Комиссии растут — маржа падает: как селлерам на маркетплейсах остаться в плюсе в 2025 году

Максим Колесов

Руководитель направления marketplace в Salist

Повышение комиссий: зачем, когда и сколько

Разберемся в деталях.

Wildberries

С 9 июня 2025 Wildberries поднял базовые комиссии, затронув почти все категории. Теперь ставки варьируются от 0,5% до 29,5% в зависимости от категории. Например, если раньше базовая комиссия по одежде составляла примерно 24,5%, теперь она выросла до ~29,5%.

Однако повышение не затрагивает несколько групп товаров:

• автомобили и транспортные средства;
• алкоголь;
• фармацевтическую продукцию;
• садовую технику;
• продукты и детское питание.

Кроме того, комиссии остались прежними для моделей «Витрина экспресс» и «Самовывоз из магазина продавца».

Компания объясняет это необходимостью масштабных вложений: в 2024 году оборот Wildberries вырос на 60%, а весь e-commerce — на 41%, при этом платформа вложила в инфраструктуру более 150 млрд ₽ и планирует в 2 раза увеличить расходы в 2025 году.

Ozon

С 13 июня 2025 года Ozon обновил условия.

Во-первых, выросла комиссия за продажу:

• на FBS — рост в среднем на 3–4,5%;
• на FBO — плюс 4,5%;
• для категории fashion и большинства товаров на realFBS — прибавка около 5%.

Но есть послабление для одежды, обуви и аксессуаров: если заявка на поставку была оформлена до 24 июня, маркетплейс сохранит прежний тариф в 13% до конца 2025 года. Поставки позже будут реализованы уже по новым условиям.

Во-вторых, меняется стоимость логистики:

• на FBO доставка до 1 литра стоит теперь 46 ₽ вместо 43 ₽. Остальные объемы — без изменений;
• на FBS отменен льготный тариф для товаров до 0,4 л. Теперь все до 1 л включительно стоит 80 ₽ вместо 76 ₽.

В официальных релизах Ozon не были подробно разъяснены причины повышения. Из комментариев экспертов в различных публикациях можно сделать вывод: изменения связаны с балансировкой издержек платформы и корректировкой логистических расчетов из-за повышения нагрузки.

Раздел с новыми комиссиями и условиями на Ozon

Как рост комиссий меняет правила игры

Изменения стали серьезным вызовом для продавцов, особенно для тех, кто работает с низкой или средней маржинальностью. Вот что говорят представители рынка.

Снижение маржинальности становится реальностью

Если ранее маржинальность при работе на Wildberries на уровне 10% считалась приемлемой, теперь чистая прибыль от таких товаров сокращается примерно вдвое — до 5%. Рост комиссий и тарифов забирает существенную долю выручки, а значит, продавцам придется либо повышать цены, либо искать пути оптимизации затрат. Некоторые эксперты предполагают, что наши маркетплейсы берут за образец модель работы Amazon, где у продавцов остается около 5% маржи.

Комиссии растут, а рентабельность падает

Средний уровень комиссий на Ozon увеличился с ~22% до примерно ~27%. Это значит, что продавцам приходится делить с платформой почти треть своей выручки, а значит, остается меньше средств на развитие и прибыль. При этом логистические услуги маркетплейса становятся все более дорогими, особенно в регионах с высокой арендой, например, в Москве. Растет и стоимость разных видов упаковки. Таким образом, товары с низкой стоимостью становятся особенно уязвимыми, а те, что были рентабельными за счет низкой комиссии, теперь могут работать в убыток.

На дорогие товары ложится тяжелая нагрузка

Повышение комиссий болезненно отражается и на продаже дорогих товаров. В таких категориях маржинальность часто не настолько высока, чтобы выдержать дополнительное удорожание. Например, если цена товара составляет около 10 000 ₽, а себестоимость — примерно 5 000 ₽, то повышение комиссии на 4–5% становится серьезным ударом по прибыли. Теперь продавцу придется отдавать площадке ~20% от стоимости товара (~2000 ₽). Останется порядка 3000 ₽, из которых надо еще вычесть налог, оплату продвижения и другие затраты. Это создает ситуацию, когда продавать многие товары становится либо малоинтересно, либо вовсе нерентабельно, особенно остро это ощущается в категориях с высокой конкуренцией и жесткими ценовыми рамками (электроника, бытовая техника и др.).

Примеры дорогих товаров, с которыми могут возникнуть сложности

Модель FBS становится менее привлекательной

Схема FBS (логистика продавца) становится все более невыгодной: здесь комиссии выше, стоимость логистики ощутимо дороже, а скорость доставки хуже по сравнению с FBO (логистика маркетплейса). Практически нет причин выбирать FBS, если только это не уникальный случай или ниша, требующая особых условий хранения и транспортировки. Эксперты считают, что многие продавцы после повышения комиссий начали отходить от этой схемы.

Демпинг перестает работать

На маркетплейсах долгое время работала одна простая и понятная схема: чтобы продавать больше, нужно сделать цену ниже конкурентов. Но после изменения условий эта стратегия больше не дает прежнего эффекта. У крупных игроков, конечно, по-прежнему есть возможность временно снижать цены, чтобы захватить рынок. Там другие бюджеты, другие масштабы и другая цель: «задушить» конкурентов на низких ценах, а после их ухода с площадки спокойно поднять стоимость и закрепиться. Это их осознанная стратегия, рассчитанная на долгую игру. Но для малого и среднего продавца демпинг в 2025 году — это путь в никуда. С новыми комиссиями и растущими издержками снижать цену просто невыгодно. Так продавец отдаст маркетплейсу все, что мог бы заработать, и остается с копейками или даже в минусе.

Изменения рынка требуют пересмотра ассортимента и бизнес-моделей. Продавцам приходится отказаться от неприбыльных позиций, пересчитать себестоимость, поднять цены и оптимизировать логистику. Главная цель на ближайшее время — сохранить прибыль.

Что делать продавцам после повышения комиссий: пошаговая инструкция

Нужно действовать системно. Разберемся, что делать.

Пересчитайте свою юнит-экономику

Первое, что нужно сделать, — это взять калькулятор юнит-экономики, таблицу с новыми тарифами и пересчитать маржинальность для каждого товара. Если маржа после пересчета составляет порядка 10%, это неплохо. Если ваш бизнес — это тот самый случай, когда при обороте в 10 миллионов рублей маржа всего 3–4%, потому что ставка делалась на большой объем продаж всего нескольких товаров, тогда ситуация становится сложнее. В таких условиях повышение комиссии сразу съедает всю прибыль. Вот почему важно иметь диверсифицированный ассортимент: много товаров из разных категорий с разной маржой (об этом ниже).

Пример стороннего калькулятора юнит-экономики

Оптимизируйте ассортимент

Если после пересчета вы видите, что некоторые товары ушли в минус или остались с мизерной маржой в районе 3–5%, у вас есть 2 варианта.

Вариант 1. Отказаться от убыточных позиций

Лучше не тратить деньги на товары, которые приносят только убытки или съедают ресурсы. При необходимости устраните SKU поэтапно: сначала те, у которых сильнее всего падает ROI, а позже остальные.

Однако не забудьте учесть сезонность и имиджевые факторы:

• Сезонные товары могут проседать в продажах вне периодов спроса. Такие товары не нужно сразу списывать со счетов. Важно отслеживать динамику по году.
• Имиджевые позиции — товары, на которых вы зарабатываете мало, но которые активно привлекают клиентов, формируют доверие к бренду или увеличивают средний чек. К примеру, бюджетный многоразовый контейнер с минимальной маржой может быть якорной позицией в наборе для кухни, где основная прибыль формируется на более дорогих аксессуарах.

Вариант 2. Повысить цены

Это сложно из-за жесткой конкуренции на маркетплейсах, где все продают почти одинаковые товары. Особенно если вы не бренд, а просто предлагаете «еще одну такую же юбку». Продавцы, которые не создают уникального предложения, пострадают сильнее всех.

Как же быть? Если нельзя просто поднять цену, нужно сделать так, чтобы товар выглядел дороже, но без значительных затрат. Например:

• добавьте реальную ценность. Например, предлагайте комплекты или подарки. Вместо просто юбки — юбка + ремешок, вместо укулеле — укулеле + мини-гайд для новичков. Добавленная ценность снижает чувствительность к цене.
• добавьте ценность в инфографике. Расскажите, почему товар решает проблему клиента. Акцент на материалах, деталях, практичности, эмоциях.
• сегментируйте целевую аудиторию. Иногда вместо борьбы с конкурентами по цене разумнее уйти в сторону: найти подгруппу покупателей, готовых платить больше за то же самое, но в другой подаче. Например, плюс-сайз одежда, made in Russia, упаковка как подарок и так далее. Все это может оправдать +10–15% к цене.

Наборы часто выглядят выгоднее и привлекательнее одиночных товаров

Пересмотрите цены

Переоценка прайса — обязательная мера при росте комиссий: действовать нужно стратегически, а не хаотично.

• Регулярно сравнивайте цены аналогичных товаров в нише. После роста комиссий многие селлеры тоже подняли свои прайсы.
• Настройте ценовые стратегии под разные товары и задачи. Вот несколько примеров:
• Стратегия №1 «Минимальная маржа, максимальный оборот». Ее уместно применять для хитов продаж, которые быстро оборачиваются, чтобы получать прибыль за счет объема, а не высокой наценки. Суть в том, чтобы установить минимальную цену, при которой маржа сохраняется хотя бы на уровне 5%.
• Стратегия №2 «Максимальная прибыль на штуке» (High-Margin стратегия). Используется для товаров с низкой конкуренцией или уникальных позиций, если объем продаж невелик. Цель — добиться высокой маржи даже при небольшом объеме продаж. В рамках стратегии устанавливают цену на 10–30% выше средней по рынку, но работают с восприятием ценности, чтобы покупатель был готов платить больше.
• Стратегия №3 «Ценовой баланс». Ее применяют при средней конкуренции, когда и продавцов много, и спрос неплохой. Цель — оставаться в рынке по цене и сохранять приемлемую маржу. Для достижения баланса устанавливают цену чуть ниже средней, но выше самой дешевой. Затем подключают автоматический репрайсер, чтобы цена не отставала от изменений у конкурентов.

Изменяйте цену постепенно: например, стартовая корректировка на 2–3%, а через 3–5 дней — анализ продаж. Это поможет избежать резкого падения доходов.

Пересмотрите расходы

Вот что можно сделать:

1. Удешевить создание карточек товаров. На старте многие продавцы вкладывают десятки тысяч рублей в фото, видео, SEO-оптимизацию и копирайтинг. Это может быть оправдано для дорогих или уникальных товаров, где маржа позволяет отбить вложения. Но для дешевых продуктов — нерентабельно.
2. Пересмотреть подход к упаковке. Средняя цена упаковки в Москве — ~50 ₽ за заказ (если упаковывает склад с внешним подрядчиком или фулфилмент), что довольно дорого. Например, если вы продаете чехол для телефона за 499 ₽ с маржой 100 ₽, то упаковка за 50 ₽ убивает почти весь доход. Перейдите на самостоятельную упаковку или найдите дешевого подрядчика.
3. Сэкономить на других процессах:
• Реклама. Уберите все, что не дает конверсии. Работайте с кампаниями по ключевым словам, регулярно фильтруя запросы. Выключайте неэффективные автокампании.
• Логистика. Ищите склады в выгодных кластерах, оптимизируйте маршруты при доставке на FBS.
• Хранение на складе маркетплейса. Товары с низкой оборачиваемостью лучше держать на FBO.
• Сервисы аналитики. Не нужно платить за 3 одинаковых сервиса — выберите 1 с нужным функционалом.

Если у ваших товаров маржинальность после повышения комиссий осталась в диапазоне 5–10%, ситуация не критичная. Теперь все зависит от того, насколько вы сильны в своей нише.

• Если ваш товар хорошо продается и не требует постоянных акций и скидок, можно попробовать на 5–7% поднять цену, чтобы компенсировать рост комиссии. Главное — оценить, насколько покупатели готовы принять новую стоимость без потери интереса.
• Если у вас на складах скопились запасы и продажи идут неактивно, подумайте о том, как увеличить маржинальность без прямого повышения цены. Например, сделайте наборы из нескольких единиц товара: так вы повысите среднюю стоимость продажи и сможете экономить на логистике (одна доставка вместо нескольких).

Вместо послесловия: плюсы повышения комиссии

Рост комиссий на маркетплейсах вызвал настоящую бурю у продавцов. Но взглянем на происходящее не как на конец света, а как на начало новой эры. Сейчас на рынке действительно появляются возможности.

Рынок очищается от случайных игроков

Ранее маркетплейсы напоминали большой рынок без четких правил: приходил кто угодно, продавал что угодно. Многие участники не имели опыта и базового понимания принципов ведения бизнеса. Для некоторых это было хобби, другие запускали товары без системного подхода. В результате около 80% продавцов работали в убыток или с минимальной прибылью, балансируя на грани рентабельности. Сейчас ситуация меняется. Рост комиссий требует тщательных расчетов и финансовой дисциплины. Постепенно уходят те, кто не ведет бизнес системно. Остаются продавцы, которые умеют строить процессы, рассчитывать юнит-экономику и планировать развитие.

Сильные становятся сильнее

Предприниматели, которые изначально подходили к маркетплейсам серьезно, сейчас получают больше возможностей. Они давно выстроили систему: есть команда, аналитика, стратегическое мышление. И, что важно, у них есть гибкость. Да, маржа на бумаге могла снизиться. Но в реальности они берут свое за счет оборота, грамотного управления рекламой, переговоров с поставщиками, сокращения издержек. Такие игроки выигрывают на фоне ухода слабых конкурентов.

Улучшается качество конкуренции

Раньше рынок был непредсказуем. Сегодня вы на первом месте, а завтра кто-то снизил цену на 30% — и перетянул себе всех покупателей. Причем тот кто-то часто даже не понимал, что работает себе в убыток. Сейчас таких демпингующих становится все меньше. Селлеры начали считать, просто потому что иначе не выжить. И это хорошо для рынка.

Когда игроки действуют осознанно, становится проще:

• планировать рекламу — меньше риска потратить бюджет впустую из-за неадекватного демпинга;
• прогнозировать продажи — показатели становятся стабильнее, зависят от сезонности и конверсии, а не от хаотичных ценовых скачков.

Если вы умеете адаптироваться и развиваться, сейчас ваш шанс.