Скопировать ссылку
Русский код как новая роскошь
В условиях глобальной нестабильности и ускоряющихся изменений люди инстинктивно все чаще обращаются к своим корням и традициям, чтобы найти опору в очевидном: в своей истории, семье, любимых блюдах, теплых воспоминаниях прошлого. Чем непредсказуемее завтра, тем ценнее становится то, что проверено временем. В постоянно меняющемся мире «свое» становится синонимом комфорта, качества и безопасности, вытесняя чуждые и поверхностные тренды. «Русское» перестает быть синонимом «деревенского» или «лубочного» и становится маркером новой роскоши, где важны подлинность, происхождение и смысл. Не стоит путать это с декоративной патриотичностью.
Люди и компании все больше ценят то, что имеет корни и историю, потому что это — атрибут надежности и подлинности. Этот тренд заметен особенно четко на рынке недвижимости. Спрос на каменные и деревянные дома, дореволюционные, ампирные и советские модернистские интерьеры вырос в разы. Люди готовы инвестировать в историю, переосмыслять и адаптировать под современный ритм жизни. Ровно то же самое происходит и со всем остальным: от еды и моды до красоты и дизайна.
Что такое «Новая русскость»
Когда говорят «русская мода», многие представляют себе кокошники, сарафаны, лапти, хохлому. Но на самом деле сейчас это означает переосмысление наследия через призму современного дизайна, технологий и устойчивой экономики. Три ключевых элемента, которые я вижу в этом тренде.
Аутентичность
Люди хотят истории, за которые не стыдно. Не набор придуманных легенд, а реальные рецепты, ремесленные методики, локальные материалы и документированная связь с местом происхождения. Культурный багаж, который проверяем и передан из поколения в поколение.
Качество
«Сделано на совесть» — это не маркетинговый лозунг, а требование к продукту: долговечность, проверенная технология, прозрачность производства. Для инвестора выступает важным маркером риска: продукты с такой репутацией удерживают цену лучше.
Этика
В исторической недвижимости это отражается на подборе объекта, на мотивации инвестора, а также на работе с местными командами. Бывает, что локацию определяет выбор, определяет желание сделать доброе дело для родного города или региона, сохранить проект, который носит имя уважаемой личности для человека, или сохранить память о том или ином периоде истории.
Почему именно сейчас
Тренд на русскость, возросший за последние годы, можно объяснить несколькими ключевыми факторами.
Ориентир на самость
Поиск собственной уникальности становится жизненной необходимостью. Чтобы не потерять себя, мы ищем ответ на фундаментальный вопрос «Кто мы?» не в будущем, а в прошлом, переосмысливая его в новых формах и форматах. Исконное, родное дает чувство принадлежности к национальной культуре, самоидентификацию в глобальном контексте.
Экономика и санкции
Импортозамещение и необходимость перестраивать цепочки поставок запустили «переоткрытие» локальных производств: от мельниц и пекарен до мебельных мастерских и стеклодувов. Новая реальность стимулирует развитие риск-менеджмента и новую экономику предложения — рост потребления локальных продуктов на внутреннем рынке.
Усталость от глобализации
На фоне стандартизации и массового производства возрастает ценность уникального и искреннего. Люди устали от безликости массовых товаров и готовы платить за продукты с душой и историей. Для предпринимателя это шанс создать премиальные ниши с высокой выручкой.
Успешные примеры и кейсы
В 2025 году мода на русскость получила ряд ярких проявлений, которые выходят далеко за рамки декоративного этно-стиля и представляют собой глубокое переосмысление национального культурного кода. Выделю несколько ключевых брендов, каждый из которых отражает разные грани этого тренда.
В сегменте предметов для дома, гонясь за «новой русскостью», легко скатиться в сувенирный китч. Бренд керамики «Лукоморье» архитектора Ольги Емельяновой — хороший пример того, как работать с народным нарративом, сохраняя актуальность и художественную ценность. Узнаваемые мотивы, такие как животные, растительные орнаменты, мифологические сюжеты, передают атмосферу русской сказки. Ручная роспись и ограниченный тираж — покупатель приобретает арт-объект для повседневного использования.
Другой яркий пример — бренд if like, который подходит к фольклору с позиции брутальности и свободы. Сделанные из кожи лапти становятся уместным элементом уличного гардероба, а косоворотка обретает новый стиль, подходящий современному мужчине. Этот кейс демонстрирует, как традиция может быть не только унаследована, но и трансформирована, оставаясь релевантной и востребованной на глобальном рынке.
В современном дизайне интерьера новый русский стиль переживает настоящий ренессанс, вплетая национальное наследие в актуальные формы и материалы. Фонд «Поле», основанный предпринимателем и куратором Александрой Фалиштынской, поддерживает молодых художников и дизайнеров, которые создают предметы декоративно-прикладного искусства, опираясь на реальные исторические традиции — от ремесел и текстиля до работы с деревом, металлом и камнем. Фонд продолжает идеи Абрамцевского кружка и наследие Ивана Билибина, помогая авторам, среди которых Кирилл Кривощеков, Лика Ильина, Леся Парамонова и др., развивать аутентичные ремесленные техники и осмысленно интегрировать их в современную культуру.
Работы Кирилла Кривощекова в пространстве Дачи.У.Дачи, фотограф Мария Барабанова
В отрасли товаров для детей и образования тренд на «новую русскость» принимает неожиданные формы. Яркий пример — конструктор «Внутреннее ощущение», созданный студией «Радуга Грез» в коллаборации с московским культурным центром «ГЭС-2». В конструкторе узнаются характерные элементы исторического здания. Игрушки сделаны из цельной липы, традиционного материала матрешек и икон, и покрыты экологичной краской. Это подчеркивает бережное отношение к традициям и природе. На мой взгляд, проект удачно сочетает национальную историю и современные методики воспитания и образования. Это инструмент, продвигающий новый русский стиль через взаимодействие и творчество, формируя у будущих поколений связь с культурным наследием на эмоциональном уровне.
Успешные бренды работают не с внешней атрибутикой, а с культурным ДНК. Они извлекают из наследия коды (силуэт, материал, орнамент, технологию) и переводят их на язык современных ценностей: практичности, качества, эстетики. Уверенность в собственном происхождении становится конкурентным преимуществом на глобальном рынке.
Как брендам использовать тренд на русскость
Тренд на русскость требует от брендов продуманного подхода к работе с культурным кодом. Чтобы не попасть в ловушку клише и привлечь клиентов, важно соблюдать несколько ключевых правил.
Копайте глубже
Не стоит использовать поверхностные отсылки или штампы. Недостаточно просто прикрепить на продукт бирку с надписью «по-русски». В основе бренда должна лежать уникальная и подлинная история. Происхождение, технологии изготовления, уникальный региональный аспект — именно это и формирует настоящую ценность.
Декларируйте ценности
Современный потребитель обращает внимание не только на внешний вид, но и на этическую составляющую продукта. Важно открыто говорить о качестве — ручная работа, экологичность, осознанное производство, социальная ответственность. Многие бренды уже успешны благодаря четкой позиции в этих вопросах.
Перерабатывайте наследие
Традиции требуют уважения, но сделать их востребованными возможно только через адаптацию к сегодняшнему дню. Тренд на русскость актуален лишь тогда, когда национальные элементы преобразуются в новые формы и материалы, отвечающие современным требованиям функциональности и эстетики.
Говорите на языке аудитории
Сообщения должны быть понятны и близки покупателю. Коммуникация бренда должна объяснять, зачем нужен этот «русский элемент» в современном мире, как он помогает решать различные задачи, будь то устойчивое потребление, комфорт или эмоциональное удовлетворение. Важно избегать снобизма и условного патриотического пафоса, лучше говорить просто и искренне.
Надолго ли это
Как специалист, работающий с наследием, я вижу в интересе к новой русскости не сиюминутную реакцию на внешние обстоятельства, а проявление более глубокого культурного тренда. Это часть глобального процесса переосмысления идентичности, который возник как ответ на длительный период глобализации. Сегодня общество постепенно отказывается воспринимать Запад как единственный источник эталонов и начинает внимательнее относиться к собственному культурному коду.
Русская национальная культура сохраняет свою значимость и востребованность благодаря глубокой связи с идентичностью и историей народа. Этот тренд преобразует бизнес и культуру, задает новые стандарты отношения к наследию и качеству. Бренды, компании, проекты, которые найдут искренний, уважительный и современный язык для диалога о своей русскости, получат не просто сиюминутную выгоду. Они обретут лояльную аудиторию, мощное конкурентное преимущество и, что самое главное, внесут вклад в формирование новой, уверенной национальной идентичности, основанной не на мифах, а на качестве и подлинной красоте.
