Скопировать ссылку
Персонализация контента
Многие пользователи уже не настолько наивны, как раньше. Для них важно понимать не только, какова стоимость продукта, но и как именно этот продукт закрывает их потребности. И важно давать не все, что есть у вас на полке, в подборке для конкретного потребителя, а подбирать только то, что может пригодиться пользователю на том этапе воронки, на котором он находится сейчас.
Поэтому на первый план выходят сквозная аналитика и CRM-системы. Важно видеть, сколько касаний требуется пользователю до того, как он совершит покупку у вас. И через какие инструменты вы взаимодействуете с ним. Чтобы не получилось так, что пользователь купил у вас, например, холодильник, а вы через неделю присылаете ему подборку холодильников. Вряд ли она будет интересна, потому что такие покупки делаются не так часто.
Если вы предлагаете много товаров на сайте, то вам может помочь искусственный интеллект. Его возможности активно используются многими крупными компаниями. Например, в Яндекс Музыке для «Моей волны» подбираются те композиции, которые с большей вероятностью вас заинтересуют. Большие объемы данных о прослушанных вами треках обрабатываются системой, и вам предлагают то, что, скорее всего, отвечает вашим интересам. В Кинопоиске от Яндекса также есть рекомендации, основанные на тех фильмах, которые вы смотрели ранее. И на маркетплейсах действует тот же принцип: вам показывают подборки товаров, которые вы запрашивали ранее.
Использование персональных рекомендаций в сервисах Яндекса
Также важно, чтобы пользователи при взаимодействии с менеджерами видели, насколько они важны для компании. То есть даже если с клиентом в разных ситуациях взаимодействуют разные представители компании, все должны быть в курсе того, о чем клиенту уже рассказали, какие покупки он уже совершал, какие вопросы с ним уже успели обсудить. И тут может помочь CRM-система, в которой все прописано, и каждый менеджер видит всю историю взаимодействия.
Важно создавать «индивидуальные» цепочки прогрева клиента и отслеживать весь путь, который он проходит. То есть если вы привлекли клиента статьей на тему «25 отелей для отдыха в Анапе с детьми», то не стоит в следующем касании продавать ему «Отдых в Арабских эмиратах для холостяков», потому что, скорее всего, такая тематика будет менее интересна для него.
Омниканальность
Путь клиента давно перестал быть линейным: нашел ваш сайт в поиске, ознакомился с предложением, узнал подробности, купил. Теперь клиенты более требовательны, потому что на рынке есть масса похожих предложений. И важно выделиться среди них и завоевать доверие того самого клиента, который выберет вас среди прочих. Поэтому так важно взаимодействовать с пользователями через разные каналы, которые так или иначе связаны между собой.
Сначала поговорим о том, чем омниканальность отличается от многоканальности, потому что, на первый взгляд, эти понятия похожи. В них объединены разные каналы взаимодействия с клиентом, только омниканальность предполагает, что все они связаны между собой в единую систему. То есть вы не предлагаете пользователю одно и то же в разных каналах связи, а видите всю историю его взаимодействия с вами.
Исследование Salesforce подтверждает, что пользователи легко переключаются между 9 разными каналами при взаимодействии с брендом. Поэтому те, кто настроил связь каналов между собой, удерживает до 89% пользователей, против 33% у тех, у кого нет омниканальности.
Какие преимущества получает бренд:
- Автоматизация общения с клиентами. Вы можете настроить триггерные рассылки писем после совершения покупки в приложении, отправлять push-уведомления или сообщения в мессенджер о забытой корзине на сайте или ответить письмом на сообщение в онлайн-чате, если пользователь покинул сайт.
- Меньше шансов потерять клиента. Если пользователь сменил номер телефона, или его почтовый ящик заполнен, у вас есть другие контакты для связи и возможность сделать релевантное предложение.
- Оптимизация бюджета. Стоимость показа рекламных объявлений растет, но если вы со своими клиентами на связи, то они не будут скликивать ваш бюджет. И вы сможете распределить его на более результативные каналы.
- Сегментация клиентов. Когда у вас в одной системе собираются данные обо всех клиентах, вы можете анализировать их на более глубоком уровне. Результаты анализа могут дать вам больше информации не только о том, кто ваши клиенты, но и о глубинных причинах покупки, чтобы при работе с похожими сегментами вы могли создавать более точные таргетинги.
Например, вы продаете товары, и у вас есть приложение, сайт и офлайн-точки продаж. Важно, чтобы у пользователя сохранялась история взаимодействия с вами, независимо от того, где он находится. То есть бонусные баллы могут быть начислены как за покупки в магазине, так и за онлайн-покупки. И если пользователь на сайте отложил в корзину товары, то они должны отображаться в приложении, как и история просмотра товаров. Также важно сохранение единого стиля во всех каналах, чтобы не путать пользователя. Например, у магазина «Перекресток» есть приложение и сайт, которые синхронизируют данные о пользователях.
Сайт и приложение магазина Перекресток
Честность и открытость
Пользователи стали более требовательны к компаниям: для многих важно видеть не только историю развития, но и те ценности, которых придерживается бренд. Для современных покупателей важно видеть миссию компании, которая отражает, что вы открыли бизнес не просто для того, чтобы заработать больше денег, а для чего-то более масштабного.
Поэтому стоит обратить внимание на аутентичность бренда, то есть возможность быть честным, показывать свою позицию и не бояться выражать свое мнение. Все больше компаний выступают не как обезличенный бренд, а как команда, которая имеет определенную позицию. Это увеличивает доверие пользователей за счет открытости и искренности.
Покажите пользователям, что вы готовы их слышать и быть открытыми к новым предложениям и идеям по улучшению сервиса, доработке продукта, упрощению взаимодействия с компанией. Не бойтесь показывать открыто свои ошибки, лучше покажите, чему такие ситуации научили вас, как негативный опыт помог вам стать лучше. Это увеличивает доверие пользователей и создает вокруг вашей компании сообщество.
Создавайте яркий образ бренда в сознании потребителей, который будет ассоциироваться с вами, даже если вы не указываете название компании на рекламных креативах. Как это делает, например, McDonalds.
Рекламные креативы McDonalds, в которых нет названия компании
Создание сообществ
Наверняка вы знаете, кто такие адвокаты бренда. Это те люди, которые будут защищать вашу репутацию без вашего участия. Потому что имеют положительный опыт взаимодействия с вами и готовы «открыть глаза» пользователям, выступающим против вас в сети.
Чтобы таких пользователей было больше, создавайте вокруг своего бренда сообщество. Не просто группу в социальных сетях или форум на сайте, а настоящее активное взаимодействие с вашими клиентами. Это может быть закрытый клуб, в котором вы делитесь уникальными материалами и анонсами акций. Либо сообщество по интересам пользователей, в котором они могут взаимодействовать друг с другом.
Вы можете создать рассылку только для тех, кто в вашем закрытом клубе, как у ИКЕА Family. Для членов клуба сезонные распродажи стартуют на несколько дней раньше. Такой прием сильно увеличивает лояльность, особенно перед праздниками, когда товары так быстро разбирают. Или клуб Lego, в котором пользователи могут предлагать идеи для создания новых конструкторов. Или клубы автомобильных брендов, где пользователи могут делиться впечатлениями и создавать сообщества в своем городе, участвовать в закрытых мероприятиях и получать специальные предложения.
Клубы Ikea Family, Lego Insiders и Exeeders
Создавайте активности внутри сообщества, будьте организатором разных действий. Потому что не всегда среди клиентов находятся активисты, готовые организовывать все самостоятельно. Но если клиенты видят, что в созданном вами сообществе интересно, то они останутся с вами надолго и не променяют вас ни на кого другого.
Развитие социальных сетей и рост значимости SMM
Социальные сети давно вышли из разряда простого общения между пользователями, теперь компании также могут взаимодействовать со своими клиентами, собирать обратную связь, создавать активности и демонстрировать свое позиционирование. Обратите внимание на профиль «Авиасейлс» или послания «Салатов от Белой дачи». Даже у такого простого продукта, как пищевая сода, есть интересный контент в соцсетях. Необычный подход не только привлекает внимание, но и увеличивает доверие пользователей. А также создает вирусный эффект, чтобы больше пользователей узнало о бренде.
Креативы из групп «Авиасейлс», «Белая дача: Вкус здоровой жизни», «Сода пищевая»
Важно размещать уникальный контент, который соответствует tone-of-voice вашего бренда, показывает аудитории вашу реакцию на разные инфоповоды или создает собственные. Когда потенциальные клиенты видят вашу активность, это дает вам дополнительные касания с аудиторией и создает доверие. Важно формировать образ компании в сознании потребителей, чтобы быть с ними на одной волне.
Стоит отметить также, что в тренде остается USG (User Generated Content), то есть контент, который пользователи создают самостоятельно с вашим продуктом. Стимулируйте желание делиться впечатлениями от использования вашего продукта, чтобы иметь больше упоминаний бренда и вовлекать аудиторию.
Микро- и наноблогинг
Пользователи подтверждают, что больше верят небольшим блогерам, чем миллионникам, потому что такой контент воспринимается как искренняя рекомендация, а не как проплаченная реклама. К тому же часто бывает так, что в небольших сообществах вовлеченность пользователей выше. Значит, они чаще взаимодействуют с контентом блогера и имеют больше доверия к его рекомендациям.
У многих пользователей сложилось понимание, что блогер с многомиллионной базой подписчиков, скорее всего, свое мнение формирует только за деньги, когда с микроверз-инфлюенсерами чаще всего не возникает таких ассоциаций. Поэтому даже крупные бренды стараются сделать так, чтобы их продукт органично вписывался в жизнь инфлюенсера на протяжении долгого времени. Чтобы это была не разовая рекомендация, а демонстрация жизни с использованием продукта компании.
Согласно ежегодному отчету рекламного агентства Ogilvy за 2023 год, рост рынка инфлюенс-маркетинга по сравнению с 2022 годом был 25-25%, и эта тенденция остается актуальной.
Для развития популярности бренда вы можете сотрудничать не только со сторонними блогерами, но и развивать личный бренд сотрудников. Не только тех, из кого состоит топ-менеджмент, но и любого сотрудника, который знает внутреннюю кухню компании и разделяет ее ценности. Они могут донести принципы и видение компании и сформировать положительный имидж бренда среди пользователей.
Видеоконтент
Этот тренд с нами надолго, потому что пользователям проще воспринимать информацию наглядно. Причем в небольших роликах, кадры в которых сменяют друг друга. Это связано не только с клиповым мышлением, но и с особенностями восприятия информации. Снимайте вертикальные видео, которые удобно смотреть с телефона, и показывайте в них основные особенности вашего продукта, либо тизеры из длинных видео, которые будут вызывать интерес увидеть больше.
Для видео необходимо прописывать субтитры, потому что многие пользователи смотрят их с телефона в очереди и в общественных местах. Чтобы информация не терялась, а интерес к видео сохранялся, используйте дублирование в текстовом формате.
Обратите внимание на то, как известные бренды, например Apple, используют в видео демонстрацию продукта через эмоции пользователей. При этом в роликах упор сделан на то, что говорят клиенты, и на их опыт использования продукции в реальной жизни. Такой прием позволяет понять, что компания слышит своих потребителей, и это формирует доверие к ней. При этом Apple не ставила задачи продавать товары с помощью рекламы. Бренд считает, что хороший продукт способен продавать себя сам.
Также мы заметили растущий тренд на исключение речи в видео. Все больше компаний используют музыку, динамичный ряд кадров и меньше текстов. Это привлекает внимание и задерживает пользователей на просмотре вашего контента. Такая заинтересованность может быть удовлетворена текстовым описанием в комментариях к видео.
Использование ИИ
Искусственный интеллект позволяет не только генерировать контент: тексты, картинки, видео и так далее. Многие компании активно используют возможности нейросетей для более персонализированных рекомендаций на основе поведения пользователей на сайте.
ИИ может анализировать контент, на котором пользователи задерживают внимание за считанные секунды, и предлагать более релевантные варианты сопутствующих или похожих товаров. В чат-ботах со встроенным ИИ пользователи могут получать ответы на свои вопросы и строить вполне связный диалог.
То есть возможности, которые предоставляют нам нейросети, давно вышли за рамки «однодневных игрушек». Они позволяют оптимизировать затраты на специалистов, автоматизировать процессы и анализировать большие объемы информации. Конечно, совершенству нет предела, и часто готовые ответы, сгенерированные ИИ, еще приходится поправлять специалистам, но такие инструменты уже сильно упрощают работу и будут помогать и дальше.
Эволюция нейросетей особенно видна в создании изображений. Если взять несколько картинок, которые были созданы нейросетью «Кандинский» от Сбера, то мы видим, что теперь появляются все более четкие контуры, добавляются мелкие детали, и изображения становятся все более похожи на реальные фотографии.
Как изменились изображения в разных версиях Кандинский
Экологичность и социальные инициативы
Тренд на заботу об окружающей среде и проявление «человечности» компаний останется с нами на весь следующий год. И, скорее всего, будет иметь еще большее значение для потребителей.
Как говорилось выше, для многих потребителей важно видеть, что компания создана не только для того, чтобы зарабатывать деньги для собственника, но и для того, чтобы делиться добротой с окружающими.
Важно не навязывать свои услуги, а быть экологичным, причем не только в продажах. Покажите, что вы искренне хотите решить задачу клиента, а не навязать ему лишние продукты. Проявите заботу о времени пользователя: например, предоставьте в карточке товара все сопутствующие предметы, которые могут понадобиться, или покажите, какие услуги вы еще можете оказать. Чтобы пользователю не приходилось искать их дополнительно.
Проявляйте социальные инициативы: от улучшения инфраструктуры города до поддержки незащищенных слоев общества. Необязательно вкладывать большие средства. Вы можете оказать волонтерскую помощь приютам для животных, выйти на субботник в своем городе или помочь с организацией концерта для пенсионеров. Привлекайте коллектив и клиентов для генерации идей и становитесь инициатором добрых дел.
Вкусвилл, например, привлекает покупателей для добрых дел и регулярно делится отчетами о проделанной работе.
Креативы Вкуссвил
Если вы производите продукцию самостоятельно, то укажите, как ваше производство помогает обществу. Может быть, вы привлекаете молодежь и создаете новые рабочие места. Может быть, ваше производство поднимает экономику целого района. Вы используете только органические продукты или проработали систему утилизации отходов. Опишите особенности вашего бизнеса для пользователей, чтобы они узнали о них.
Многоканальность и развитие популярности компании
Ни для кого не секрет, что на привлечение новых клиентов необходимо все больше средств бизнеса. А с уходом некоторых платных инструментов привлечения все больше растет конкуренция внутри площадок, и стоимость привлечения растет кратно из года в год. Поэтому важно для бренда взаимодействовать с пользователями не только через 1 платформу, а больше быть на виду в разных каналах, где есть ваша целевая аудитория.
Особенно это актуально для b2b-сегментов и сложных продуктов, где устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с клиентами и 1 касания с брендом недостаточно, чтобы заключить сделку.
Демонтируйте экспертность через разные каналы привлечения аудитории. Помогайте пользователям узнавать новое и учите их разбираться самостоятельно, чтобы знания имели практическую пользу. Создавайте гайды и методички, проводите онлайн- и офлайн-мероприятия, на которых вы сможете показать свою экспертность через конкретные кейсы и инструменты, чтобы посетители могли внедрить их в свой бизнес и увидеть результат.
Чего же нам ждать от маркетинга в 2025 году
Много лет подряд мы наблюдаем изменения, которые сложно было спрогнозировать заранее. И убеждаемся в том, что важно быть гибкими и открытыми. Не бояться внедрению нового и не жалеть о том, к чему больше нет доступа.
Важно хорошо понимать свою аудиторию, уметь видеть изменения потребностей и вовремя адаптироваться к ним. Часто именно пользователи становятся тем самым источником идей и вдохновения для изменения продуктов, для новых подходов к сервису, для разработки преимуществ. Поэтому рекомендуем быть ближе к своим потребителям, чаще к ним прислушиваться и быть гибкими, чтобы иметь настоящий успех.
