На каком маркетплейсе продавать: обзор топовых площадок

Максим Одинцов

Основатель сервиса аналитики LikeStats

Покупки в интернете давно перестали быть чем-то сложным и непонятным для потребителя. Wildberries, Ozon и и другие маркетплейсы прочно вошли в нашу жизнь и продолжают отвоевывать рынок у офлайн-магазинов. Во многом это объясняется удобством данных площадок для покупателей и большим трафиком для продавцов. По итогам 2022 года Россия заняла первое место в мире по темпу роста розничных онлайн-продаж.

Отчет «Интернет-торговля в России 2022» Data Insight

Определение маркетплейса и его функции

Маркетплейс — онлайн-витрина, на которой разные продавцы могут размещать предложения о своих товарах. Стоит отметить, что данный формат отличается от досок объявлений типа Авито. Маркетплейсы предоставляют более широкий спектр услуг для продавца:

• Складская и транспортная логистика. Большинство площадок имеют собственную логистическую сеть: сортировочные и распределительные центры, пункты выдачи заказов, транспорт. Они не просто показывают карточки на сайте, но и берут на себя обработку заказов, хранение и доставку до покупателя.
• Эквайринг. Оплату за товар покупатель переводит площадке, которая затем перечисляет деньги продавцу.
• Трафик. На мой взгляд, самое важное, что предоставляет маркетплейс — это трафик. Ни один профильный интернет-магазин не может похвастаться такой популярностью среди пользователей, как Wildberries или Ozon.

Ассортимент маркетплейсов довольно обширный, но основная доля приходится на товары народного потребления: одежда, косметика и бытовая химия, техника, товары для дома и дачи. Список категорий расширяется с каждым годом: еще недавно никто и подумать не мог, что на WB можно купить стройматериалы и сантехнику, а сейчас эта ниша активно растет.

Преимущества и недостатки продажи товаров на маркетплейсах

Преимущества

1. Объем трафика. Маркетплейсы вкладывают в свое продвижение колоссальные бюджеты, поэтому у продавцов здесь значительно больше возможностей для получения заказов.
2. География и скорость доставок. Логистика маркетплейсов постоянно развивается, сегодня получить свой заказ можно практически в любом населенном пункте РФ и в странах ближнего зарубежья. Существенно сократились и сроки доставки. Если несколько лет назад свой заказ жители регионов ждали неделями, то сегодня товар можно получить через 2–3 дня, а в Центральной России — даже на следующий день.
3. Удобство для покупателя. Сайт и приложение позволяют находить товар и делать заказ в несколько кликов в любое время суток. Пункты выдачи есть на каждом шагу, можно заказать доставку на адрес. При получении можно осмотреть товар, примерить и вернуть, если что-то не устраивает. Все это стимулирует покупательский спрос, что и нужно селлерам.
4. Сеть фулфилментов. Продавцу необязательно иметь собственный склад и службу доставки, содержать штат сотрудников для ведения бизнеса — все эти задачи можно делегировать непосредственно маркетплейсу либо заключить договор с оператором фулфилмента.
5. Готовый интерфейс для ведения бизнеса. Личный кабинет продавца содержит разнообразные финансовые и аналитические отчеты, которые помогают предпринимателю контролировать товарооборот. Оформлять карточки, делать поставки, отслеживать продажи, поступления денег на баланс можно даже через приложение в смартфоне.
6. Набор маркетинговых инструментов для продвижения. Продавец может самостоятельно настраивать рекламу на площадке, стимулировать продажи с помощью акций и скидок.

Недостатки

1. Комиссии и штрафы. За все перечисленные выше преимущества нужно платить. С каждой продажи маркетплейс взимает комиссию, размер которой зависит от категории товара, в среднем это от 5% до 25%.
2. Высокая конкуренция. Во многих нишах продавцов и товаров так много, что начинающему селлеру крайне тяжело пробиться к покупателю. Еще одна составляющая — так называемая «черная конкуренция». Чтобы «уронить» вас в рейтинге, конкурент может специально купить товар и написать негативный отзыв.
3. Возвраты. Отсутствие непосредственного контакта с продавцом делает покупателя более «смелым». Согласитесь, гораздо проще вернуть товар в ПВЗ и нажать кнопочку в приложении, чем возвращать товар в обычный магазин. А возвраты тянут продавца вниз: ему приходится платить за обратную логистику, снижается его рейтинг.
4. Брак и утеря. Из-за большого грузопотока и нагрузки на склады товары часто повреждаются при перевозке, теряются. Кроме того и покупатели не всегда бережно обращаются с вещами во время примерок.
5. Принудительное регулирование цен. Продавец не может поставить любую цену, если хочет оставаться на этом рынке. Например, у Wildberries индекс цены влияет на позицию в выдаче. Маркетплейс сравнивает, насколько ваша цена соответствует среднерыночной, проверяет цены на других сайтах. Если выставите слишком высокую, карточка потеряет позиции. WB практически вынуждает продавцов участвовать в акциях и снижать цены: без участия в маркетинговых активностях рейтинг товара падает.
6. Постоянно меняющиеся условия работы. На маркетплейсах регулярно меняются расценки за складское хранение, вводятся и отменяются платные приемки и так далее. Постоянно нужно следить за новостями, чтобы не пропустить нововведения, которые могут сильно отразиться на продажах и выручке.

Схемы работы продавцов и маркетплейсов

Маркетплейсы доставляют заказы покупателям разными способами. Получить посылку можно в ПВЗ, постамате, у себя на адресе, на терминале транспортной компании или в отделении Почты России. Все зависит от логистических возможностей онлайн-ритейлера, а также от схемы сотрудничества между селлером и маркетплейсом.

В онлайн-ритейле применяют три основных схемы логистических операций с товаром:

1. FBO (Fulfillment by Operator). Продавец передает партию товара оператору — маркетплейсу. Все дальнейшие операции (хранение, обработка заказов, доставка до покупателя) осуществляет маркетплейс за отдельную плату.
2. FBS (Fulfillment by Seller). Продавец хранит товары на своем складе и передает их маркетплейсу только при поступлении заказа. Доставку до покупателя осуществляет маркетплейс.
3. DBS (Delivery by Seller). Продавец использует маркетплейс только как витрину. Хранение товаров, отслеживание заказов, организацию доставки до покупателя предприниматель осуществляет за свой счет без участия маркетплейса.

У каждой площадки схемы называются по-разному, имеют свои особенности и ограничения. Например, у Ozon DBS называется RealFBS, продавец может выбрать перевозчика из списков официальных партнеров площадки (транспортные компании и Почта России).

Выбор подходящего маркетплейса для продажи товаров

При выборе площадки продавцу стоит учитывать не только спрос и конкуренцию, но и особенности работы самого маркетплейса.

Например, какой будет комиссия и логистика на ваш товар, какие схему работы доступны, какие требования по документам на товар. Также имеет значение и то, насколько вам будет удобно работать с данным ритейлером. Например, у Яндекс Маркета далеко не во всех городах есть склады для приемки поставок, у Ozon довольно ограниченное количество пунктов приема по системе FBS.

Источник изображения: LikeStats

Рассмотрим подробнее особенности самых крупных универсальных маркетплейсов.

Wildberries

Самый популярный маркетплейс в России. В большинстве категорий очень высокая степень конкуренции — на старте потребуются достаточно большие инвестиции в продвижение.

• Наиболее популярные товарные ниши: одежда, обувь, аксессуары, товары для дома и дачи, детские товары.
• Регистрация продавца: платная, взнос 10 000 рублей.
• Для кого подходит: ООО, ИП, самозанятые.
• Схемы работы: FBO/FBS.
• Комиссия: 5–25%.

Ozon

Основной конкурент WB, который значительно вырос за последние несколько лет. Очень удобный интерфейс, есть база знаний с подробными инструкциями и видео для селлеров.

• Наиболее популярные товарные ниши: гаджеты, бытовая техника, рабочие инструменты, в последние 2 года существенно вырос fashion-сегмент.
• Регистрация продавца: бесплатная.
• Для кого подходит: ООО, ИП, самозанятые.
• Схемы работы: FBO/FBS/DBS.
• Комиссия: 3–24%.

Яндекс Маркет

Товарооборот меньше, чем на WB и Ozon, зато и ниже конкуренция. На старте селлер получает бонус — скидку на услуги по продвижению.

• Наиболее популярные товарные ниши: электроника, бытовая техника, автотовары, парфюмерия и косметика, спортивный инвентарь.
• Регистрация продавца: бесплатная.
• Для кого подходит: ООО, ИП, самозанятые.
• Схемы работы: FBO/FBS/DBS.
• Комиссия: 2–15%.

МегаМаркет

Данный маркетплейс — один из продуктов Сбера, не является его основным направлением, поэтому в целом не так сильно продвигается. Площадку можно рассматривать скорее как дополнительный канал продаж.

• Наиболее популярные товарные ниши: бытовая техника, электроника, детские товары, зоотовары.
• Регистрация продавца: бесплатная.
• Для кого подходит: ООО, ИП, самозанятые.
• Схемы работы: FBO/FBS/DBS.
• Комиссия: 2–22%.

AliExpress

Селлеры из России могут продавать товары только российским пользователям. При этом вам придется конкурировать с продавцами из Китая, что достаточно сложно. На старте нельзя выбрать схему FBO: продажи со склада AliExpress возможны только в том случае, если у вас за последний месяц было 60 и более оплаченных заказов.

• Самые популярные категории: гаджеты и аксессуары для смартфонов (чехлы, кабели, защитные пленки, наушники), товары для дома.
• Регистрация продавца: бесплатная.
• Для кого подходит: ООО, ИП, самозанятые.
• Схемы работы: FBO/FBS/DBS.
• Комиссия: 5–8%.

Источник изображения: LikeStats

Требования к товарам и упаковке для продажи на маркетплейсах

Еще до того, как вы заведете карточки на сайте, внимательно ознакомьтесь с правилами упаковки. Для каждой категории товаров у каждого маркетплейса свои требования к упаковочным материалам. Какие-то товары нужно упаковывать в пупырчатую или термоусадочную пленку, какие-то — в коробку, для каких-то обязательна непрозрачная упаковка. При несоблюдении правил сотрудники маркетплейса могут отказать вам в приемке товара.

У всех маркетплейсов действует общее требование: предмет внутри коробки должен быть зафиксирован, а пустоты вокруг заполнены. Упаковка не должна препятствовать выполнению складских манипуляции. Нельзя использовать составные короба, упаковки от других товаров с приклеенными этикетками или надписями, которые могут ввести в заблуждение складских работников.

Источник изображения: LikeStats

Создание карточек товаров, описание, фотографии и цены

Стандартно карточка товара состоит из нескольких блоков: название товара, изображение, характеристики, описание, цена. На Ozon и AliExpress можно размещать Rich-контент. Фактически вы создаете лендинг (страницу товара), где описываете все преимущества, добавляете фото и видео в произвольном порядке.

Что нельзя делать при создании карточек? Копировать фото и описания с чужих товаров и в целом использовать контент с других сайтов. За это вас могут просто заблокировать.

Описание

Важный элемент не только для покупателя, но и для поисковых алгоритмов. Здесь нужен текст, оптимизированный под поисковые запросы. Могут быть ограничения по объему. Например, на Wildberries с 3 октября 2023 для большинства категорий описание не должно превышать 2 000 знаков.

Изображение

Необходимо разместить несколько качественных фотографий товара с разных ракурсов, добавить крупный план деталей. Положительно влияет на конверсии инфографика: размещайте на изображениях информацию для тех, кто не любит читать, но любит картинки: размеры, комплектность и так далее. Также доступно размещение короткого видео-обзора.

Цена

Прежде чем выставлять цену, обязательно просчитайте юнит экономику — важно учесть все ваши затраты и риски. Сравнивайте свой ценник с конкурентами и старайтесь держаться в рынке. Если выставляете цену выше, чем на аналогичные предложения конкурентов, у вас должны быть очень убедительные аргументы. Не забудьте о скидке, большинство маркетплейсов работают только так.

Скидки в карточках товаров на Ozon

Организация логистики и управления складом на маркетплейсе

На маркетплейсах важно не допускать нулевых остатков на складе. Как только товар заканчивается, карточка перестает показываться пользователям, найти ее можно только по прямой ссылке или через артикул. Если вы пропадаете из выдачи даже на один день, вернуть завоеванные позиции будет чрезвычайно сложно.

С другой стороны, если у вас слишком много товаров на складе, а продаются они медленно — это тоже плохо. Алгоритмы маркетплейса считают такие товары не достаточно привлекательными для покупателей и опускают карточку в выдаче. Селлеры, работающие по схеме FBO, вынуждены платить за каждые сутки хранения данных товаров. Чуть проще в этом вопросе продавцам FBS, так как они могут просто указать в системе то количество товара, которое нужно. Однако и им нужно контролировать данный параметр, регулярно обновлять информацию об остатках в личном кабинете.

Продвижение товаров на маркетплейсе с помощью маркетинговых инструментов

Существует несколько типов продвижения:

1. Бесплатное органическое продвижение. В топ выдачи карточка может попасть «естественным образом» за счет поисковой оптимизации и других факторов: быстрой доставки, объема предыдущих продаж, накопленных отзывов и положительных оценок. Процесс этот достаточно долгий и сравним с продвижением сайта в поисковой системе. Поэтому на старте требуется дополнительный буст в виде рекламы.
2. Платное рекламное продвижение на самой площадке. Подразумевает показы карточки товара на заданных местах в результатах выдачи, в разделах каталога, в специальных блоках внутри других карточек. Стоимость 1 000 показов определяется аукционным способом. Размещение получает рекламодатель, предложивший наибольшую ставку. Также доступна баннерная реклама по фиксированной цене на главной странице и в разделах каталога.
3. Внешний трафик. Продвижению способствуют переходы в карточку из внешних источников. Селлеры могут использовать самые разнообразные инструменты: Яндекс Директ, контекстный таргетинг «ВКонтакте», нативную рекламу у блогеров, ведение собственных соцсетей, размещение в подборках в телеграм каналах.

Источник изображения: LikeStats

Работа с отзывами и обратной связью от покупателей

Отзывы и «живые» фото товара от покупателей очень сильно влияют на принятие решения о покупки. У вас может быть потрясающий дизайн и инфографика, продающее описание, первые места в выдаче за счет рекламы, но если в карточке нет отзывов или они негативные — продаж не будет.

Ежедневно отслеживайте блок с отзывами и вопросами и отвечайте оперативно. Если покупатель спросил, есть ли такая же модель, но в другом цвете, и вы моментально прислали ему артикул другой карточки, шансы на продажу вырастут. А если продавец игнорирует вопросы, покупатель уходит к более общительному конкуренту.

В ответах и комментариях на отзывы нельзя грубить, оскорблять и унижать достоинство покупателя, это правило действует у большинства площадок. Wildberries вообще может оштрафовать продавца за некорректный комментарий.

Анализ отзывов поможет вам взглянуть на товар глазами потребителя, чтобы доработать свой продукт. Например, сделать новые фото и инфографику, поменять упаковку в следующей партии.

Кроме того, ответы на отзывы могут стать своего рода инструментом для PR. Например, один продавец на Вайлдберриз не просто благодарил за отзывы, а присылал весьма креативные ответы с юмором. Скрины его комментариев завирусились в сети, что конечно подогрело интерес и к самому товару.

Скрин блока отзывов в карточке товара на Wildberries

Оценка результатов продаж и анализ эффективности работы на маркетплейсе

В личном кабинете селлера на любом маркетплейсе предоставляется информация по количеству заказов и средств, полученных от продажи. Однако, нужно понимать, что часть заказов находится в пути к клиентам, и не факт, что их выкупят. Также нужно помнить о возвратах. Допустим, у вас было много продаж на этой неделе, но на следующей часть из них сминусуется из-за того, что покупатели начали возвращать товары. Поэтому оценивать нужно не только ежедневные «успехи», но и показатели за более длительный период.

Признаки того, что вы делаете что-то не так:

• Низкая оборачиваемость товаров. Отслеживать оборачиваемость можно через отчеты маркетплейса, вручную, либо с помощью сервиса с возможностью внутренней аналитики. Среднее оптимальное значение — 60 дней.
• Кассовые разрывы. Если ваши деньги все время заморожены в товаре и вы вынуждены брать кредиты на очередную закупку у поставщиков, пора задуматься.
• Высокая доля рекламных расходов. Помните, продает не реклама, продает сам товар. Низкая конверсия в продажи во время рекламных кампаний свидетельствует о том, что вашу карточку нужно дорабатывать. Основные ошибки: карточка не привлекает внимание, внутри не достаточно информации для принятия решения, негативные отзывы.

Большинство начинающих селлеров любят хвастаться оборотом в 2–3 миллиона, но по факту это не та величина, которая говорит об успешности бизнеса. Нужно смотреть на чистую прибыль после вычета всех расходов, связанных с реализацией: закупка, упаковка, маркировка, логистика, реклама, комиссия и штрафы маркетплейса, налоги, зарплата сотрудникам, аренда офиса или склада.

Планирование и оптимизация стратегии продаж на маркетплейсе

Продажи на маркетплейсе напрямую зависят от места, которое занимает карточка товара в выдаче. Большинство покупок совершается на первой странице, поэтому сюда хотят попасть все продавцы.

Чтобы разработать эффективную стратегию продвижения в топ выдачи, нужно:

1. Проанализировать нишу в целом: соотношение спроса и предложения, сезонность, наличие монополистов.
2. Проанализировать лидеров ниши: как они работают, их сильные и слабые стороны. Обратите внимание, анализировать нужно не просто первые 10 карточек в выдаче (сюда могут попасть и новички с помощью рекламы), а именно лидеров по продажам.
3. Опираясь на результаты анализа, разработать свою концепцию, которая возьмет все лучшее от конкурентов, но будет отличаться от них. Продумайте, чем вы можете выделиться: УТП работает на маркетплейсах так же как и в других каналах продаж.
4. Выделить время и бюджет на тестирование гипотез.
5. Двигаться по своему плану, но постоянно мониторить, что делают другие.

Что анализировать у конкурента?

1. Как позиционирует товар на маркетплейсе (дизайн, инфографика, видео, описание).
2. Объемы продаж. Так вы сможете понять, сколько нужно продавать, чтобы занять его место.
3. Количество и качество отзывов в карточке. Выявляйте недостатки конкурентного товара, чтобы потом обернуть в достоинства у своего предложения.
4. Цена. История изменений, размеры скидки. Покупатели приходят на маркетплейсы за выгодой.
5. SEO. По каким ключам продвигается артикул, чтобы потом использовать их при оптимизации своих карточек.
6. Схема работы и остатки. Как работает: по FBO или по FBS? Как распределят складские запасы по регинам, объем остатков.
7. Как продвигается вне площадки. Присутствует ли на других маркетплейсах, где и как рекламируются, соцсети, корпоративный сайт.

Заключение

В нашей статье мы рассмотрели универсальные маркетплейсы, но есть и другие площадки, заточенные под реализацию определенных товаров:

• Lamoda (одежда, обувь аксессуары, косметика и товары для дома).
• Детский мир (детские товары, бытовая техника и электроника, спортивные товары, книги).
• ВсеИнструменты.ру (рабочие инструменты, стройматериалы, сантехника, товары для отдыха).
• Леруа Мерлен (строительные и отделочные материалы, мебель, освещение, текстиль для дома).

Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько верно вы выбрали площадку: подходит ли она для продаж вашего товара, есть ли здесь шансы обойти конкурентов, выгодно ли здесь продавать или всю прибыль съедают расходы на реализацию. Поэтому, если вы находитесь в поисках лучшего маркетплейса, не стоит зацикливаться только на популярных.