Скопировать ссылку
Определение нативной рекламы
«Реклама не обязана выглядеть как реклама. Сделайте ее похожей на обычные статьи — и ее прочтет вдвое больше людей. И вряд ли кто-то осудит вас за этот трюк», — сказал гуру мира рекламы Дэвид Огилви. И это звучит как самое лучшее определение нативной рекламы. И действительно, в мире медиа, где мы повсюду видим рекламу, ее нативный формат считается самым эффективным инструментом.
Нативная реклама — это вид рекламы, которая органично вписывается в площадку, на которой она размещена, и выглядит как естественная часть контента.
В отличие от традиционных рекламных объявлений, нативная реклама не вызывает ощущения навязывания, а предоставляет ценную информацию или становится частью развлекательного контента. Она применяется во многих форматах, включая статьи в СМИ, посты в социальных сетях, видеоролики, художественные фильмы, подкасты.
Ключевым моментом является то, что такая реклама дает пользователям возможность получать информацию, не прерывая общий поток контента, что способствует более высокой вовлеченности и восприятию.
Первая нативная реклама
Бизнесмен Джон Дир, живший в XIX веке в США, владел сельхозкомпанией Deere & Company. Бизнес был убыточным. И чтобы реанимировать свое дело, Дир начал писать статьи в журнале с советами для фермеров. При этом, как бы невзначай, бизнесмен упоминал свои товары. В итоге, без прямой рекламы, Дир продвигал свою компанию, а его бренд стал одним из монополистов на рынке сельхозпродукции.
Возможно, Джон Дир был первым в истории блогером-инфлюенсером, делящимся с подписчиками лайфхаками, в которых была спрятана нативная реклама.
Типы нативной рекламы
Тексты
К ним относятся статьи в СМИ или посты в социальных сетях. Это самый распространенный формат, где используется нативная реклама. Благодаря ему можно всеобъемлюще рассказать про продукт или услугу, и при этом легко и органично встроить рекламу в общий контент. Как правило, такие материалы написаны в форме обзоров или экспертных мнений. Они не раздражают читателя, потому что идут нативно внутри познавательного или развлекательного контента, являясь его частью.
Примеры удачных рекламных интеграций часто встречаются в таких изданиях, как «Мел» или «Сноб», с их партнерскими материалами, карточками и тестами.
Тест на знание романа «Преступление и наказание», который в заголовке как бы невзначай упоминает новый одноименный сериал
Главный совет, чтобы интеграция выглядела естественной в текстовом формате: рекламные вставки лучше использовать в тех местах, где они органично вплетаются в повествование и буквально могут считаться частью контента. Самый простой способ этого добиться — примеры: если в статье говорится о зубных щетках, то в качестве примера приводится продукт от какого-то бренда, демонстрирующий одно из полезных свойств для ухода за ротовой полостью.
Статью с обзорным видом контента вполне можно было назвать, не добавляя в конце наименование бренда. Но тогда бы не случилась нативная реклама
Продакт-плейсмент
Это формат нативной рекламы, когда она органично интегрируется в искусство или развлекательные медиа. Ввиду специфики этого контента, продакт-плейсмент является самой дорогой площадкой для интеграции нативной рекламы.
Найти первое упоминание о продакт-плейсменте или проследить его историю — задача почти невыполнимая. Ведь не секрет, что некоторые пьесы Шекспира или картины Леонардо да Винчи были созданы буквально на заказ. В те далекие времена было не принято рекламировать продукцию как таковую, поэтому это могла быть реклама знатного рода или целого философского течения. Со временем творцы стали на заказ внедрять в свои произведения уже более предметные рекламные сообщения. А их талант позволял сделать это как завуалированно, так и буквально.
Во второй половине XX века нативную рекламу решили использовать в художественных фильмах, как в самом популярном на то время формате с точки зрения охвата аудитории. И с этого момента продакт-плейсмент стал ассоциироваться зачастую именно с этим видом искусства — с кино. Одним из флагманов была «бондиана» — фильмы про отважного и хладнокровного агента 007. В этой франшизе брендированной было почти все: от машин и одежды до часов и коньяка.
Джеймс Бонд тоже человек, и имеет право пользоваться ноутбуками. Определенного бренда
Одним из пионеров нативной рекламы в Советском Союзе тоже было кино, а именно фильм Эльдара Рязанова «Невероятные приключения итальянцев в России». Существует киношная байка, по которой даже задумка этой картины появилась именно из-за необходимости рекламировать советским гражданам новый ВАЗ-2103. Она, кстати, была почти полной калькой с машины итальянского бренда Fiat. Собственно, для этого в кино и были итальянцы.
Новинка отечественного автопрома в кинохите Рязанова и вправду занимает немалую роль
В России рекламные интеграции в кино стали повсеместной практикой. Например, как в большинстве фильмов Тимура Бекмамбетова или телевизионных сериалах. Зачастую интеграции напоминали больше рекламную паузу внутри кино, чем кино с нативной рекламой.
Не самая удачная идея — выдвинуть лого бренда в центр, расположив главных героев фильма по бокам
Блоги
Самый новый тренд в мире нативной рекламы. Любой успешный блогер — это инфлюенсер и лидер мнений. То есть, в отличие от телевидения, он напрямую зависит от настроений и ожиданий его аудитории. Поэтому популярные блогеры относятся к рекламным интеграциям сугубо в нативном понимании. Хорошим результатом таких реклам считается, когда зритель только под конец маркетингового сообщения понимает, что уже пару минут шла рекламная интеграция.
Блогеры очень тщательно выбирают темы для рекламы и ее назначения. Иногда они даже намеренно ищут такие идеи, которые органично вписываются в их контент.
Одним из удачных и ярких примеров нативной рекламы у популярных блогеров можно назвать интеграции в шоу «ЧБД». В них комики обыгрывают сцены из узнаваемых фильмов, делая на них пародии и встраивая в них рекламу того или иного бренда.
Порой рекламные короткометражки «ЧБД» даже затмевают основное шоу
Признаки успешной нативной рекламы
Несмотря на такое разнообразие типов нативной рекламы, а также вариативности ее применений, у нее есть четкие характеристики и признаки.
Быть нужной
Нативная реклама должна нести пользу и ценность для аудитории, будь то развлечение, информация или практический совет.
Держаться естественно
Нативная реклама должна выглядеть так, будто она изготовлена для конкретной платформы или является неотъемлемой частью определенного контента.
Не врать
Здесь нет противоречий с предыдущим пунктом. Несмотря на то, что нативная реклама органично встраивается в контент, она должна четко обозначаться как реклама. Например, с помощью тегов или титров. Это повышает доверие со стороны аудитории и помогает создать честные и прозрачные отношения.
Быть отзывчивой
Аудитория хочет быть вовлеченной. Поэтому нативная реклама может включать в себя интерактивные элементы: опросы, конкурсы или комментарии. Зритель еще больше оценит креатив, если увидит ответную заинтересованность.
Примеры успешной нативной рекламы
Разговор о рекламе невозможно представить без наглядных кейсов. Вот несколько классических, нетривиальных и даже легендарных примеров нативной рекламы.
Космический уровень нативной рекламы
Десять лет назад австрийский парашютист и бейсджампер Феликс Баумгартнер забрался в стратосферу, прыгнул буквально из космоса и полетел на Землю со сверхзвуковой скоростью. За этим действием в прямом эфире наблюдало полпланеты. Но главный трюк заключался не в этом уникальном достижении. А в том, что на костюме экстремала скромно красовались логотипы Red Bull. И именно под этим наименованием мир запомнил тот прыжок. Через полгода после прыжка продажи бренда вознеслись почти на полтора миллиарда долларов.
Имя Феликса Баумгартнера оказалось запомнить сложнее, чем бренд Red Bull
Парадоксальный продакт-плейсмент: IKEA и «Бойцовский клуб»
«Бойцовский клуб» принято считать хлесткой сатирой на общество потребления. Поэтому удивительно, что в этом фильме мелькает так много брендов. А некоторые из них стали даже частью эпизодов, которые влияют на сюжет и раскрывают образы героев. В первую очередь речь про IKEA, когда главный герой не представляет свою жизнь без мебели этой компании и становится заложником образа комфорта, навязанного миром рекламы. Его дом превращается в каталог из журнала. Феномен этой рекламной интеграции заключается в посыле фильма: крупные компании — это вред. Но несмотря на это, узнаваемость бренда IKEA только в разы выросла именно благодаря фильму. Снимаем шляпу и отдаем должное смелости маркетологов IKEA.
IKEA сыграла в опасную игру, но в итоге победила
Неустанный креатив от Spotify
В 2017 году музыкальный сервис Spotify вместе с The New York Times создали нестандартный проект. На сайте издания появилась страница, где любому желающему предлагалось проверить факты из текстов известных песен. Например, в одной из песен поп-исполнительница Майли Сайрус задавалась экзистенциальным вопросом о будущем человечества и влиянии на него сегодняшнего прогресса. Кликнув на подобную цитату, пользователи могли узнать мнение на поднятый вопрос от социологов, психологов, философов и других людей из мира науки. Там же можно было перейти на сайт Spotify и послушать любимый трек с уже новым восприятием его смыслов. Это наглядный пример нативной рекламы, которую получилось сделать интересной широкой аудитории — глубокой и одновременно забавной.
Еще через три года Spotify придумали новую успешную рекламную кампанию в коллаборации с Netflix. В 2020 году только ленивый не обсуждал сериал «Очень странные дела». Spotify сыграл на успехе фантастического шоу про подростков и выиграл. Компания адаптировала в свой сайт новый режим Stranger Things, который видел каждый пользователь. Переходя на него, слушатели попадали в плейлист, составленный на основе индивидуальных предпочтений и саундтрека из сериала.
Еще несколько примеров удачной нативной рекламы в режиме блиц.
Контент с нативной рекламой — это хороший способ не только создать уникальный продукт, но и заявить о себе. Если вы учитесь в киношколе, то нативная реклама в вашей короткометражке может помочь прославиться с первой же работой. Так сделал Юджин Мерхер, который не постеснялся поставить в свою первую короткометражку нативную рекламу Adidas. После этого он был замечен как самим брендом, сделавшим эту работу своей рекламой, так и киноиндустрией.
Распространенный формат нативной рекламы в области кулинарии, когда в рецептах и советах по готовке блюд фигурируют бренды. В этом случае карточки с рецептами от телепередачи и кулинарной школы «Едим дома» просто отмечены логотипом компании.
Саша Спилберг принимает ванну из чипсов. Звучит как очередной развлекательный блогерский контент. При этом в ролике ни разу не упоминается бренд чипсов. Этого и не надо, когда упаковки Lay’s периодически мелькают в кадре.
Снова чипсы, ну уже от Pringles. Инструкция, как правильно есть хрустящий картофель, не могла обойтись без рекламной интеграции гиганта индустрии.
В детском контенте тоже может скрываться нативная реклама. И рассчитана она как раз на соответствующего зрителя. Анимационный хит «Фиксики», где на 45 секунде серии «Пирамида» герой ест пирожное «Муравейник» от компании Mirel.
Итоги
Нативная реклама играет важную роль в современном маркетинге, предоставляя возможность брендам налаживать более глубокие и доверительные связи с аудиторией. Продуманная и качественно воплощенная, она не только продвигает продукт, но и создает интересный контент, который может быть полезен в повседневной жизни.
Главный признак нативной рекламы в том, что она демонстрирует ценность продукта, но делает это в форме рекомендаций и лайфхаков, ничего не восхваляя и ни к чему не призывая. Именно в мягкости ее подачи кроется ключ к сердцу аудитории: нативная реклама, если она сделана правильно, не будет вызывать отторжения.
А еще кажется, что нативная реклама — это именно то, что примирит любителей и хейтеров маркетинговых сообщений. Тем, кто создает рекламу, можно лишь пожелать почаще делать именно нативную. А тем, кому кто смотрит любимый контент — получать наслаждение от нативной рекламы. Разумеется, только в том случае, если она сделана качественно и креативно.
