Уникальное торговое предложение: что это и как разработать

Полина Упитис

Основатель агентства Core PR

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение — это реальная отличительная особенность ваших товаров/услуг, которая делает их непохожими на аналогичную продукцию других производителей и мотивирует клиента приобретать ее у вас.

УТП — это не слоган, а конкретное «обещание», «исключительный довод», причина или аргумент в пользу выбора:

• «Полезное вкусно».
• «Все развлечения и выгоды в одной подписке».
• «Проверенные объявления о продаже автомобилей».

Речь идет об одной из классических концепций маркетинга — наряду с такими, как маркетинг-микс либо воронка продаж. В англоязычной литературе она известна под названиями unique selling proposition либо unique selling point (USP).

Смысл создания УТП понятен интуитивно: если предложение слабое, на рынок с высокой конкуренцией незачем с ним выходить, ведь оно не заинтересует потребителя. Напротив, качественно сформулированное предложение обеспечит конкурентное преимущество.

Сформулировать УТП может быть непросто: проблемы потенциального клиента не всегда очевидны, имеющиеся на рынке предложения сужают поле для маневра, а вы можете недостаточно знать свой продукт. Чтобы оно попадало в точку, требуется рассмотреть различные подходы к его разработке, прежде всего — подход автора термина.

Как появился термин «УТП»

Идею уникального торгового предложения сформулировали в 1940-х годах в американском рекламном агентстве Ted Bates & Company, которое возглавлял рекламист Россер Ривз. Уже более 60 лет назад он отмечал популярность концепции среди коллег и в 1961 году изложил ее в книге «Реальность в рекламе» (Rosser Reeves. Reality in advertising).

Исследование касалось причин успехов и неудач рекламных кампаний, а не маркетинга в целом. Ривз интересовался, почему одни крупные рекламодатели США с миллионными бюджетами достигали впечатляющих результатов, а кампании других проваливались.

Классик доверял количественным показателям и статистике и сформулировал закономерности, которые назвал «законами реальности в рекламе». Идея УТП была, возможно, его самым ценным открытием. Речь шла о смысле, который каждый потребитель должен увидеть для себя в рекламном объявлении.

Согласно Ривзу, хорошее УТП — точное понятие с тремя составляющими:

• Конкретность. Предложение должно точно давать человеку понять, что он получит (какую проблему решит), если купит именно этот товар. Речь о реальном предложении без преувеличений.
• Уникальность. Такого предложения не должно быть у конкурента, потому что у него либо нет того же самого, либо он не пытался продавать то же самое. Уникальность может быть заложена в самом товаре или том, как о нем рассказывают. Отличие не должно быть микроскопическим.
• Убедительность. Предложение должно обладать достаточной силой, чтобы привлекать новых клиентов.

Эти составляющие учитывают при разработке УТП и сейчас. Затем концепцию развивали другие практики, она стала восприниматься без прямой связи с рекламой, и ее задачи описали лучше.

Зачем нужно УТП

Создание УТП помогает решить конкретные задачи, которые служат общим целям маркетинговой стратегии.

• Выделиться на фоне конкурентов. Уникальное предложение бросается в глаза и запоминается людям, привыкшим игнорировать банальные, странные или наглые попытки что-то им продать. В конечном итоге оно улучшает позиционирование вашего бренда.
• Повысить продажи. Продукту с УТП по определению обеспечена популярность. Добавление в ассортимент такого товара/услуги или своевременное «переосмысление» имеющихся неизбежно ведут к росту конверсии.
• Добиться лояльности. УТП работает на создание долгосрочных отношений с брендом, поскольку дает клиенту решение проблемы, которого ни у кого другого нет (или которое никто больше не додумался предложить таким образом).

Как разработать УТП

Схема состоит из нескольких шагов, и результат ее применения очень зависит от тщательности ваших усилий по сбору информации.

Шаг 1. Анализ рынка

Исследуйте конкурентов

Нужно составить их список и ответить на следующие вопросы: эта продукция похожа на вашу или отличается? Если она лучше, то чем? Каким образом ее предлагают, на чем акцентируется внимание клиентов?

Опишите целевую аудиторию

Необходим портрет входящих в нее людей и понимание, чего они хотят и какие у них проблемы. Важны ответы на вопросы: в каких ситуациях возникают эти проблемы? Вы могли бы помочь их решить? Целевых групп может быть несколько, для каждой понадобится свое УТП.

Шаг 2. Изучение собственного продукта

Далее нужно понять, какие атрибуты вашего предложения сделают его уникальным для этой аудитории, воспринимаясь как сильные стороны.

Такими признаками могут быть: цена, качество, сервис, удобство, скорость, ассортимент, гарантия, общая с клиентом ценность. Выясните, о каком признаке (признаках) идет речь и насколько он отличает ваш продукт.

На первом и втором шагах может помочь изучение отзывов и вопросов на маркетплейсах и в соцсетях как о вашей продукции/услугах, так и о предложениях конкурентов.

Шаг 3. Формулирование УТП

УТП принято формулировать в виде короткой и емкой фразы, которую будет просто понять и запомнить и сложно скопировать конкурентам. Обычно это одно-два предложения с несколькими важными для потребителя признаками.

Приведем еще примеры:

• «Молодой горошек из раннего урожая. Идеальный гарнир» (продукт и три конкретных признака — молодой, из раннего урожая и подходит для определенной цели);
• «Биоразлагаемые таблетки для посудомоечных машин, у которых нет запаха из-за усиленной формулы» (тоже продукт и три уточняющих детали);
• «Онлайн-консультации с психологом, чтобы повысить качество жизни. Для себя или для пары» (услуга с тремя отличительными атрибутами).

В основу УТП может лечь одна из следующих моделей.

Проблема и решение

Построить такое УТП можно в форме вопроса с ответом или обещания конкретного результата.

• «Ищете рожковую кофемашину? У нас есть более 2 тысяч моделей».
• «Быстро найдем вам налогового юриста с хорошими отзывами».
• «Сервис, где можно недорого решить задачу по ЕГЭ онлайн».

Неповторимая особенность

Ваш продукт — «единственный в России», «первый в мире» (если это правда), «самый большой», а услуга — «от экспертов с опытом работы от 10 лет».

• «Самая легкая автопалатка в мире».

Лучше сервис

У вас есть бесплатная консультация, быстрее работы, дольше гарантия или вы в чем-то надежнее.

• «Экспресс-доставка продуктов от 15 минут».
• «Чип-тюнинг двигателя с пожизненной гарантией».

УТП должно показывать определенную выгоду, быть реалистичным и правдивым. При его составлении необходимо ориентироваться на потребности клиента, а также избегать размытых формулировок.

Шаг 4. Протестировать УТП

Когда предложения сформулированы, нужно убедиться, что они работают, и узнать, какое из них приводит к лучшей конверсии.

Для получения обратной связи можно обратиться к данным CRM-системы, провести онлайн-опрос или интервью клиентов, собрать фокус-группу либо сравнить варианты предложений с помощью A/B-тестирования. В частности, можно воспользоваться такими сервисами, как Яндекс Взгляд, Anketolog или Survio.

Кроме того, вы можете запустить пробную рекламную кампанию в интернете и посмотреть на ее промежуточные результаты.

Внедрение УТП

Сформулированное предложение должно стать частью маркетинговой стратегии, а значит, и каналов коммуникации.

УТП во внешних коммуникациях

Потенциальные клиенты должны видеть УТП на упаковке товаров, в рекламе продукции или услуг, на первом экране сайта компании и ее страницах в социальных сетях.

В случае с упаковкой и визуальной рекламой — онлайн или офлайн — фраза, которая описывает ваше УТП, должна быть заметна и легко считываться. Логично ставить ее на посадочной странице бренда на видном месте.

Когда речь идет о текстовой онлайн-рекламе, то УТП составляет «тело» поискового либо контекстного объявления, а в социальных сетях становится частью описания страниц и контента.

Отдельная широкая тема — размещение УТП на карточках товаров в интернет-магазинах, на маркетплейсах и в соцсетях. Выгоды перечисляются там прямо в иллюстрации, описании и даже на кнопках-опциях (например, выбора цвета смартфона).

Если канал коммуникации позволяет, представленное потребителю УТП затем можно и нужно описать детальнее: по принципу «от главного к частному».

УТП во внутренних коммуникациях

Новое ценностное предложение необходимо донести до сотрудников, от которых будет зависеть его реализация при общении с клиентами и выполнении работ. Это особенно важно, если подразумевается изменение процессов и корпоративной культуры, а также обучение таким принципам новых работников. Кроме того, сотрудники — самые главные амбассадоры бренда, поэтому в деталях должны понимать, в чем уникальность продукта, который они производят или продают.

Дальнейшая жизнь УТП

Цикл жизни УТП не вечен, при изменении рынка оно требует корректировки. На это могут в том числе указывать снижение числа заказов или появление плохих отзывов.

Необходимо наблюдать за эффективностью предложения, адаптировать под новые условия или выходить с новым. Помочь с мониторингом могут те же методы, что и на этапе разработки изначального УТП.

Примеры успешных УТП

Чтобы разработать УТП для своей компании, нужно изучать чужой опыт. История маркетинга накопила достаточно интересных примеров, относящихся к любой отрасли и бизнесу любого масштаба.

УТП Apple

Нестандартные решения в разработке и продвижении продуктов обеспечили Apple более $3,6 трлн капитализации. Еще со времен знаменитых кампаний «1984» и «Думай иначе» специалисты изучают, каким образом ее реклама и фирменные презентации приводят к многомиллионным продажам новых устройств.

УТП Apple как бренда описывают словами «минимализм», «интуитивный дизайн», «инновации» и «функциональность». Именно эти атрибуты связывают с успехом корпорации, занимающей почти 28% мирового рынка мобильных устройств.

У отдельных продуктов свое УТП. Так, в релизе iPhone 16 Pro и Pro Max есть свое предложение: «линейка с увеличенным дисплеем, профессиональной камерой, искусственным интеллектом Apple Intelligence, значительным увеличением времени работы и выбором из четырех цветов под титан».

УТП для малого бизнеса

Средним и небольшим компаниям тоже нужно УТП. То, как некоторые из них с ограниченным бюджетом находят свою нишу, даже интереснее:

• «Кофе, которое делает тебя собой. Собственная обжарка на профессиональном оборудовании под контролем специалистов».
• Ресторан, где посетители ужинают в темноте, чтобы сосредоточиться на общении и вслушаться в музыку. «Уникальная возможность иначе взглянуть на жизнь».
• Книги о Гарри Поттере в переводе «Росмэн» и обложках ручной работы.
• Мастерская по реставрации ретро-автомобилей, которая восстанавливает семейные реликвии в оригинальный вид «без колхоза» и бесплатно выезжает для оценки машины. Есть в трех городах.
• Доставка на дом фермерских салатов и солений по трем городам одного из районов Московской области. Сертифицированная продукция, выращенная без химической обработки. Заказ на сайте.

Некоторые кейсы — удивляющие и изобретательные. В этом и смысл! Изучение таких примеров поможет сформировать насмотренность, а дальше поработать над собственным позиционированием.

УТП компаний сегмента B2B

Организации тоже ищут лучшее предложение среди возможных контрагентов, но интересуются выгодами другого плана: своевременными поставками, снижением издержек, улучшением процессов.

Их сотрудники точно так же хотят конкретики и спрашивают что-то вроде: «Чем этот софт для документооборота лучше других?». В отличие от B2C, выбор рациональный, более длительный и полностью исключает импульсивность.

Хотя УТП для компаний строится почти по тем же принципам, оно формулируется в более точной и сухой форме, поскольку его могут коллегиально рассматривать специалисты разных подразделений с учетом стратегических соображений.

Их нужно убедить в вашей экспертности, отразив конкретные результаты и выгоды от сотрудничества организации с вами:

• экосистема, помогающая управлять рекламой сразу во всех известных сервисах, автоматизировать рутину и экономить бюджет;
• накопители энергии с умными алгоритмами. Для застройщиков и муниципалитетов, которые борются с высокими ценами на энергию и ограничениями сетей. Превращают здания в независимые энергосистемы;
• быстрый сенсорный POS-терминал для бутиков, кафе и ресторанов с поддержкой всех программ для розничной торговли, металлическим корпусом и простой разборкой.

Краткие выводы

Уникальное торговое предложение — явно выраженные выгоды от приобретения товаров или заказа услуг (конкретный ответ на вопрос, чем они лучше). УТП обеспечивает многократное повышение конверсии и лояльность клиентов.

Для каждого товара или услуги создайте одно или несколько УТП после анализа проблем потребителей, своего продукта и предложений других компаний.

Сформулируйте УТП в виде краткой фразы, перечисляющей реальные достоинства предложения. Внедрите эти атрибуты в контент цифровых каналов коммуникации — рекламу, социальные сети, интернет-магазины, а также в офлайн-общение с клиентами. После вывода УТП на рынок следите за его эффективностью.

В условиях высокой конкуренции разработка УТП — необходимость. Это одинаково верно для малых предпринимателей, крупнейших мировых брендов, B2B- и B2C-компаний. Рекомендуется внедрять УТП в свой бизнес как можно раньше: на этапе создания компании и любых новых продуктов.