Краудфандинг для стартапа: как и зачем

Когда меня просят описать краудфандинг одним словом, я всегда говорю, что это слово не «деньги», а «вместе». Несмотря на то, что уже в самом названии инструмента — crowd-толпа, funding-финансирование — заложена финансовая составляющая, а отдельные авторы уже успешно привлекают на российских крауд-платформах и восьмизначные суммы, для стартапов даже более полезной является его маркетинговая функция. Зато успешная крауд-кампания нередко влечет за собой привлечение инвестиций (более того, некоторые инвесторы уже ставят обязательным условием проведение успешного краудфандинга), а также долгосрочные партнерства, которые будут полезны любому предпринимателю. Но чтобы крауд-проект стал успешным, очень важно заранее проработать несколько пунктов.

Для начала небольшой ликбез по поводу главных мифов, связанных с краудфандингом. Краудфандинг — это не крик о помощи начинающего предпринимателя, которому неоткуда взять денег. Не акт доброй воли, не благотворительное пожертвование, не меценатство со стороны пользователей. Это взаимовыгодное сотрудничество, сужающее дистанцию между командой стартапа и его клиентами, возможность стать частью интересного проекта на расстоянии. За поддержку крауд-проектов люди получают классные вознаграждения. Если деньги не собираются в срок, их возвращают пользователям в полном объеме — то есть это еще и безопасный, прозрачный тип взаимоотношений автора и аудитории. Но чтобы деньги поступали на счет проекта, к нему нужно непрерывно привлекать внимание. В противном случае проект канет в лету ленту других барахтающихся с нулевым счетчиком проектов площадки. По статистике, краудфандинговые платформы дают около 15-20 % своей аудитории. Каждый третий проект Planeta.ru привлекает необходимое финансирование и завершается успешно. Но все авторы успешных проектов единодушно согласятся, что краудфандинг — это не легкие деньги, а постоянная работа. Пожалуй, это главное, что нужно принять до старта.

Один из самых известных авторов Planeta.ru Иван Хафизов, превративший в стартап деревянные наличники и делающий их новым туристическим брендом страны, свой первый проект назвал «Создание виртуального музея резных наличников». Он объяснил, что собирает деньги на экспедиции по 150 городам Центрального федерального округа, в которых планирует сделать фотогалерею узорчатых деревянных окошек и разместить получившиеся фото в открытом доступе. Для спонсора цель звучала очень блекло — по сути, Иван предлагал профинансировать его путешествия. Ту крауд-кампанию поддержали всего 70 человек. Фотограф понял, что надо формулировать цель проекта, отталкиваясь от интереса потенциальных спонсоров. Так появились книга, футболки и календари с наличниками, которые год от года пользуются настолько большим спросом, что Иван стал лидером российского краудфандинга по превышению финансовой цели. Сейчас его проекты по изданию наличниковых календарей ежегодно поддерживают более 1 500 спонсоров, крауд-кампании становятся почти на 2 000 % успешными. Пересбор идет на печать дополнительной партии продукции для всех спонсоров кампании, а также на экспедиции, пополняющие коллекцию созданного-таки виртуального музея наличников.

Чем четче до старта проекта вы представите себе портрет целевой аудитории, тем больше шансов до нее достучаться. Составляя список лотов в проекте, спрашивайте себя, что было бы интересно получить потенциальным спонсорам и по какой цене. Если аудитория у вас уже есть, обращайтесь непосредственно к ней.

Изобретатели социального стартапа UNA (электропривод для инвалидной коляски) воззвали к аудитории, когда проект забуксовал. Они думали, что проект профинансируют вмиг, ведь он такой полезный и яркий. Но когда до окончания проекта оставалась пара недель, на счету не было и половины. Почему люди не вкладывали деньги? Некоторые сказали, что в проекте не хватает интересных лотов — многие из них были меценатского характера (оплатить гаджет для человека с инвалидностью, разместить имя на фасаде производства) или доступны только для жителей столицы (принять участие в дрифт-трайках или побывать в ночном кинотеатре). Тогда разработчики подтянули партнеров и разместили в проекте интересные вознаграждения от них. Заявленный миллион удалось собрать в срок.

Вознаграждения — один из важных мотивов поддержки проекта. Используйте крауд-проект как средство предзаказа, но не забывайте, что краудфандинг — не интернет-магазин. Доставлять выбранные лоты вы будете только после успешного завершения кампании. Поэтому глупо предлагать юзерам то, что они и так смогут купить у вас на сайте с доставкой на следующий день.

Каждый свой проект автор пяти крауд-кампаний Гузель Санжапова, руководитель предприятия Cocco bello, использует как тест новой продукции. В пятом проекте Гузель не было полюбившегося многим крем-меда с ягодками, ставшего визитной карточкой Cocco bello. Зато там были наборы медовой косметики, которые появились на сайте Cocco bello только после окончания краудфандинга. Крауд-проект помогает понять спрос на новую продукцию, получить от аудитории оперативную обратную связь и при необходимости скорректировать ценообразование.

Воспринимая краудфандинг как средство маркетинга, не забывайте и о типичных маркетинговых приемах: отлично работают товары по сниженным ценам для «ранних пташек», создание искусственного дефицита у ряда лотов (при необходимости вознаграждения можно будет добавить после того, как разберут первую партию), эксклюзивные предложения. Кроме того, можно предложить не просто свой продукт со скидкой, но и скидку на приобретение самого товара в будущем, как это сделали, например, разработчики планшета «Атри».

Самые продвинутые авторы собирают предзаказы даже не во время крауд-кампании, а до. Это позволяет сформировать пул спонсоров, которые будут ждать запуска проекта, а также грамотно просчитать финансовую цель.

Восемнадцатилетний Михаил Самин запустил крауд-кампанию по некоммерческой печати книги «Гарри Поттер и методы рационального мышления» американского специалиста по искусственному интеллекту Элиезера Юдковского. Это, пожалуй, самый известный фанфик по произведению Джоан Роулинг. Книга переведена на русский, находится в свободном доступе в электронном формате. Но по объему она сопоставима с «Войной и миром». Михаил планировал напечатать несколько экземпляров для себя и своих друзей. Оказалось, что друзья друзей тоже не против поставить фанфик на полку. Миша попросил оставить в специальной форме мейлы тех, кто хочет получить книгу. Желающих набралось около тысячи. Самин просчитал, что при таком количестве участников стоимость одного экземпляра в крауд-проекте (с учетом комиссии платформы и платежных систем) обойдется в 1086 рублей, и в качестве финансовой цели кампании поставил 1 086 000 рублей. Печать фанфиков законна, если никто не получает прибыли, поэтому доскональные расчеты были особенно важны. Сразу после старта проекта автор сделал рассылку по списку потенциальных бэкеров, оставивших свои мейлы. В результате необходимый миллион был собран за сутки. А всего в течение крауд-кампании удалось привлечь более 11, 4 миллиона рублей, в проекте поучаствовали 7 278 человек. Впрочем, это уже другая история. Несмотря на то, что в этом примере речь шла о некоммерческой печати произведения, прием, использованный автором проекта, стоит взять на вооружение и стартапам.

Даже если не собирать предзаказы до старта, медиапланирование кампании важно продумать заранее. Составьте список СМИ, пабликов в соцсетях, имеющихся и желаемых партнеров, а также лидеров мнений, через которых хотели бы продвигать свой проект. СМИ и блогеры гораздо охотнее рассказывают о проектах именно на этапе разработки, чем о готовых продуктах, считая последние рекламой. Берите не количеством, а качеством: лучше пара качественных материалов в тематических СМИ, чем десяток однотипных перепечатанных пресс-релизов на разных порталах.

Впрочем, пресс-релизы тоже не списывайте со счетов, но боже вас упаси делать рассылку одной новости по сотне разных мейлов (еще и с открытой копией). Все тексты — релизов, новостей в проекте, постов, личных сообщений — тоже, по возможности, подготовьте заранее. После старта проекта тратить на это время — настоящее расточительство. Делайте ставку на интернет-СМИ и не забывайте просить о размещении гиперссылки на крауд-кампанию. Если удалось договориться о радиоинтервью или телевизионном сюжете, попробуйте использовать сокращенные ссылки — купите простейший домен по теме вашего проекта и сделайте с него редирект на страницу крауд-проекта.

Фотограф Евгений Фельдман, выпускающий с помощью краудфандинга самиздат «СВОЙ», перед крупными интервью на «Эхо Москвы» предупреждает нас заранее и просит на этот день разместить его проект на главной Planeta.ru. Конечно, мы идем навстречу постоянному автору. Такая поддержка проектов на нашей платформе бесплатна, некоторые другие ресурсы берут за это деньги. Кстати, условия сотрудничества с площадкой тоже важно изучить заранее: от комиссии сервиса, которую необходимо включать в финансовую цель, до возможностей и условий поддержки проектов. Например, после достижения автором 25 % от заявленной финансовой цели на «Планете» он может рассчитывать на включение в рассылку, соцсети, попадание на главную сайта, а также поддержку от инфопартнеров. Впрочем, сразу оговорюсь, что это не гарантированная поддержка, а возможная: все-таки одновременно, например, у нас активно более 600 крауд-проектов.

Важный элемент крауд-проекта, тоже требующий подготовки до старта, — это видеообращение. Проекты с качественным роликом в два раза чаще становятся успешными. Качественным — необязательно дорогим, хотя, например, уже упомянутая Гузель Санжапова съемку ролика для краудфандинга закладывает в годовой маркетинговый бюджет своего предприятия. Зато ролик последнего проекта Гузель транслировался перед ее интервью на телеканале «Дождь».

Вне зависимости от того, планируете вы снимать видео самостоятельно или с чьей-то помощью, важно, чтобы в нем за полторы-две минуты вы могли дать ответы на главные вопросы потенциального бэкера.

Расскажите, кто вы, почему вы задумались о реализации конкретной идеи, какую проблему или задачу решит ваш проект, сколько средств на это необходимо. Завершать ролик для крауд-проекта необходимо четким призывом к действию. Пусть «восклицательный знак» в конце видео побудит аудиторию стать вашими спонсорами!

Видеообращение — самый простой способ заочно познакомиться. Краудфандинг во многом строится на эмоциях, и видео — самая эмоциональная часть крауд-кампании. Интерес и вовлеченность бэкеров во многом будут зависеть от того, поверят ли они вам. Поэтому пиджаки и пышные фразы оставьте для других целей. В видео важно быть искренним и влюбленным в свой продукт. Так шансы влюбить в него остальных значительно повысятся. Например, благодаря яркому и искреннему видеообращению предпринимателя Анастасии Березенец, основателя сети японских кафе «Тайяки», о ее проекте узнали в Японии. Японское телевидение приехало снимать сюжет о русской девушке, так увлеченной их культурой, а зрители этого сюжета частично проспонсировали проект.

Последний совет в этом материале будет немного попахивать Тони Роббинсом, но я хотя бы не возьму за него 30 000 рублей. Если план «А» не сработает или сработает слишком хорошо, всегда имейте план «Б». Он пригодится, если в продвижении проекта что-то пойдет не так (а что-то обязательно пойдет не так) или наоборот чересчур так.

Например, вы можете собрать необходимую сумму за пару дней, но деньги крауд-площадка перечислит только после заранее определенного вами срока проекта. На этот случай выкатывайте отложенные финансовые цели — то, что поможет вам модернизировать, усовершенствовать проект, и при этом дополнительно мотивирует аудиторию поддерживать проект уже после стопроцентного сбора.

Таких «например» в каждом проекте может быть много. Заранее запаситесь терпением и оптимизмом — они точно пригодятся! А если захотите продолжить обучение краудфандингу и подготовиться к запуску еще основательнее, переходите в раздел «Школа» на сайте Planeta.ru. Там размещены бесплатные пособие по краудфандингу и курс по созданию крауд-проектов за 60 минут, а также обучающие материалы по продвижению проектов с мастер-классами успешных авторов. И пусть следующий мастер-класс для начинающих краудфандеров проведете именно вы!