Скопировать ссылку
На днях, в процессе проведения мною курса по партизанскому маркетингу, поднялась интересная тема о том, как мотивировать и побудить к действию (к покупке товара или услуги) потребителя. Я считаю, что тема важная и интересная. Как, в прочем и дискуссионная. Очень многие, планируя полноценную (в смысле финансово затратную) рекламную компанию или создавая план продвижения бизнеса на основе низко-затратных приёмов и методов, ориентируются на потребности целевой аудитории. Мы покупаем еду, это потребность, мы покупаем одежду, это потребность, покупаем лекарства и это потребность и т.д. Но есть и другие, те, кто ориентируется на такую вещь, как удовольствие. Хотя, само удовольствие, тоже может быть потребностью. Но это уже другая тема, не буду «расплываться».
Цитирую Пола Хенли, ученика Д. Левинсона:
«Еще одно отличие нашего маркетинга от традиционного – это расчет на чувство удовольствия, а не неудовлетворенности у покупателя. В традиционном маркетинге считается, что надо для начала заставить человека почувствовать себя плохо, указать ему на какую-то проблему, а затем предложить решение. Мы же утверждаем, что надо позволить человеку почувствовать себя хорошо, заставить его совершить покупку «от удовольствия». Когда человек чувствует себя плохо, часть его мозга «отключается», и это не слишком хорошее состояние для принятия решений. Мы же считаем, что потребители, которые принимают решение купить наши товары, должны думать, что принимают самое лучшее решение в своей жизни. Это совершенно другой маркетинг – маркетинг удовольствия, а не потребности»
А вот, что говорит по этому поводу сам Левинсон:
«…маркетинг, это личная связь между производителем и потребителем, которая начинается с «ухаживаний», продолжается «прелюдией» и заканчивается апогеем отношений – совершением покупки. Но даже после этого настоящий маркетинговый партизан не должен забывать о потребителе. «Наутро партнер не менее любим и уважаем, чем ночью, – делится своими убеждениями Левинсон. – Маркетолог выражает признательность покупателю, посылая благодарственные записки и приглашение вступить в клуб постоянных покупателей, а клиент настолько очарован таким вниманием, что очень скоро рассказывает о своих отношениях всем друзьям и знакомым»
Лично я согласен с приверженцами первого варианта (потребность) и второго (удовольствие). В своей работе, я объединил эти два момента. Как показывает практика, работает весьма удачно.
Итак. Допустим, мы продаём российскую мягкую игрушку. У нас много конкурентов. Рынок изобилует всякого рода китайским и тайваньским ширпотребом. Ясно, что с ними конкурировать очень сложно. Самый главный аргумент в их пользу, это низкая цена, хотя, порой, при очень сомнительном качестве. Естественно, нам нужно привлечь целевую аудиторию. Мы уже, к примеру, провели исследования и знаем кто наш покупатель. Дело дошло до создания программы продвижения. Начинаем рассуждать.
Через что мы будем привлекать покупателя? Через потребность или через удовольствие? Покупка игрушки, это потребность или удовольствие? Попробуем разобраться. До определённого возраста, за ребёнка все решения принимают родители. Жизненный опыт подсказывает им, что будет лучше для здоровья, роста и воспитания чада: еда, одежда, книги… Это потребность для ребёнка и для родителей? Безусловно да! И игрушка тоже потребность. С помощью игрушки дети учатся общению. Обратите внимание, например, как девочки играют в куклы. Они не играют, они живут этим, в данный отрезок времени.
Посмотрим с другой стороны. Игрушка может быть и удовольствием. Её дарят как награду за хорошее поведение, к празднику (особенно в день рождения). Иногда для ребёнка, это воплощение мечты в жизнь. Я помню, как маленьким мечтал о большой грузовой машине. Она снилась мне часто. И вот, мне её дарят!!! Я с ней ел, я с ней спал, с ней гулял : ). Меня переполняло ощущение детского счастья от исполнившейся мечты. А когда ребёнок счастлив, счастлив и родитель. Разве это не удовольствие ?!
Вот и получается, что игрушка, как товар, сочетает в себе оба момента: потребность и удовольствие. Если мы, учтём сей факт при создании рекламной компании, плана продвижения бизнеса или при написании рекламного текста, наша целевая аудитория несомненно увеличится. В глазах потребителя, мы будем выглядеть намного привлекательней наших конкурентов, потому как учли то, о чём многие не подозревают или просто игнорируют и не предполагают, сколько денег они теряют, сколько прибыли отдают своим конкурентам. Тогда даже низкая цена у конкурентов не будет решающим фактором для покупателя при выборе продавца.
Игрушку привёл просто как пример. Данный подход применим ко многим видам товаров и услуг. Главное – учесть все составляющие успешной рекламы, не игнорировать психологию и мотивацию целевой аудитории. При современных условиях рынка уже недостаточно просто о себе заявить: «Вот он я, я хороший, с низкими ценами и отличным качеством…». Это пустая трата денег, сил, времени. Нынче важен интерактив с потребителем. Не лесть, а уважение. Не только продал-купил, а понимание и искренность.
Есть несколько «золотых правил» в низко - затратном маркетинге. И одно из них – «Нужно думать». Мы хотим, чтобы наш бизнес рос и укреплялся? Конечно да! Мы хотим, чтобы при любом кризисе наш бизнес крепко стоял «на ногах» ? Снова да! Мы хотим, чтобы наш покупатель или клиент был лоялен и предан только нам? Опять же да!
Тогда будем думать! : )
СВЕЖИЕ РЕШЕНИЯ - НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ!
