Отправить статью или инфоповод

Миссионерская позиция: musthave или бренду можно обойтись без миссии?

Миссионерская позиция: musthave или бренду можно обойтись без миссии?
Фото: Илья Калимулин, TRIKO

Компании и бренды все чаще говорят о том, что у них есть какая-либо миссия или «ДНК». Но так ли они нужны? Являются ли подобные заявления данью моде? Можно обойтись без миссии и «ДНК», ограничившись одним только видением и коммерческими процессами? Об этом рассказывает креативный директор агентства TRIKO Илья Калимулин.

Основатель и креативный директор агентства TRIKO
В зависимости от фантазии отдела маркетинга, миссия компании, бренда или проекта может называться «ДНК бренда (компании)», «анатомией», «философией» или как-то еще. Независимо от того, как это называется —миссия или «ДНК» — она определяет базовый стратегический подход бизнеса к миру и к своему месту в нем. Но действительно ли миссия так необходима? Например, в Великобритании, Канаде, Швеции или Израиле нет конституции, но это никак не влияет на международный вес этих стран — так, может, и без прописанной на бумаге миссии можно работать, если все и так понятно?

Суть и смысл миссии

Важно: упомянутые выше страны прекрасно существуют без формализованной конституции не потому, что она есть или ее нет — а потому, что в этих странах работают законы, правила и процедуры. Миссия, как и конституция, является «кодификацией» конкретного бренда или компании. Иногда путают миссию и видение, считая, что это одно и то же. Не совсем так: видение — это направление, куда мы хотим пойти. А миссия — это «откуда мы и чего мы хотим в этой жизни». Видение (vision) может меняться со временем, как меняются у человека в течение жизни приоритеты, интересы и цели — тем более, если ранее поставленные цели достигнуты и надо вырабатывать новые. Миссия (mission), как «ДНК или скелет» не может меняться часто или слишком кардинально.

Миссия — это суть, смысл и глобальная цель существования компании или бренда. Есть такое не вполне серьезное понятие «бихаги», от английского BHAG — Big Hairy Audacious Goals («большие волосатые амбициозные цели»). Вероятно, современное понимание миссии этот термин обозначает наиболее ясно: «бихаги» — это настолько дерзкие и космические цели, что для их достижения нужна пара десятков лет.

Кому какая миссия нужна (и нужна ли)?

Итак, все-таки нужна ли миссия, «бихаг» или «ДНК» — компании или бренду? Или можно без этого обойтись, ограничившись одним только видением и коммерческими процессами? Да, лучше не выдумывать миссию только потому, что «все так делают». И еще одно да: лучше вообще не тратить время на придумывание миссии, если она будет составлена из слов-клише типа «победить всех конкурентов своими самыми лучшими в мире товарами» и «удовлетворить потребности всех клиентов мира». Лучше сосредоточиться на оптимизации бизнес-процессов и не тратить время на ерунду.

Однако миссия все-таки нужна, если хотя бы с одним из пунктов ниже создатели бизнеса или проекта согласны:

  • вы уверены, что ваш проект, бизнес или бренд нужен миру, так как вносит в него что-то новое, уникальное и полезное;
  • вы осознаете собственную социальную ответственность: например, вы создали уникальную систему переработки мусора и хотите очистить мир от грязи;
  • у вашего проекта или продукта есть несколько сильных сторон и целей, которые надо объединить в пул целей на будущее, расставив приоритеты;
  • у вас нет уверенности, что команда готова к реализации планов, целей и преимуществ проекта или продукта.

Создание миссии, если не подходить к нему формально, позволяет провести большую ревизию ваших «хотелок» и ожиданий от продукта или бизнеса, и стимулировать вашу же собственную команду на творчество, объединение и активность. Процесс создания миссии — как бы вы ее ни называли, состоит из нескольких блоков:

  • Подготовка и сбор целей — мозговой штурм, включающий не только сбор идей и концепций, но и анализ набора ценностей, которые уже реализованы.
  • Сортировка и конструирование основных элементов миссии — выделение главного и наиважнейшего, расстановка приоритетов среди целей и концепций.
  • Сборка миссии, параллельно с тестированием гипотез, формулировок, идей, отсечение лишнего, обкатыванием «первого драфта миссии» на сотрудниках.

Формирование итогового варианта миссии

На каждом этапе требуется вовлечение представителей команды, и это очень хорошо: люди не просто ощущают себя важными при принятии судьбоносных для компании решений, но и генерируют творческую энергию, тестируют идеи и взаимодействуют друг с другом в нетипичных коммуникациях. Что, несомненно, улучшает и производительность труда, и настроение в команде.

Миссия: хорошая, плохая, никакая

Основные принципы хорошей миссии:

  • Максимальная уникальность формулировок.
  • Достаточная амбициозность и даже наглость (если это в формате вашего проекта или бренда) в планах на будущее.
  • Простота выражений и лаконичность.

Все остальное — как говорится, или «от лукавого», или «кастомная настройка». Самое главное: миссия должна быть такой, чтобы ее хотелось запомнить и повторять, возможно, даже не сотруднику компании. Вот несколько примеров хороших миссий:

  • Xerox: распространение знаний с помощью документов.
  • Nike: доносить вдохновение и инновации до каждого спортсмена в мире.
  • IKEA: изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей.
  • Ebay: предоставить глобальную торговую площадку, где кто угодно может продать или купить практически что угодно.
  • Google: организовать информацию всего мира и сделать ее повсеместно доступной и полезной.

Можно, конечно, сказать, что некоторые миссии выглядят как слоганы (но, почему бы и нет?) или не кажутся такими уж уникально-индивидуальными. Но задача миссии не обязательно состоит в том, чтобы придумывать новые слова или термины — а в том, чтобы максимально точно описывать смыслы и цели проектов или брендов.

Для сравнения — миссия холдинга РЖД: «она заключается в эффективном развитии конкурентоспособного на российском и мировом рынках транспортного бизнеса, ядром которого является эффективное выполнение задач национального железнодорожного перевозчика грузов и пассажиров и владельца железнодорожной инфраструктуры общего пользования». Как вам? Не заснули? Прямо потянуло вас поверить в триумф РЖД? У РЖД нет и не может быть конкурентов, и потому миссия может быть какой угодно, но ее наличие или отсутствие не повлияет на уровень цен и сервиса.

Но, кроме монопольного контекста, миссия РЖД плоха, потому что она чересчур длинная и напичкана клише. Вот, кстати, еще несколько понятий, от которых надо отказаться (они взяты из совершенно реальных миссий):

  • «...для получения сверхприбыли»: потому что миссия — это про глобальные цели, а не про подсчет квартальной прибыли.
  • «...стать/быть конкурентоспособным»: потому что очевидно, кэп — не конкурентоспособному проекту миссия не нужна, он умер, не родившись!
  • «...эффективное/качественное выполнение работ/задач»: потому что нет ничего хуже, чем «качественный, высококачественный и эффективный».
  • «...безопасные и надежные продукты/услуги»: очевидно общее место, к которому в последнее время, пожалуй, можно добавить еще и «экологичные» продукты и услуги, потому что их тоже стало слишком много.
  • все формулировки про борьбу с конкурентами, начиная с «...лучше, чем они»: миссия, опять же, говорит о глобальных вещах и изменении мира, а не о локальных войнушках на рынке.

Когда миссия подходит компании, она логично и адекватно вкладывается в проекты любого направления или сложности. Вот, например, у нас был опыт сотрудничества с одним из старейших дистрибьюторов алкогольной продукции в России, компанией Simple. Их философия: «Мы работаем с уникальным продуктом. Вино — это всегда праздник и эмоции. Оно ассоциируется с радостью общения и азартом новых открытий. Оно связано с отличной гастрономией и путешествиями, с историей и культурой разных народов. В то же время работа с вином требует подготовки и опыта». Основой собственной миссии в Simple сделали не сверхприбыль или эффективную борьбу с конкурентами, а — способствование развитию эногастрономической культуры в России. То есть — культуры правильного употребления правильных спиртных напитков.

Компания каждый год проводит мероприятия b2b и b2c формата: первое — конгресс для профессионалов рынка алко-продукции, второе — фестиваль еды и напитков для всех желающих. Мы создавали и продвигали сайты этих мероприятий. Миссия компании в части развития культуры органично вплетена в контент обоих проектов: только в случае b2b акцент сделан на то, что профессионалам рынка не требуются элементарные образовательные статьи, а в b2c — наоборот, такие статьи и развлекательное изучение вин очень важно.

Миссия выполнима: итоги

Очевидно, что без миссии как набора слов в несколько строк компания или бренд могут обойтись. Но все-таки работа над описанием миссии позволяет сформировать или скорректировать стратегическое видение бизнеса на долгосрочный период. Сгруппировать, синхронизировать, сплотить команду вокруг единых общих целей и ценностей. Мотивация и продуктивность команды растет, ведь работа ради общей цели будет гораздо ответственнее и эффективнее, чем работа за одни только деньги.

Таким образом, миссия, «бихаги», видение и прочие высокие материи — и сплачивают команду, и задают структуру верхнего уровня, и позволяют либо создать, либо скорректировать коммуникацию и позиционирование проекта. И найти свое место в рынке и уникальный путь к потребителю.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: