Скопировать ссылку
Согласно новому закону, любой коммерческий материал в интернете обязан иметь пометку «Реклама», содержать информацию о рекламодателе и идентификационный номер — токен. Учетом, хранением и обработкой информации занимается подведомственный Роскомнадзору Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), с которым рекламодатели взаимодействуют через посредников — аккредитованных операторов рекламных данных — ОРД.
Как работает механизм маркировки
Подача информации включает два этапа. Перед запуском кампании в ОРД направляют реквизиты всех сторон, данные по договорам внутри цепочки и сам рекламный материал — изображение, видео, текст и так далее. Оператор обрабатывает информацию и присваивает материалу токен — уникальный набор символов, в котором зашифрованы данные о рекламной кампании. Токен внедряют в рекламный креатив: в случае с текстовым форматом — размещают внизу статьи. Второй этап начинается после завершения рекламной кампании. В ОРД подают акты выполненных работ и статистику: сроки размещения и охват аудитории.
Здесь важно обратить внимание на два момента. Первый — подсчет просмотров рекламной публикации. Для получения статистики можно использовать внутренние счетчики на сайте СМИ или трекинговый «пиксель» — программный код, который заказчик передает изданию. «Пиксель» встраивают в разметку страницы размещения, что открывает рекламодателю доступ к базовой статистике по просмотрам статьи.
Второй момент касается подачи сведений о продолжительности публикации в СМИ. Новости или статьи не всегда удаляют с сайта после завершения рекламной кампании. Закон не регулирует сроки размещения или удаления таких материалов, но и не освобождает от подачи актов со статистикой за весь период публикации. Иными словами, отчитываться приходится даже по просмотрам старых статей. В ближайшее время механизм обещают доработать и избавить участников от необходимости подачи актов по закрытым договорам.
Выбираем ОРД
Аккредитацию Роскомнадзора получили семь ОРД. Среди них есть те, что работают при операторах рекламных систем Яндекс Директ, Вконтакте, MyTarget. Эти ОРД предлагают рекламодателям автоматизированный механизм ведения отчетности.
- ОРД Яндекс — для рекламы в Яндекс Директ.
- ОРД ВКонтакте — для работы с MyTarget.
- ОРД-А.
- Озон ОРД.
- 1 ОРД от Вымпелком.
- ОРД-Лаб.
- МедиаСкаут от МТС.
В качестве альтернативы можно воспользоваться услугами посреднической диджитал-платформы: eLama или Adfox. Услуги ОРД не бесплатные, их стоимость складывается из затрат на информационную инфраструктуру, клиентский сервис и так далее. Лимиты тарифов законом не определены, поэтому каждый оператор вправе вести свою ценовую политику. Вот так, например, выглядит тарифный план Озон ОРД на 1 квартал 2023 года:
Кто подает информацию в ОРД
Ответственность за непредоставление или неверное предоставления информации в ЕРИР несут все участники рекламной цепочки, но коммуницировать с ОРД может кто-то один: рекламодатель, площадка или агентство. Уполномоченная сторона собирает данные от остальных участников, загружает документы и рекламу на выбранный сервис. Такой формат удобнее, так как минимизирует риски путаницы с документами.
Порядок распределения обязанностей необходимо прописать в договоре. Обязательно стоит обозначить и зону ответственности за достоверность и полноту предоставляемой информации. В случае, если ответственная сторона неумышленно или нарочно совершит ошибку, это защитит остальных участников от штрафных санкций.
Реклама в СМИ — как быть с пресс-релизами
Новый закон поставил перед пиар-специалистами непростую дилемму: какие публикации считать рекламными, а какие нет. С законодательной точки зрения определение рекламы не связано с вознаграждением. Публикация по бартеру или просто интересная редактору новость в равной степени могут расцениваться как реклама. Определяющий фактор — содержание текста и то, насколько органично он выглядит в новостной ленте издания. На этот счет у журналистов и контролирующих органов может быть совершенно разное мнение.
14 ноября 2022 года Роскомнадзор обнародовал письмо с перечнем критериев рекламного текста. Ведомство пояснило, что маркировке подлежат публикации, которые:
- Адресованы неопределенному кругу лиц.
- Привлекают внимание к бренду, товару или услуги.
- Описывают их в положительном ключе.
Пояснения чиновников едва ли упростили классификацию: перечисленным пунктам соответствует фактически любой пресс-релиз. В сложившейся ситуации фундаментальным становится другой пункт закона. Он гласит, что социально значимая для отрасли информация не считается рекламной. К сожалению, на практике и здесь все обстоит не так просто. Безусловно, выпуск новой коллекции модного бренда не имеет особого значения для общества. Но как быть с пресс-релизами о запуске производств, открытии магазинов, застройке городских территорий? Такие инфоповоды являются важными для города или отрасли, но в то же время привлекают внимание к конкретной компании: застройщику, предприятию, ритейлеру и выделяют их на фоне конкурентов.
То, что пару лет назад считалось эффективным, а главное законным инструментом продвижения, сегодня грозит обернуться штрафами для бизнеса и самих СМИ. Критерии отличия информационных и рекламных текстов слишком размыты, поэтому составить единый механизм определения невозможно. Что делать в такой ситуации сегодня, чтобы избежать нарушения закона о рекламе? Единственный выход — перестраховаться и перед рассылкой пресс-релиза в СМИ направить соответствующий запрос в ФАС. Ведомство проанализирует информацию и определит, считать ее рекламной или нет. К сожалению, здесь есть существенный нюанс — на обработку запроса у ФАС может уйти несколько недель. Инфоповод за это время станет неактуальным. Так что пока эта схема подходит не всем материалам, хотя в перспективе практика должна стать более отлаженной.
Что происходит на медиарынке прямо сейчас
Закон о рекламе повлиял на принципы работы внутренних пиар-служб, рекламных агентств и самих СМИ. На региональном уровне редакторы пока работают по старым методам без новых инструкций. С крупными федеральными и деловыми СМИ ситуация обстоит иначе. РБК, «Российская газета», «Ведомости», проекты «Национальной медиа группы» уже отладили механизм работы с коммерческими публикациями. Платные тексты или перерабатывают и подают как редакционные материалы, или оставляют в первоначальном виде и маркируют в соответствии с требованиями закона. Наибольшее беспокойство у пиар-специалистов вызывают бесплатные размещения. Если ранее редакторы охотно публиковали новости компаний при условии интересного инфоповода, то сейчас для перестраховки стараются максимально «очистить» тексты от малейших намеков на рекламную составляющую.
Большинство редакций уже живут по-новому закону: составляют договоры, подают документы и прочее. За прошедшие месяцы у СМИ сформировалась практика, как обрабатывать те или иные коммерческие публикации. Тем не менее страх перед возможными штрафными санкциями все еще слишком велик. Прежде всего, при публикации пресс-релизов и новостей на безвозмездной основе. Формально любое упоминание компании или подробное раскрытие информации может трактоваться Роскомнадзором как реклама и требовать маркировки. Это ставит под угрозу сам факт существования инструмента «пиар» в привычном понимании.
В новых реалиях можно ожидать сокращения количества пресс-релизов и публикаций в целом. Уже сегодня согласование одного материала с участием юристов занимает не менее недели. Процесс настолько трудоемкий, что в перспективе будет проще вообще отказаться от пресс-релизов в пользу других форматов. Вероятнее всего акцент сместят на комментарии и продвижение через экспертизу.
Вместо заключения: чек-лист по работе с маркировкой рекламы
- Систематизируйте документооборот, переделайте первичные документы, создайте новые шаблоны — каждое рекламное размещение требует отдельного дополнительного соглашения и акта.
- Составьте договор об ответственности между участниками цепочки.
- Проведите «аудит» баз данных СМИ, сообществ Вконтакте и Telegram-каналов, с которыми вы работали ранее. Уточните, кто из них уже перешел на новую систему и в дальнейшем делайте акцент на сотрудничестве именно с этими ресурсами.
- Задумайтесь о найме юриста для формирования общей стратегии и выработке позиции по сложным вопросам.
- Обучите сотрудников работе с механизмом и документацией, перераспределите обязанности, а при наличии возможности — выделите в штате отдельную позицию.
- Проведите опрос среди профильных или «дружественных» редакций, узнайте об их планах.
- Изучите возможности для работы в новых форматах: подготовьте пул спикеров-экспертов, активнее участвуйте в круглых столах СМИ, ищите возможности для ньюсджекинга — вхождения в новостную повестку в режиме реального времени с комментариями, цифрами и данными по «горячей» теме.
- Не теряйте время — когда штрафы введут, они будут иметь обратную силу.
