы евреев и т.д.?
• Как вы относитесь к однополой любви?

Когда интересуются, какие журналы чаще всего читают респонденты, то только наивный будет принимать ответы за чистую монету. Люди признаются в чтении лишь самых престижных журналов. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у солидных. Опрос на тему – как часто вы бываете в театре – дал ошеломляющий результат: число людей, якобы посетивших театры за год, в два раза перекрыло возможности всех театров страны.

В литературе можно встретить и такие примеры. Проводили опрос:

Что вы думаете об Акте о Металлических Металлах?:

– Это хорошо для США

– Вопрос следует передать на усмотрение отдельных штатов

– Хорошо для других стран, но не для США

– Совершенно бесполезно

70% респондентов высказали свое мнение, хотя в природе нет никакого Акта о Металлических Металлах!

Провели и такой опрос:

Насколько близки вам эти национальности?:

– Данирейцы

– Пиренейцы

– Валлонианцы

Более 80% респондентов оценили эти «национальности», хотя их в природе не существует.

Иногда респонденты дают неправильные ответы по совершенно непонятной причине. Скрытая камера в магазине фиксирует поведение Клиента, выбирающего товар. Когда же после покупки ему задают совершенно безобидный вопрос о том, как он выбирает данный товар, то часто получают ответ, ничего общего не имеющий с зафиксированной реальностью.

Псевдомнение, полумнение и информированное мнение

Если человек хорошо разбирается в каком-то предмете, то говорят, что у него об этом предмете есть информированное мнение. Но, как правило, человек разбирается только в том, что является его профессией или хобби. А любопытные интервьюеры могут спросить его о чем угодно и выслушать его мнение, которое в сущности является псевдомнением.

Бывает, что человек имеет весьма поверхностное представление о предмете, и если его ознакомить с неизвестными ему данными, то он может свое мнение изменить. Такое мнение можно считать полумнением или полузнанием.

Многие опросы фиксируют бесполезные псевдомнения и полумнения.

Людьми с псевдомнением и полумнением очень легко манипулировать. Этим, в частности, пользуются нечистоплотные политики.

У человека может быть псевдомнение или полумнение о данной товарной категории или о конкретном продукте. Когда он действительно решит приобрести продукт из этой категории, он начнет с изучения рынка и рано или поздно выйдет на достаточно информированное мнение. Но опрос зафиксировал его псевдомнение, и оно будет учтено в общей картине. На основании этих бесполезных данных потом могут приниматься заведомо неправильные маркетинговые решения.

Вспомним о таких ресурсах человека, как память и желание напрягаться. Если опрос требует их значительной траты, то не очень надейтесь на ответы, отражающие реальное мнение респондента, а тем более его поведение в соответствующей ситуации в будущем. Приблизиться к реальному мнению может помочь тщательно продуманное меню ответов.

Двум группам предложили отметить 10 величайших достижений XX века. Опрос проводился двумя способами. Первой группе предлагали самим вспомнить достижения. Второй – предлагали варианты и просили выбрать из них. Большинство из тех, кому был предложен список, назвали создание компьютера. Те, кому пришлось чесать затылок, обычно на первом месте указывали атомную энергию и путешествие человека в космос. О компьютере они даже и не подумали.

Я не завидую тем, кого психиатры заставляют проходить так называемые тесты Роршаха. Бедным испытуемым предлагается сказать, что им напоминают подобные кляксы:

Я полагаю, что у многих читателей нет никакого ответа, а отвечать надо. Так что ответ приходится вымучивать.

Если вас не интересуют псевдомнения и полумнения, то дайте возможность респонденту выйти из затруднения, предлагая варианты «Нет мнения» или «Я не знаю». Если не иметь мнения человеку может показаться зазорным, дайте ему возможность с честью выйти из затруднения, указав что-то вроде «На данный момент свое мнение предпочитаю не указывать».

Важные мелочи

Выше мы рассмотрели ряд категорий вопросов, которые почти всегда дают искаженные ответы. Но это еще не все.

Ответы зависят от массы на первых взгляд тривиальных обстоятельств.

Причем настолько, что «мелочь» может изменить количество ответов «да» или «нет» на 10-30%, сделав само исследование бессмысленным. Рассмотрим некоторые из этих мелочей.

Опыт и тесты показали, что респонденты очень чувствительны к формулировкам вопросов, содержащих количественные оценки, в частности совершенно не работают вопросы, содержащие вероятности. Очень влияют на результаты опросов наводящие вопросы. Важен и порядок следования вопросов. Еще Гэллап обнаружил, что если поменять местами некоторые вопросы, то картина может резко измениться.

Оказалось, что также важен порядок предлагаемых вариантов ответа. Когда варианты перечисляют через запятую: 1, 2 или 3, то, как показали эксперименты, респонденты отдают предпочтение последнему варианту, то есть больше ответов «да» получает вариант 3. Если изменить порядок, скажем, на 1, 3 или 2, то значительно больший процент может получить уже вариант 2.

Если варианты размещать столбиком, один под другим, то наблюдается иная тенденция. Некоторые предпочитают средний вариант, полагая, что он якобы отражает более умеренную точку зрения. Как сказано выше, на результаты очень влияет наличие варианта ответа «нет мнения».

Наблюдается тенденция респондентов по-разному реагировать на разные формы прилагательных (предпочтение отдается сравнительным степеням – безопаснее, лучше, быстрее, медленнее, спокойнее, надежнее и пр.). Варианты вопросов с антонимами (длинный – короткий, большой – маленький и т.д.) дают разные проценты положительных (или, соответственно, отрицательных) ответов. Если в вопросе вместо «запретить» написать «не разрешать» (что, в принципе, означает одно и то же), положительных ответов в последнем случае может быть на 10-15% больше.

Можно получить искаженные результаты, формулируя вопросы в абстрактных или конкретных понятиях. Опасность включения абстрактных понятий в вопросы состоит в том, что все их понимают по-разному. Многие, в зависимости от количественной характеристики (больше или меньше), вызывают у нас разные реакции.

Возьмем для примера слово «цензура». В некоторых католических странах разрешено писать и говорить обо всем, кроме критики Папы; при сталинском режиме абсолютно любой писк должен был проходить через Главлит. И то и другое можно назвать цензурой. Теперь вы хотите получить представление о мнении постсоветского населения относительно насилия, секса, безвкусицы и прочего в российских СМИ. У вас есть две сходные группы респондентов.

Одной вы задаете вопрос: Довольны ли Вы количеством насилия и секса на российском ТВ? Если нет, то не считаете ли Вы, что это количество надо каким-то образом ограничить? Другой вы задаете другой вопрос: Считаете ли Вы что надо ввести цензуру, которая бы регулировала присутствие насилия и секса в российских СМИ? Нетрудно предугадать результаты обоих опросов. А речь-то в принципе идет об одном и том же.

Представьте себе ответы еще на две пары вопросов:

• Любите ли Вы есть мясо? – Любите ли Вы есть трупы животных?
• Или любите ли Вы украшения из жемчуга? – Любите ли вы украшения их опухолей моллюсков? (жемчужина – это качественная опухоль моллюска)

Это далеко не полный перечень «мелочей», с помощью которых неопытный исследователь может получить бессмысленные результаты, а нечестный исследователь может подогнать результаты опросов под требуемый результат.

Интерпретация результатов исследований

Большой проблемой исследований рынка является то, что многие их результаты бесполезны для среднего маркетолога-практика, ибо на их основе он не может принять никаких полезных решений.

Отец исследований мотивации Эрнест Дихтер постоянно подчеркивает, что многие исследователи помешаны на размерах групп респондентов, статистической достоверности и прочих математических деталях. При этом мало кто умеет интерпретировать результаты! По мнению Дихтера: «Без интерпретации большие выборки не нужны – нуль, помноженный на тысячу, остается нулем. Без интерпретации у вас нет ничего».

Целью исследований должны быть не данные, а осмысленные выводы, которые можно сделать на основании этих данных. Нельзя считать исследованием (ни качественным, ни количественным) простой пересказ полученных ответов:

«Большинство респондентов в группе полагают, что упаковка перегружена красным цветом… Большинство женщин предпочитают более дорогие пальто, поскольку у них выше качество».

Ответы и реальные поступки

Что важнее: то, как человек поступит в жизни или как он ответит на вопрос о том, как он поступит? Разумеется, первое. А вот здесь наблюдается расхождение: люди не всегда поступают так, как говорят. Этот парадокс известен как парадокс Ла Пьера. Но открыл эту совершенно непарадоксальную особенность человеческой природы, разумеется, не Ла Пьер. Об этом же говорили многие задолго до него, в том числе Сократ и царь Соломон.

Есть о чем задуматься.

Исследования для новых продуктов

Бытует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. Но путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия, а исследования рынка как раз способствуют обратному, то есть тому, что вы будете такими, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности. Далее, стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой; исследования же ведут вас на поводу у рынка.

Если исследование может дать некоторый слепок с текущей ситуации на рынке, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может только очень доверчивая компания. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и массу примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. После всех обширных и дорогостоящих исследований около 90% новых продуктов оказываются неудачными и уходят с рынка в первые месяцы.

Опыт показывает, что опрашиваемые Клиенты не могут сказать вам, что они хотят и что они купят. Так, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).

В историю маркетинга вошла грандиозная ошибка Coca-Cola, которая пыталась заменить «старый» Coke на New Coke? Решение было основано на очень тщательном исследовании, в котором приняло участие более 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании. Но участники дегустаций не понимали, что старый Coke будет убран с полок. Для американцев, которые считают Coca-Cola чуть ли не символом Америки, это было шоком.

Во времена Акио Морита на Sony говорили:

«Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?»

На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что по нашему мнению может решить их проблемы».

Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер, когда он запускал CNN, игнорируя насмешки традиционалистов. Питер Друкер говорил: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик».

Исследования конкурентов

Много ресурсов тратится на исследования конкурентов. Имеет ли это смысл? Иногда имеет. Например, тогда, когда компания исчерпала свои маркетинговые ресурсы и когда у конкурентов можно что-то перенять.

Нужно иметь представление о конкурентных преимуществах и прочих достоинствах конкурентов, иначе будет невозможно разработать продающие моменты.

Но вряд ли стоит уделять много внимания конкурентам, если маркетинговая культура самой компании на нуле, и если конкуренты мало чем от вас отличаются, как это характерно для большинства российских компаний.

Лучше сосредоточиться на том, чтобы сделать свою компанию клиенто-ориентированной. Это сразу же выведет вас вперед.

Этика, время, финансы

Получение «красивых цифр» имеет еще несколько аспектов, один из которых этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр доказать можно все, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной. Причина ее – желание исследователей как можно больше заработать на заказчике, ничего не понимающем в маркетинговых исследованиях.

Подгонка под желаемое – это тонкая политика в большинстве компаний. Если вам не нравятся результаты одного исследований, закажите другое. В конце концов, вы получите данные, которые подтвердят ваше мнение. Руководители, которые продолжают цепляться за старые методы и старые продукты, стали экспертами данной стратегии; в некоторых правительствах это искусство достигло совершенства.

На исследования уходит много времени. А это неприемлемо в мире, в котором жизненные циклы товаров в некоторых категориях сокращаются на глазах. К тому времени, когда отчет об исследованиях ляжет на стол, данные устареют.

Исследования рынка дороги. С учетом их неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли найти ресурсам лучшее применение.

Многие фирмы экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они опираются на маркетинговую изобретательность, смелость, интуицию и стремление к новаторству.

Наблюдение за Клиентами

Здесь я хотел бы повторить высказывание руководства Sony, когда во главе компании стоял Акио Морита:

Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это.

Если ваш продукт продается в магазине или баре, то прежде чем вы решите потратить время и деньги на анкетные исследования рынка, попробуйте метод наблюдения за Клиентами. Наблюдать можно с помощью видеокамер, нацеленных на конкретную полку или место. Но наилучшие результаты дают наблюдения, проводимые обученными специалистами в местах контакта Клиента с продуктом.

В своей книге «Почему мы покупаем: наука шопинга» (Why We Buy: The Science of Shopping) Пако Андерхил (Paco Underhill) так описывает рутинную работу наблюдателя в магазине:

«Объект наблюдения – женщина за сорок. Она в секции принадлежностей для ванны. Она трогает полотенца – отмечаем: она пощупала одно, два, три, четыре… На одном проверила ценник… Так, внимание! – она поднимает голову – срочно исчезнуть в проходе! Она выбрала два полотенца и выходит с ними из секции. Теперь за ней по проходу до следующей остановки».

Информация, собранная в самой естественной обстановке, может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые и рекламные идеи. Примеров тому множество.

Раймонд Де Мулин, менеджер компании Kodak, однажды увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструкцию контейнера так, чтобы его можно было открывать одной рукой – вот вам образец маркетингового мышления!

В 1936 г. Сильван Голдман, владелец магазина в городе Оклахома-Сити, заметил, что покупатели не покупают некоторые товары, потому что их тяжело нести. Голдман обратил внимание на то, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую катил на веревочке ее сын. Ага… Голдман сперва приделал к обычной корзине небольшие колесики, а потом привлек на помощь механиков и создал прототип современной тележки для супермаркета. Массовый выпуск этого устройства был начат в 1947 г. Изобретение тележки позволило создать новый вид магазина – супермаркет.

Наблюдение за посетителями выставок позволило мне изменить свои представления о выставках и методику подготовки к ним. В результате, значительно повысилась отдача от участия в выставках, и сократились выставочные расходы.

Когда стали активно использовать наблюдения, сразу всплыли расхождения между тем, что покупатели делают на самом деле, и тем, как они это описывают во время интервью.

Настаивайте на том, чтобы все сотрудники участвовали в программах «наивного слушания» с Клиентами. Суть идеи наивного слушания в том, чтобы не спрашивать Клиентов: «Вы купили бы это?», «Предпочитаете ли вы то?» Нужно просто молча слушать и наблюдать в местах скопления Клиентов, отмечая то, что их волнует, что их разочаровывает, от чего они приходят в восторг, и что могло бы облегчить их жизнь. Часто в магазине, если позволяют обстоятельства, я молча стою рядом с прилавком и слушаю разговоры продавца с покупателями. После этого на многое смотришь по-другому.

Для обобщения результатов таких наблюдений сотрудниками компании создавайте соответствующие механизмы (мозговые штурмы, открытые обсуждения, информационные листки, кружки качества), которые бы дали людям возможность поделиться своими впечатлениями и предложить идеи новых продуктов. Это подскажет вам множество свежих творческих идей.

Есть еще один метод. Он описан в 1923 г. замечательным копирайтером Клодом Хопкинсом в книге «Научная реклама»: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров тратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы».

Кстати за прилавок становятся и топ-менеджеры крупнейших клиенто-ориентированных компаний, в частности, IBM. Возьмите эту практику на вооружение.

Здесь важно заметить, что какую бы ценную информацию вам ни давали наблюдения, они не дадут вам представления о том, почему именно люди выбирают тот или иной товар. А посему наблюдения следует дополнять анализом, интуицией и воображением.

Заключение

(Специально для сайта)

Мой опыт участия в форумах на различных сайтах дает мне богатую пищу для размышлений. Некоторые в своих постингах перевирают содержание моих статей настолько, что диву даешься. Комментарии же некоторых даже заставляют усомниться в их психическом здоровье.

Но может быть дело не в их здоровье, интеллекте и порядочности, а просто в том, что они элементарно не умеет читать – ведь часто ответы на их высказывания содержатся в обсуждаемом тексте.

Для подобных господ я позволю себе кратко подытожить то, что я сказал в данной статье, чтобы избавить их от необходимости перечитывать данный текст, а себя избавить от необходимости отвечать на разные фантазии и глупости.

• Я НЕ против количественных исследований с анкетами. Я против бессмысленных исследований.
• К сожалению, последних много. Слишком много!
• Замышлять количественные исследования стоит лишь тогда, когда есть уверенность в том, что (а) полученные результаты будут эффективно использованы для принятия творческих маркетинговых решений и (б) такие результаты можно получить в принципе.
• Достоверность и ценность результатов во многом определяется качеством вопросника: количеством, формулировкой, последовательностью и прочими характеристиками вопросов; количеством, качеством и размещением вариантов ответа. Даже используемые формы слов имеют значения.
• Важны не ответы и их числовая обработка, а их осмысленная интерпретация. Но самое главное – это те решения, которые принимаются на базе исследований.
• В жизни люди далеко не всегда поступают согласно своим ответам на соответствующие вопросы.
• Исследования перед выпуском принципиально новых продуктов чаще всего бессмысленны.
• Исследования отнимают массу корпоративных ресурсов, которые часто принесли бы больше пользы, будучи потраченными на другие цели.
• Многие исследования пытаются вторгнуться в глубинные процессы в сознании и подсознании человека, влияя на ответы – «мысль изреченная есть ложь».
• Стоит практиковать методы наблюдения и «наивного слушания», которые лишены вышеописанных недостатков.

Я отлично понимаю, что мнения тех, кто платит за исследования, и тех, кто на подобных исследованиях неплохо зарабатывает, будут различными и даже полярными. Но...