Найди меня, если сможешь: как медицинским клиникам получить запись на первичный прием из интернета

Константин Рыбченко

Основатель IT-компании Вебфлай

По оценке Росстата в 2021 году в России насчитывалось 5 000 медицинских организаций — их стало почти в два раза меньше, чем 17 лет назад. Одна из причин закрытия клиник под напором конкуренции — непродуманный подход к офлайн и онлайн-продвижению. В 2024 году привлечь внимание клиентов в сети можно разными способами — разместить контекстную и таргетированную рекламу, снимать видеоотзывы пациентов в соцсетях или развенчивать мифы о здоровье в блоге на сайте. Но и здесь есть свои сложности — вот уже почти год, как из России ушли рекламные площадки, принадлежащие Google и Meta (признана экстремистской организацией в РФ), а значит в оставшихся каналах размещение рекламы стало дороже. Сложнее всего выстраивать маркетинг из-за конкуренции клиникам с отделениями диагностики, стоматологии и онкологии — об этом говорит последний отраслевой отчет Яндекса.

При продвижении клиникам приходится учитывать несколько разных аспектов:

• общую ситуацию на рынке — уровень конкуренции и изменение спроса;
• путь потенциального клиента по воронке продаж и специфику самого предложения;
• нюансы работы рекламных инструментов в медицинской нише.

Специфика целевой аудитории

При выборе маркетинговых инструментов важно ориентироваться на две основные категории пациентов:

1. Клиенты, которые ищут ближайшую удобную клинику при острой боли или внезапном ухудшении состояния. Таким людям важно месторасположение клиники и возможность срочно получить консультацию или лечение. С этой аудиторией лучше взаимодействовать на геосервисах и при помощи контекстной рекламы.
2. Те, кто выбирает медицинское учреждение для постоянного наблюдения за здоровьем или продолжительного лечения. Потенциальный клиент долго и тщательно изучает опыт врачей, сравнивает условия, читает отзывы о клиниках. В этом случае полезно задействовать как контекстную рекламу, так и работу с отзывами в геосервисах и на медицинских порталах, социальные сети и SEO-оптимизацию.

Контекстная реклама в периоды активности и спада: как не слить бюджет

Рекламные объявления — первое, что видит пользователь в результатах поиска в Яндексе. Конкуренция за размещение контекстных объявлений в Яндекс.Рекламе высока: только за последний год стоимость клика выросла в два раза. К примеру, расходы на рекламу стоматологической клиники в городе-миллионнике составляют около 200 тысяч рублей, хотя, от региона к региону стоимость варьируется. При этом важно понимать, что запускать кампанию на срок в 2–3 месяца нерентабельно — стоимость клика будет расти и увеличивать конкуренцию в нише.

При запуске контекстной рекламы медицинской клиники, учитывайте два момента.

Выбирайте для продвижения высокочековые услуги

Продвигайте дорогие категории услуг, чтобы компенсировать расходы. Так, если вы размещаете баннер с рекламой консультации терапевта за 300 рублей за клик, а сам прием стоит 500 рублей, то бюджет будет потрачен впустую. Стоматологическим клиникам выгоднее говорить о протезировании, диагностическим — продвигать ультразвуковые исследования, а косметологическим — сложные процедуры вроде биоревитализации.

Оцените динамику спроса в период размещения

В период с середины января по конец марта, а также с сентября по середину декабря рекомендуется увеличивать бюджет на рекламу до 10% от объема выручки. В этот период обостряются сезонные заболевания и пациенты ищут в интернете клиники и профильных специалистов. В несезон можно снизить ежемесячный бюджет до 5% от выручки, но не прекращать кампанию полностью. Сохраняйте рекламу в январские и майские праздники, чтобы найти клиентов для будущей записи по невысокой цене за клик.

Рейтинг на картах и справочниках: как обойти клинику в соседнем районе

Следом за контекстной рекламой в поисковой выдаче клиент видит список медицинских учреждений в Яндекс.Картах и 2ГИС. Сначала отображаются самые близкие к его местоположению организации, а затем те, которые размещаются платно. Приоритетные метки на картах — выделены зеленым цветом или показаны с логотипом. Все остальные идут в порядке ранжирования самим геосервисом: на позицию в выдаче в первую очередь влияет корректно заполненный профиль организации и хорошие отзывы от пациентов. Удачное размещение на геосервисах включает три шага.

Подробно заполните профиль клиники

Алгоритмы карт и справочников отображают выше карточки клиник, которые прошли верификацию, разместили прайс-листы на услуги, добавили фотографии и ссылки на свои ресурсы. Чем подробнее вы рассказываете о себе пациенту, тем больше шанс, что он заметит клинику.

Напоминайте клиентам оставлять оценки и отзывы

По данным исследования компании VENDASTA, перед покупкой услуги или посещением организации 92% людей читают отзывы, при этом 40% изучают лишь первые три оценки. При этом важно, чтобы рейтинг компании был высоким, а отзывы оставлены не позднее трех месяцев назад. Над качеством отзывов предстоит потрудиться всей команде от SMM-менеджера до главного врача. Например, клинике «Ваш стоматолог» за год удалось собрать 80 отзывов на Яндекс.Картах и 970 оценок с помощью приложения «Индекс NPS». Профиль клиники увидело 55 тысяч пациентов, из них три тысячи обратились в клинику. Без системной работы с обратной связью потока клиентов из интернета не было.

Обычно отзывы пишут либо недовольные пациенты, либо те, кому врачи помогли в очень тяжелом случае. Даже лояльным клиентам клиники нужно напомнить об оценке. Например, поставить табличку с QR-кодом, который ведет на форму обратной связи, в кабинете врача или на стойке администратора, чтобы пациент мог поделиться мнением о клинике.

Другой вариант — автоматизировать сбор обратной связи через сервисы «Индекс NPS», Zabota.2.0, Rang.ai, Rocketdata. После приема они автоматически отправляют пациентам сообщение с просьбой оценить обслуживание по десятибалльной шкале. Если балл высокий — клиента перенаправляют на карты или медицинские порталы, если низкий — администратор узнает о проблеме раньше, чем она появится в интернете. Скорость, вежливость и регулярность обработки отзывов — еще один способ повысить позицию в списке клиник.

Протестируйте платное продвижение

Платные опции при размещении на геосервисах не только выделят клинику среди конкурентов, но и помогут ускорить взаимодействие с потенциальными клиентами. Они позволяют запустить акцию, оставить промокод, добавить витрину товаров и кнопку для связи с сотрудниками клиники. Бюджет продвижения зависит от условий платформы. Так на Яндекс.Картах можно настроить рекламу от 3000 рублей, а в 2ГИС стоимость продвижения в 10 раз дороже.

Работа с медицинскими порталами: получаем доверие первичных клиентов

При выборе новой клиники многие клиенты изучают отзывы на медицинских порталах — ПроДокторов, ЛайкДоктор, Zoon.ru, Докту. На площадках можно размещать карточки организации и ее отдельных специалистов.

Как и в поисковых системах первыми в выдаче появляются клиники с платным размещением, после них — организации с высоким рейтингом и большим числом отзывов. На рейтинг клиники также влияет подключение дополнительных возможностей, например, онлайн-записи непосредственно с портала.

Медицинские порталы не так эффективны, как контекстная реклама. Для сравнения, клиника со средним баллом от 4,6 и более, чем 300 отзывами, может получить около 30 записей на прием за месяц. Есть и нюансы выбора самих площадок. Например, в регионах пациенты доверяют сервису ПроДокторов, а в столице — Zoon.ru.

Проверьте, соответствует ли ваша клиника критериям, которые повышают позицию на медицинском портале:

• Профиль организации заполнен полностью: указаны график работы, стоимость услуг, адрес, контакт для связи и добавлен логотип клиники.
• Созданы карточки специалистов клиники. У врачей загружены аватары, указано образование и квалификация, подробно расписан опыт работы и профиль лечения, прайс услуг и график работы.
• Отзывы от пациентов поступают регулярно. Оцените их суммарное количество, средний балл, насколько подробно пациенты их пишут, как регулярно они появляются. Проверьте, чтобы на каждый отзыв был ответ.
• Платное продвижение стоит подключать только после того, как профиль полностью заполнен, включая отзывы.

SEO-оптимизация: остаемся у пациентов на виду

SEO-оптимизация в узких нишах по прежнему актуальна, несмотря на то, что в целом отношение к ней неоднозначно. Точное совпадение формулировок в текстах сайта с поисковыми запросами поможет клиенту выйти на страницу клиники. Важно помнить, что работа над оптимизацией разделов и заголовков начинается с этапа проектирования сайта.

Ключевые слова подбираются по двум категориям:

1. Информационные запросы помогут привлечь пациентов, которые, возможно только размышляют о необходимости лечения. Как правило, они указывают в поиске фразы, связанные с проблемами здоровья и их решением — «какие анализы сдать на щитовидку», «как лечить гайморит» и другие. Соберите популярные вопросы пациентов и выпустите на эти темы статьи на сайте. Например, материал о «причинах отека после удаления зуба мудрости» привел в стоматологию более 2700 посетителей за четыре года.
2. Коммерческие запросы подразумевают, что пациент предполагает начать лечение в ближайшее время и уже подбирает клинику, сравнивая цены, выбирая выгодное предложение. Такие запросы содержат слова «купить», «цена» или «сколько стоит». Если добавить подобные фразы в заголовки и разделы сайта, то можно привлечь клиентов, готовых записаться в клинику прямо сейчас.

Качественная индексация сайта зависит от количества разделов с контентом, точного совпадения SEO-ключей с поисковыми запросами и рейтинга сайта на сторонних ресурсах. При выборе ключевых слов продумайте, какими именно фразами пациенты описывают проблему. Так установку брекет-системы могут искать через «исправление прикуса» или «поставить брекеты» — сайт оптимизируется под каждый запрос.

Социальные сети: поддерживаем связь с пациентами

Аккаунт медклиники в социальной сети — это инструмент поддержания связи с текущими пациентами, а не привлечения первичных. На своей странице клиника может напоминать о себе, рассказывать об актуальных акциях и скидках на лечение и делиться впечатляющими результатами лечения. Вести паблики в ВКонтакте и Одноклассниках, канал в Telegram важно по трем причинам:

1. Клиенты привыкли больше доверять клиникам с аккаунтами в социальных сетях. Активная группа или канал с примерами услуг, историями лечения, рекомендациями по здоровью демонстрирует открытость клиники и вызывает расположение к ней.
2. Клиенты пользуются соцсетями ежедневно и им удобнее задать вопрос через привычную площадку. Пациенты могут уточнять рекомендации врача, узнавать о профиле услуг и ценах или просить записать их на прием в процессе общения. Комьюнити-менеджер должен разбираться в направлении работы клиники и не затягивать с ответом больше часа.
3. В соцсетях, как и других каналах, есть платное продвижение. Новых клиентов можно привлечь через размещение таргетированной рекламы или посевы информации о клинике в тематических каналах о здоровье и медицине.

Все пять маркетинговых инструментов необходимо использовать в связке, чтобы попасть в зону внимания клиента и дать ему полную информацию о профиле клиники и квалификации специалистов. Размещение рекламы на несколько месяцев или хаотичный перебор инструментов не приносит результата и вызывает у владельца разочарование в маркетинге.

Например, если клиника не обрабатывает отзывы на картах и порталах, то SEO-продвижение также не даст результата. Неудобный сайт оттолкнет потенциального пациента от записи в клинику, даже если полезный контент в соцсетях вдохновил на лечение. Продуманное использование каналов и подготовка к размещению позволяют клиникам получать стабильный поток клиентов, а не надеяться на «сарафанное радио».