Кросс-маркетинг: секреты успешных коллабораций брендов

Определение кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг — это стратегический подход в маркетинге, при котором компании сотрудничают для взаимного продвижения продуктов или услуг. Цель кросс-маркетинга заключается в увеличении охвата аудитории, повышении узнаваемости брендов, стимулировании продаж совместными ресурсами и с помощью обмена аудиторией.

Кросс-маркетинг начал развиваться еще в 20-30-е годы прошлого века. Начало он берет в США, как и в целом весь маркетинг. Как раз в это время компании обнаружили и начали понимать преимущества сотрудничества. В то время появились партнерские программы, когда продажа одного продукта сопровождалась продвижением другого.

В послевоенное время компании активно начали искать способы увеличить охват аудитории, при этом снизить траты на маркетинг. Тогда же появляется кобрендинг, когда производители объединяли силы для создания нового продукта. Позднее, в 1970–1980-х годах, компании начали заключать формальные союзы, делиться рыночной информацией и объединять ресурсы.

В 90-е годы компании и производители начали расширять рынки в связи с развитием международной торговли. Сотрудничество с местными партнерами помогало адаптировать стратегию маркетинга, учесть культурные и национальные особенности.

В эпоху цифровизации и интернета кросс-маркетинг получил новый импульс в своем развитии. Онлайн-платформы и социальные сети значительно расширили поле деятельности для маркетологов, позволяя создавать невозможные до этого промоакции.

Актуальность кросс-маркетинга в современном бизнесе

Кросс-маркетинг сейчас — один из ключевых инструментов продвижения в бизнесе. Им пользуются небольшие локальные бизнесы и крупные глобальные компании. В условиях высокой конкуренции и больших затрат на продвижение кросс-маркетинг предлагает возможности, которые закрывают широкий пласт потребностей бизнеса в продвижении.

В социальных сетях каждый день появляются новые тренды, которые меняют восприятие потенциальных клиентов. Вместе с трендами появляются новые бренды и компании, которые хотят свой кусок пирога. Кросс-маркетинг, в свою очередь, стимулирует этот процесс, поскольку нужны новые способы взаимодействия с аудиторией. Это приводит к созданию новых креативных идей, новых продуктов, новых рынков.

Основы кросс-маркетинга

Принципы кросс-маркетинга

Первый принцип кросс-маркетинга — сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Вы и ваш партнер должны получить от него конкретные результаты в цифрах. Это может быть узнаваемость бренда, увеличение аудитории или повышение продаж.

Второй принцип — прозрачная и прямая коммуникация. Важный аспект — цели, способы достижения этих целей, реализация и обязанности должны быть четко оговорены и согласованы. Доверительные отношения между партнерами — один из ключей к эффективному сотрудничеству.

Третий принцип — понятная и прозрачная аналитика данных. Этот пункт важен для любой рекламной компании. Метрики должны регулярно измеряться и анализироваться, чтобы понять эффективность сотрудничества, работу конкретных креативов и форматов.

Четвертый принцип — адаптивность. Рынок, спрос и предпочтения аудитории — это не константа, поэтому нужно всегда быть готовыми к тому, чтобы подбирать более рабочие каналы, форматы и подачу.

Пятый принцип — долгосрочное планирование. Кросс-маркетинговые проекты и активности не всегда приносят мгновенно видимые результаты. Важно уметь строить долгосрочные отношения с партнерами, чтобы добиваться нужных результатов.

Формы кросс-маркетинга

Форматов кросс-маркетинга много, перечислю самые популярные из них.

Обмен скидками для клиентов

То есть кросс-продвижение товаров или услуг. Это максимально понятный и легко воспроизводимый формат, как правило, единоразовый или повторяющийся с определенной периодичностью.

Кросс-промо в цифровых каналах

Взаимовыгодно обмениваться скидкой в социальных сетях или e-mail рассылках — не самый трудозатратный процесс. Как правило, он осуществляется на бартерной основе, если целевая аудитория каналов плюс-минус одна. Такой формат практически не требует затрат и встречается довольно часто. Но нужно внимательно отнестись к юридической стороне вопроса — заранее обговорить и прописать в договоре ответственность сторон по маркировке рекламы. Формат может быть и без скидки, но с хорошим УТП он работает более эффективно.

Локальное взаимодействие

Интересный формат, который позволяет за счет взаимодействия с партнером привлечь локальную аудиторию, усилить присутствие в определенном регионе или районе города. Например, нам, как автошколе, такое партнерство крайне интересно, поскольку люди выбирают обучение поближе к дому или работе.

Предложение в программе лояльности партнера

Тоже довольно простой формат взаимодействия, если продукт предполагает такую программу. Этот способ мотивирует клиентов оставаться с брендами долго и повышает лояльность. Сейчас у многих компаний есть специальная программа, где собраны предложения, релевантные запросу аудитории. Стоит заметить, что это не всегда кросс-маркетинговая активность, но и такое встречается.

Совместные маркетинговые кампании

Вот это куда более трудозатратный процесс. Создать, согласовать и воплотить в жизнь такую компанию занимает много времени, зато это приносит хорошие результаты. Тут важно максимально конкретно обговорить ответственность сторон, вкладываемые бюджеты, сроки акции и форматы креативов. Несмотря на то, что создать и запустить такую компанию непросто, это всегда интересная синергия и креативный процесс, который может укрепить связь компаний и вылиться в самые неординарные решения.

Совместные мероприятия или спонсирование мероприятий

Способ взаимодействия с аудиторией или аудиториями партнеров. Вариантов тут несколько. Можно спланировать и провести мероприятие совместно с партнером. Этот способ подходит тем, у кого есть бюджет и ресурсы. Если масштабных ресурсов нет, то вполне подойдет выступить спонсором мероприятия: предоставить призовой фонд или разыграть сертификаты на товары и услуги. Рестораны, например, могут стать площадкой для такого мероприятия и тем самым увеличить свою прибыль. Нам, как компании, ближе формат спонсорства, поскольку он дает ощутимые результаты без больших вложений бюджетов и не отнимает человеческий ресурс.

Создание контента совместно с партнером

Это то, к чему мы сейчас стремимся в Баранке. Создавать уникальный, интересный и охватный контент — всегда выигрышно. Разработка совместных видео, статей, вебинаров и подкастов помогает привлечь внимание аудитории через образовательный и/или развлекательный контент. Это способствует узнаваемости бренда, повышает лояльность аудитории. Учитывая, что мы edtech-компания, для нас важно показывать и утверждать свою экспертность не только на собственных площадках и внутри продукта, но и совместно с близкими нам по духу и нише компаниями.

Кобрендинг

Точно один из самых интересных форматов. В этом случае можно вступить в синергию с партнером и придумать что-то новое, что никто на рынке еще не делал. Формат предполагает тесное сотрудничество, объединение сильных сторон обоих брендов. На выходе мы получаем уникальное для клиента предложение.

Преимущества кросс-маркетинга

На самом деле, кросс-маркетинг может решить огромный пласт маркетинговых задач, и этим нужно пользоваться. Как минимум, можно увеличить охват целевой аудитории и снизить затраты на маркетинг, поскольку вы работаете вместе с партнером — аудитория вырастает в 2 раза или больше, а еще вы разделяете маркетинговый бюджет. Звучит уже очень здорово! За счет растущего количества упоминаний и ассоциации с другими брендами увеличивается узнаваемость вашего бренда и, как вишенка на торте, растет количество продаж.

Особенно здорово стимулирует рост продаж вариант, когда при покупке товара партнера А клиент получает скидку на товар партнера В, или когда эти товары продаются вместе и дополняют друг друга. Более того, это отличный способ снизить затраты на маркетинг или сделать бесплатную маркетинговую активность. Прекрасный вариант для малого и среднего бизнеса, у которых бюджет на продвижение, как правило, ограничен.

Кросс-промо помогает повысить узнаваемость бренда с помощью совместных кампаний и при использовании различных каналов: от сайта партнера до создания кобрендинга. При использовании сильных сторон партнера каждая из компаний может привнести свои уникальные ресурсы, идеи и экспертизу, а еще каналы продвижения, технологии и скиллы.

Несомненно, кросс-маркетинг — это способ расширения аудитории при помощи объединения клиентских баз партнеров. Особенно ярко это можно увидеть, если сотрудничают близкие по архетипу компании. Например, архетип нашей компании — искатель. Наша аудитория — это молодые и активные люди, которые не сидят на месте. Поэтому для нас важно находить компании с похожей аудиторией.

Одним из самых важных преимуществ кросс-промо, на мой взгляд, является обмен идеями. Идеи — это то, что вдохновляет на креативные проекты, создание совместного контента или кобрендинга. Важно найти синергию с компанией-партнером и создать что-то новое.

Как реализовать кросс-маркетинг

Выбор партнера

Выбор партнера для кросс-промо — это ключевая деталь. Партнер — это вторая половинка в вашей любви к тому, что вы совместно создадите. У партнера А и партнера В должны совпадать миссия и ценности. Схожесть целевой аудитории не менее важна. Конечно, вы можете попробовать найти новый пласт аудитории с помощью партнера. Из этого даже может что-то получится. Однако в этом случае вряд ли можно спрогнозировать и предсказать результаты кампании. Более того, партнер не должен быть конкурентом и иметь достаточно позитивную репутацию.

И еще один важный момент — здорово, если у вас с партнером разная экспертиза. Например, вы хороши в перформансе, а партнер классно проводит вебинары. Вы можете поделиться успешными кейсами и сделать коллаборацию сильной за счет того, что у каждого из вас разный опыт и ресурсы.

Один из самых удачных примеров долгосрочного сотрудничества компаний — Apple и Nike. Они занялись совместной разработкой продуктов. Общие рекламные ролики, браслеты в цветах кроссовок Nike — красивая, успешная и создавшая целое направление на рынке история.

Разработка стратегии

При любом взаимодействии с другой компанией нужно начинать со стратегии и определения целей и задач. Важно понимать, какие результаты планируются, как будут отслеживаться и оцифровываться эти данные. Лучше разбить подготовку на несколько частей, прописать внятный и понятный план с дедлайнами. Далее провести анализ текущей ситуации, оценить слабые и сильные стороны компании и ресурсы, которые вы можете использовать. Затем изучить рынок: его потребности, конкурентов, спрос аудитории. И, конечно, найти и выбрать компанию, с которой вы хотите сотрудничать.

Создание совместного предложения должно включать в себя несколько этапов: выявить уникальность предложений, спрогнозировать обоюдную выгоду, выбрать форматы и каналы для размещения. Конечно, роли и ответственность должны быть равно распределены между партнерами. Уже упоминалось, что они должны быть четко и ясно прописаны обеими сторонами.

Реализация и мониторинг

Важный момент при запуске кампании — синхронное появление во всех запланированных каналах. Нужно убедиться, что с вашей стороны и со стороны партнера все элементы компании работают, как и было запланировано. Первые результаты и реакции должны происходить в реальном времени. Вы должны быть готовы к тому, что возникнет необходимость вносить в кампанию корректировки. Важно быть гибкими и отзывчивыми. Чем быстрее и слаженнее вы отреагируете нужными изменениями, тем более высокие результаты могут быть достигнуты.

Аналитика должна работать — в обязательном порядке нужно собирать отчетность для себя и партнера, а также проводить анализ результатов. Чем четче и детальнее это будет сделано, тем лучше. Вы и компания-партнер должны предоставлять друг другу развернутые отчеты по каждой запущенной активности и определить, что сработало лучше, а что хуже. Те активности, которые покажут низкий или ниже ожидаемого результат, могут быть скорректированы или заменены другими. Можно собрать обратную связь от партнера, чтобы при долгосрочном сотрудничестве использовать ее для улучшения эффективности работы.

Примеры успешного кросс-маркетинга

Известные кейсы

Как фанат, я совершенно в восторге от коллаборации DuoLingo и HBO Max, которые в июле 2022 года создали нечто уникальное. Приложение для изучения языков выпустило курс валирийского языка к выходу первого сезона «Дома дракона». А в приложении DracARys App от HBO при помощи валирийского можно было вырастить дракона. Курс в DuoLingo создавался в сотрудничестве с лингвистом Дэвидом Питерсоном. К сожалению, результаты я не нашла, однако стоит отметить, что ревенью приложения вырос за год на 51%.

Уроки, извлеченные из неудач

Больше года назад мы сотрудничали с компанией, ожидая невероятный успех. В то время мы только начинали работать над этим направлением и были полны надежд. Нашли компанию со схожей с нашей целевой аудиторией, придумали взаимодействие, создали креативы, обо всем договорились. Делали размещение у себя в приложении, обменялись постами в социальных сетях.

Ошиблись, но где? В то время у нас не было прозрачной и хорошо отстроенной аналитики — это оказалось главным провалом. Мы не смогли оцифровать и проанализировать результаты, не смогли вовремя поменять или адаптировать УТП нашего партнера. В общем, нарушили сразу несколько принципов грамотного кросс-промо. К счастью, нам удалось сохранить с партнером отношения, иногда мы все еще сотрудничаем. Так произошло, потому что нам хотелось быстрых результатов, которые мы так и не смогли отследить.

Будущее кросс-маркетинга

Тренды и инновации

Big Data — несомненно то, что будет использоваться в кросс-маркетинге каждый год. С помощью анализа сложных моделей поведения потребителей можно выстроить практически идеальные маркетинговые кампании, точнее прогнозировать результаты, адаптировать предложения для потребителей. А с помощью анализа данных партнера можно получить практически полное представление о клиентах и их причинах взаимодействия с партнером. С помощью виртуальной реальности можно интегрировать буквально любые продукты и услуги в уже существующие «вселенные», а также совместно создавать захватывающие и уникальные маркетинговые компании.

Говоря про Influence Marketing, снова упомяну о том, что важно выбрать правильного лидера мнений, по всем пунктам и параметрам подходящего задачам, стоящим перед бизнесом. Мы уже видим, что инфлюенсеры обладают очень лояльной аудиторией и максимумом доверия. Это идеальный вариант для кросс-промо и особенно для кобрендинг-историй (одна из таких — Burger King и А4).

Создание спецпроектов совместно с другими брендами и использование геймификации — это супер. Вовлечение пользователя в увлекательный процесс игры, выдача промежуточным призов, получение им достижений — это всегда вовлекает пользователей. Один из ярких и необычных проектов — чипсизация от Aviasales и «Пакет картошки».

Прогнозы и рекомендации

Компании должны быть готовы к быстро меняющимся реалиям рынка и предпочтениям потребителей. Важно быстро реагировать на изменения в технологиях и поведении пользователей. Наблюдать, менять маркетинговые стратегии, анализировать полученный результаты. И так без конца. Важно выделять средства на технологии — создавать персонализированные предложения, используя Big Data и AI. Также важно постоянно анализировать тренды и тенденции и, если возможно, создавать эти тренды самим.

Для бизнеса я могу порекомендовать в первую очередь определить цели, а уже под них подбирать партнера для кросс-промо. Изначально стройте с партнером прозрачные, честные, доверительные отношения. Договоритесь о том, как будете отслеживать результаты кампаний, показывайте и делитесь данными. А еще создавайте уникальные предложения и не бойтесь креативных интеграций.

Заключение

Кросс-маркетинг — важная часть маркетинговых стратегий, дающая уникальные возможности для роста и развития компаний. Эффективно используя кросс-маркетинг, можно не только адаптироваться к постоянно меняющимся условиям, увеличивать прибыль и охваты, но и создавать уникальные коллаборации, которые могут войти в историю или, как минимум, влюбить в ваш бренд новых клиентов.