Скопировать ссылку
Большинство людей скорее умрут, чем станут думать.
Бертранд Расселл
Реальная опасность не в том, что машины начнут думать, как люди, а в том, что люди
начнут думать, как машины.
Сидни Харис, журналист
Когда говорят о тестировании реклам, то обычно имеют в виду нечто измеримое, прогнозируемое, планируемое; с метриками, формализованными процессами и пр. Такое тестирование называют формальным. Его обожают любители цифири. Это к ним Эйнштейн обращает свои слова: — «Не все то, что можно посчитать, считается; не все то, что считается, можно посчитать».
(Это, например, идеально относится к ЕГЭ, который довел наше образование до маразма.)
Формальное тестирование реклам часто выдает горы псевдоматематики, которая «не считается», т.е. не имеет смысла. Печальным примером сему может служить предложенный фантастом Фредом Райхельдом бессмысленный индекс NPS (Net Promoter Score) — он якобы призван оценить вероятность того, что Клиент кому-то рекомендует компанию или ее продукт.
По мнению нашего фантаста: «NPS — это точка соединения миссии и математики (?!)». А сам-то он понимает, что изрек?
В этот индекс вцепились псевдомаркетологи, которые не хотят и/или не умеют думать, но любят втирать очки. Как признает сам автор, там, где используют NPS, процветают подтасовки, подкуп респондентов и прочие злоупотребления.
В одном разумном тексте читаем: «С точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они [тесты] могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания».
Когда знакомишься с приводимыми некоторыми авторами рекламными объектами тестирования, то диву даешься: многие из их ошибок, с таким трудом вскрытых с помощью тестов, просто лежат на поверхности. Копирайтер средней руки не стал бы изначально их допускать, чтобы потом их героически устранять. Он просто бы немного поднапряг свои мозги.
Я увещеваю слушателей своих курсов: не торопитесь писать (размещать и т.д.) — торопитесь думать! В данном случае можно сказать: не торопитесь тратить ресурсы на формальное, математизированное тестирование.
Торопитесь напрягать мозги!
Тщательное мысленное тестирование часто эффективнее десятков тестов, придуманных академистами. Оно отлично работает как при подготовке и создании реклам, так и при разборе готовых реклам.
Мысленное тестирование (анализ)
Мы постоянно принимаем разные решения, от тривиальных (как лучше куда-то добраться; как провести выходные и т.д.) до судьбоносных (какую профессию выбрать; с кем связать свою судьбу и т.д.). В процессе принятия решения мы часто сравниваем варианты. Иначе говоря, мы их мысленно тестируем. Отсюда термин — «мысленное тестирование».
Лучшее средство от ошибок в рекламе — это маркетинговое мышление non-stop. Когда копирайтер буквально все пропускает сквозь сито маркетингового мышления и все мысленно тестирует, риск неудач сводится к минимуму.
У творческого копирайтера мысленное тестирование реклам часто превращается в рефлекс, иногда раздражающий. К концу курса некоторые слушатели моей школы жалуются, что они подсели на иглу — увидев где-то рекламу, они невольно начинают ее «разбирать на молекулы».
Когда решения принимаются сразу «набело», без черновиков (экспериментов и испытаний), то все зависит только от результата анализа. Когда нет права на ошибку, ответственность зашкаливает.
Иногда зашкаливает и страх. С жутчайшим переломом руки я оказался в Центральном институте травматологии: долгие часы под капельницей, операция за операцией… надвигалась ампутация. Понимая свою ответственность, перед каждой операцией микрохирурги громко и долго дискутировали в ординаторской. Я нервно мерил шагами коридор. Все зависело от их решений и их талантов. Их мысленное тестирование не подвело — руку мне спасли. Спасибо им!
В рекламе бывает, когда на кону стоят огромные бюджеты или потерянные выгоды, а из-за сжатых сроков на формальное тестирование нет времени. Здесь вся надежда только на анализ, на мысленное тестирование.
При сдаче в эксплуатацию моста его создатель по традиции становится под свое творение. Копирайтерам подобные подвиги совершать не нужно. А жаль. Это повысило бы их чувство ответственности.
Джон Кейплз и мысленное тестирование
Свои первые рекламы Кейплз сделал в середине 1920-х годов в небольшом агентстве, в котором формальное тестирование не практиковали.
Тем не менее, одну из его тогдашних реклам многие признают лучшей рекламой в мире. Это рассмотренная выше реклама домашнего курса обучения Американской школы музыки (1925 г.) с заголовком «Они смеялись, когда я сел за пианино — но когда я начал играть! —».
Нынешняя околорекламная молодежь считает, что всё созданное в рекламе до их рождения — это старье, рухлядь и тлен. Им было бы полезно узнать о грандиозным успехе созданного в 2013 г. американского сайта ViralNova. Его создатель ДеЛонг отбирал истории, набирающие популярность в социальных сетях, придумывал для них вирусные заголовки и интересные картинки, а затем публиковал на своем сайте. Он продал сайт за $100 миллионов!
Почему я об этом рассказываю? Да потому, что ДеЛонг взял себе за образец вышеуказанную рекламу Кейплза с «наиболее совершенным заголовком из всех, когда-либо созданных». Он вставил ее в рамочку и повесил над столом. Каждое утро он ее разглядывает, заряжаясь на очередные копирайтинговые подвиги.
ДеЛонг справедливо считает, что «психологические причины, по которым эта реклама работала, точно такие же, по которым ViralNova работает по сегодняшний день». Не зря лучшие копирайтеры начала прошлого века не уставали твердить, что человек не изменился за последние несколько тысяч лет. Намотайте это себе на ус, рекламные торопыги!
Эта реклама в рамочке висит над столом ДеЛонга. Он разглядывает ее каждое утро, заряжаясь на ежедневные подвиги.
Хотелось бы, чтобы таких способных молодых рекламистов, как ДеЛонг, было бы побольше. Хотелось бы также, чтобы студентов-рекламистов у нас учили по подобным шедеврам, а не по мусорным продуктам «каННализации».
Но вернемся к Кейплзу. Такую звездную рекламу он создал исключительно с помощью творческого мысленного тестирования. Я не уверен, что ее раздельное тестирование смогло бы существенно повысить ее эффективность.
Эту рекламу я перечитывал несколько раз. И каждый раз я восхищался и содержанием текста, и его форматированием. Меня особенно впечатляют ее сигналы первого и второго уровня.
Качество мысленного тестирования
Продуктом анализа являются идеи повышения эффективности рекламы. Понятно, что разные идеи могут иметь разный эффект. Изменение содержания и/или форматирования заголовка, например, может повысить эффективность рекламы на десятки и даже сотни процентов; изменение размера шрифта незначительного куска текста — на доли процента. Не стоит пренебрегать никакой, даже самой малой, «продающей» идеей — несколько небольших улучшений могут вкупе дать существенный эффект.
Качество мысленного тестирования определяется следующими факторами:
Правильность идей. От вашего мысленного тестирования будет мало проку, если вы будете выдавать неправильные идеи. А степень их правильности будет зависеть от качества вашего маркетингового мышления, вашего знакомства с мировым опытом «продающей» рекламы и вашего собственного опыта копирайтера.
Иногда при выполнении разных проектов копирайтеру может помочь и его опыт тех профессий, которыми ему по жизни довелось заниматься. Я с удивлением обнаруживал, что в некоторых случаях мне помогал мой опыт моряка, физика, конника и даже дипломата.
Применительно к конкретному случаю большой вклад вносит тщательный маркетинговой аудит, а также поиск в литературе и Интернете полезной информации о данной индустрии, данной продуктовой категории, данном продукте и данной фирме.
Продуманность. Необходимость выявлять и анализировать большое число привходящих обстоятельств и вариантов требует от рекламного аналитика качества, известного как «продуманность». Ею славятся немцы, но… они посредственные рекламисты. Русский стиль — это «авось», «соображалка» и творческий авантюризм, но… в рекламе мы тоже не очень.
Наилучшие результаты дает творческое сочетание немецкой продуманности с нашенской находчивостью и импровизацией. Копирайтер, отличающийся продуманностью всех нюансов, будет генерить больше «продающих» идей.
Чем больше творческого опыта у копирайтера, наделенного маркетинговым мышлением, тем больше недочетов ему удается выявлять; тем более мелкие огрехи «видит» его маркетинговое «око».
Скорость генерации идей. В зависимости от маркетинговой подготовки и опыта копирайтера, а также от сложности задачи, продолжительность анализа конкретного вопроса варьируется от нескольких секунд до нескольких часов. С опытом скорость и качество тестирования возрастают.
Вопросы, вопросы, вопросы
Генри Форд говорил: «Знание может быть только у того, у кого есть вопросы». Свои первые знания об окружающем мире мы получаем, терзая взрослых своими нескончаемыми «почему», «что», «как» и «где». Многие потом перестают быть почемучками. А зря! Эйнштейн говорил: «Очень важно никогда не прекращать задавать вопросы». И важно это не только в науке.
С технической точки зрения умение аналитически тестировать рекламы — это умение «придумывать» и ставить перед собой десятки уместных вопросов от Клиента, касающихся самых разных аспектов рекламы, от стратегических до самых мелких. Некоторые из вопросов сформулированы ниже.
Часто возникает цепная реакция: ответ на один вопрос может породить следующий вопрос и даже сразу несколько вопросов.
Вначале, пока копирайтер еще не набрался практического опыта, для типичных ситуаций ему может быть полезным иметь письменные чек-листы (check-lists); но затем, когда копирайтер набьет руку, нужные вопросы будут всплывать в его сознании почти автоматически.
Запомните мысль Иммануила Канта: «Умение ставить разумные вопросы уже есть важный и необходимый признак ума и проницательности».
Общие вопросы
Канадский писатель Робин Шарма призывал: «Никогда не бойтесь задавать самые простые вопросы». Вот и в рекламе всегда полезно начать с простых общих вопросов, ответы на которые направят ваше маркетинговое мышление по верному пути.
А для чего вообще я это делаю? — Привычка задавать себе этот простой вопрос помогает застраховаться от бесполезных телодвижений. Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать».
Примеры таких вопросов:
- Для чего я хочу потратить массу времени и денег на исследования рынка?
- А для чего я делаю такую рекламу?
- Для чего я участвую в этой выставке?
И т.д.
К сожалению, многие в своей работе руководствуются стадными рефлексами. Они бездумно копируют то, что видят вокруг, в т.ч. и глупости конкурентов.
Какое место это занимает в общей картине? — Копирайтер должен уметь посмотреть на то, что он в данный момент делает, с точки зрения всей ситуации на фирме и на рынке. Это помогает скоординировать отдельные проекты, сделать их более эффективными и менее затратными.
Копирайтеры и дизайнеры должны задумываться о своей роли в общем успехе рекламы.
Использовал ли я все бесплатные возможности? — Весьма полезный вопрос для желающих начать тратить большие деньги на грандиозные маркетинговые и рекламные проекты.
Начинать следует с анализа потенциала бесплатных или почти бесплатных носителей: информационного пространства офисов, торговых залов магазинов, операционных залов банков.
Особо следует отметить упаковку. Она является стратегическим носителем, особенно в условиях самообслуживания — здесь она выступает в роли основного «продавца».
Некоторые компании предпочитают транжирить деньги на глупую наружную и телевизионную рекламу. При этом у них могут отсутствовать даже приличные прейскуранты. Их сайты могут блистать новомодными выкрутасами, но... ничего не продавать.
Строительные компании редко используют рекламные возможности пустующих поверхностей на своих стройплощадках. В России перестали работать витрины.
Также в России почти не используется рекламный потенциал корпоративных автомобилей, в то время как в Европе редко можно встретить принадлежащий фирме автомобиль, на бортах которого не было бы рекламы.
У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов продукта и рекомендациями по его продаже. Редко встретишь памятки «как выбирать» тот или иной продукт.
Если есть базовый текст, то такие пособия стоят копейки, но они повышают продажи лучше любой рекламы. И т.д. и т.п. (См. «Реклама первой необходимости»)
Что такое хороший продукт (компьютер, телефон, телевизор, стол, костюм, крем, майонез….) с точки зрения Клиента? — Если вы правильно ответите на этот вопрос, то вам легче будет создавать продающую информацию. Для раскрепощения воображения полезно задать себе вопрос «Что такое идеальный продукт?»
Как «живет» этот документ? — Вы общаетесь с миром посредством разного рода документов: деловых писем, коммерческих предложений, прейскурантов, визитных карточек, реклам. Создавая эти документы, учтите, что, как бы вы сами к ним ни относились, его получатели обычно относятся к ним иначе; как правило, без вашего энтузиазма. Если ваши документы им непонятны и неинтересны, на успех можете не рассчитывать. Людей в документах интересует то, что касается их самих, а не вас.
И, наконец, самый главный вопрос в рекламе:
А продает ли это?
Подобные простые вопросы я часто задаю рекламодателям, но осмысленные ответы получаю не часто. Например, на вопрос «Для чего вы участвуете в выставке?» я обычно слышу что-то об имидже и про то, что все так делают. Редко кто говорит о росте бизнеса.
Маркетинговые вопросы
До начала работы над рекламой, чаще еще на стадии маркетингового аудита и разработки базового текста, копирайтер задает себе маркетинговые вопросы, например такие:
- Как Клиент приобретает этот продукт?
- Где он обычно покупает?
- Сколько времени он тратит на выбор продукта?
- Насколько Клиент осведомлен об этой категории, этой технологии, этом продукте, этой торговой марке?
- Есть ли у типичного Клиента какие-либо ожидания от продукта данной категории?
- По каким критериям в основном выбирают продукт в данной категории? Правильны ли они?
- Правильно ли оценена целевая аудитория?
- То ли мы им предлагаем, что они у нас покупают?
- Достаточно ли убедительна продающая информация?
- Работает ли этот подход в данном регионе?
- Стоит ли данный товар рекламировать вообще? (В некоторых случаях не стоит.)
- Можно ли сократить рекламные расходы?
- Почему некоторые отказываются от покупки?
И т.д.
Вопросы при работе над рекламой
На этом этапе копирайтер постоянно спрашивает себя:
- Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если продукт имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, а используют стратегию «стиля жизни», то это грубейшая ошибка!)
- Не страдает ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте на людях.)
- Насколько эта реклама отличается от реклам конкурентов?
- Вызывает ли реклама доверие?
- Если использован юмор, то связан ли он с продуктом (или существует отдельно от него)? Понятен ли он?
- Не уйдет ли с сайта посетитель, за несколько секунд так и не поняв тему сайта?
- Вспомнит ли на следующий день получатель моей визитки, кто я такой?
И т.д.
Как мы знаем, многие не доверяют рекламам. Копирайтеру следует задаться вопросами:
- Смогу ли я все описанное в этом рекламном тексте сказать человеку в личном разговоре, глядя ему в глаза?
- Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте? Могут ли они быть доказаны?
- Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
- Не завышены ли преимущества или результаты?
- Нет ли вводящих в заблуждение утверждений и иллюстраций?
- Соответствуют ли изображения тексту?
- Нет ли в тексте дискриминирующих и/или унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
- Не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?
И т.д.
Сигнал первого уровня
Это критически важная часть рекламы. Ошибки здесь пагубны. Дело в том, что С1 работает в жестком мире взаимодействия двух временных констант: времени контакта рекламы с человеком и времени срабатывания С1. Главные вопросы здесь:
- Хватает ли времени контакта на то, чтобы сработал С1?
- «Бронебойность» — выделяется ли С1 в агрессивной информационной среде?
- Что может заставить представителя ЦА, который на долю секунды обратил внимание на данную рекламу, начать и продолжить чтение основного текста?
Иллюстрация
- Нужна ли в этой рекламе иллюстрация?
- Работает ли она на продажу или просто «украшает»?
- Нет ли «вампиров»?
- Насколько она гармонирует с заголовком?
- Работает ли заголовок?
- Ключевые слова и фразы — Насколько они выделены? Насколько они смещены в начало текста?
- Является ли заголовок: а) слепым/полуслепым; б) «заумным»; в) «ребусом»?
- Насколько хорошо заголовок сочетается с иллюстрацией?
- Насколько заголовок «заточен» на ЦА?
- Вызывает ли заголовок доверие ЦА?
- Понятен ли ЦА язык заголовочного текста?
- Знает ли ЦА названия фирмы и/или продуктов в заголовке?
- Содержание заголовка: Выгода и/или польза? Новости? Любопытство?
- Хорошо ли заголовок дополняется подзаголовком и/или надзаголовком?
- Можно ли ужать заголовочный текст?
И т.д.
Сигналы второго уровня
Если сработал С1, то читатель хочет принять решение «читать — не читать», пробежав основной текст по диагонали и обращая внимание на выделения, т.е. на сигналы второго уровня (С2).
- Помогают ли С2 получить представление о содержании основного текста?
- Возникает ли после этого желание прочесть текст?
- Нужно ли что-то добавить или убавить?
И т.д.
Основной текст
- Ключевые аргументы (ПМ) — смещены ли они вперед?
- Не страдает ли логика изложения?
- Насколько хорошо отредактирован текст?
- Насколько он хорошо отформатирован?
- Насколько он читаем?
Слоган — выполняет ли он хоть какую-нибудь полезную работу, или представляет собой пустую фразу, каких тысячи?
Эти вопросы в свою очередь разделяются на много более конкретных вопросов типа:
- Продает ли данная эффектная фраза?
- Можно ли данную мысль выразить короче?
- Не будет ли читателю трудно воспринимать этот шрифт на этом фоне?
И т.д.
Вопросы с частицей «НЕ»
Рекламисту также полезно задавать себе вопросы с частицей «НЕ». Например, какой процент Клиентов, читателей (зрителей):
- НЕ разберет данный заголовок?
- НЕ поймет, что здесь делает данная иллюстрация?
- НЕ поймет, что же ему предлагают, даже если он прочел С1?
- НЕ сможет легко читать данный текст?
- НЕ разглядит с нужного расстояния данное объявление или билборд?
И так далее. Десятки жестких вопросов для самоконтроля!
Ответы на многочисленные вопросы могут предлагать противоречивые действия. Нужно искать компромиссы.
Компромиссы
Обычно забывают, что практически все идеи, решения и ситуации имеют отрицательные стороны. Неспособность или нежелание их учитывать может все погубить. Иногда рекламному аналитику приходится выходить на компромисс. Он должен это уметь.
Есть российская поговорка: «Гладко было на бумаге, да забыли про овраги». Этот стиль принятия решения, похоже, взяли на вооружение наши думские бояре. Результаты их мышления прокомментировал один известный российский оратор: «Хотели, как лучше, а получилось, как всегда».
Если бы при принятии всех решений обязательно учитывались их отрицательные стороны, то мы бы жили в более мудром и безопасном мире. В нем вряд ли бы творили свои безумства Наполеон, Гитлер, Сталин. В их окружении были прозорливые мыслители, которые с самого начала предвидели катастрофу, к которой вел их зарвавшийся вождь. Когда в 1939 г. Германия напала на Польшу, начальник немецкой разведки адмирал Канарис сказал: «Это начало конца».
Возьмите лист бумаги и поделите его по вертикали на две части. Слева напишите все возможные возражения против вашей точки зрения, все ее недостатки. Справа перечислите ваши аргументы в пользу вашей точки зрения, которые вы можете доказать.
В маркетинге и рекламе первой обязательной записью слева будут расходы ресурсов (не только финансовых), которые имеют место почти в любом проекте.
К проекту следует приступать лишь тогда, когда правая сторона перевесит левую, причем существенно. То же самое касается и любых конкретных промежуточных выводов при анализе рекламы.
* * *
Мысленное тестирование, разумеется, не является панацеей, но его применение значительно снижает вероятность серьезных ошибок и резко повышает вероятность успеха рекламы. Но рекламист — не бог, и он не может дать 100%-ной гарантии успеха даже самой продуманной рекламы. Поэтому ему могут потребоваться некоторые виды формального тестирования. Начинать надо с простого.
Возможно, Вам будет интересно узнать, NPS - это верхушка айсберга "Net Promoter System" - системы, предназначенной для управления эмоциональной лояльностью клиентов. Назначение NPS - не оценивать вероятность рекомендации ... , а оценивать эффективность действий, нацеленных на повышение эмоциональной лояльности.
У меня серьезные подозрения, что книгу Райхельда Вы не читали. См.:
Райхельд Ф., «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь» – http://www.repiev.ru/recenz/Ultimate-Question.htm
Что до вероятности, то в тексте книги включите поиск «вероятн».
Что до эмоций и придуманной Вами «эмоциональной лояльности», то см.:
«Ох уж эти маркетинговые эмоции!» – http://www.repiev.ru/articles/Emotions.htm