Скопировать ссылку
А последствия катастрофические. Проблема современного рынка — это ограниченность в выборе маркетинговых инструментов. Подавляющие число представителей малого и среднего (кто-то верит, что он существует) бизнеса использует скидку, как главный и единственный аргумент. Мало кто осознает, что, предоставляя скидку, вы сегментируете собственный бизнес и притягиваете к себе определенную группу клиентов, что в конечном итоге может привести к нерентабельности бизнеса в целом. Давать или не давать? Вот в чем вопрос!
Скидка обесценивает Ваш бизнес в глазах клиента!
Пожалуй, при первом прочтении, утверждение более чем спорное, но давайте разберемся, так ли это. Предоставляя скидку сегодня — вы выигрываете сражение за деньги покупателя, но проигрываете стратегическую войну. Вы позволяете покупателю почувствовать себя победителем. Ему комфортно осознавать тот факт, что сегодня удалось сэкономить. Однако ощущение «исключительности» проходит довольно быстро, а вот что происходит после? А дальше начинается череда последствий: некоторые из них происходят мгновенно, а другие проявят себя позже.
1. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Но к чему это приводит?
Независимо от сферы деятельности, от оказания некачественной услуги не застрахован никто. Естественно, речь идет о тех случаях, когда выявить брак или предвидеть фиаско было невозможно. Посредники подвели, форс-мажор в компании, завод-изготовитель привез товар с браком. Что будет, если вы продадите этот товар со скидкой? (не за брак, тогда вы об этом не знали, а потому что того хотел клиент).
«Брак! Ну что еще можно было ожидать?». Такие выводы сделает целая группа клиентов, которая не станет жаловаться, так как получили это товар со скидкой и, вроде бы, неудобно. Эта же группа больше не пойдет к вам, поскольку будет чувствовать себя обманутой. Скидку они получили, но о некачественном товаре их не предупреждали. Оправдаться можно, но не просто. «Бесплатный сыр…», ну, сами все понимаете!
«Давайте новую скидку!». Вторая группа покупателей попросит скидку за брак на товар, который они уже приобрели по заниженной стоимости. В этом случае, возможно, выгоднее будет заменить продукт или вернуть деньги. Но вы уже не можете отказать клиенту! Вы сами усадили его на коня и вручили в руки шашку, а сейчас хотите оставить его ни с чем. Шанс потерять и этого клиента крайне высок.
А теперь прибавьте к этому «эффект сарафанного радио» и умножьте количество таких клиентов на 20. О вас уже знают! Но перспектива из разряда «не очень».
2. У конкурентов всегда лучше!
Скидки повсюду. Компания, которая принципиально не предоставляет скидки — это мамонт среди голубей. Но, тем не менее, он привлекает внимание. Если вы даете скидки налево и направо, и это ваше естественное состояние, то вы получаете некое преимущество перед конкурентом, но лишь на непродолжительное время. Это модель бизнеса работает, если не ошибаться вообще. Как только вы допускаете осечку, в голове покупателя начинает прорастать зерно сомнений, что подталкивает его к мысли: «А почему у конкурента нет скидок? А не лучше ли у них? Да и надо попробовать!».
Ну и стоит помнить, что чрезмерные скидки — это инструменты демпинга, а он не может осуществляться на постоянной основе без негативных последствий для вашего бизнеса.
3. У вас будет 100 друзей, но ни копейки в кармане
Ну и вернемся к эффекту «сарафанного радио». Есть тенденция наделять это определение положительным смыслом. К сожалению, это не всегда так. И тут в игру вступает принцип «Где моя скидка?» Если вы продали кому-то товар со скидкой, и он оказался действительно хорошим — этот кто-то непременно расскажет об этом другу. Здорово?
Но далее друг, вооружившись надежной информацией, направится к вам чтобы купить товар. Угадайте как? Верно, со скидкой! Принцип «А вот ему вы дали! А я тогда покупать не буду» сделает вас заложником ситуации. Вы продадите товар за меньшую стоимость, а он расскажет об этом уже своему другу…
Выбраться из этой карусели, не потеряв в продажах — невозможно. Потребуется время на перестроение бизнес-модели. Но стоит ли начинать ее раскручивать?
Интересные факты:
После завершения «акционного» периода, продажи в следующий месяц падают в среднем более чем на 30%. От части это происходит из-за того, что люди, которые нуждаются в вашем товаре именно сейчас, не хотят покупать его без скидки. Они ощущают упущенную выгоду и с высокой вероятностью возьмут аналогичный продукт у конкурентов. Была ли выгодна акция для бизнеса? Тут уже есть варианты.
4. Давать или не давать? Вот в чем вопрос!
Давать, но разумно! Очевидно, что состояние перманентного sales не хорошо для бизнеса. Покупатели начинают чувствовать подвох, скидки начинают мозолить глаза. Я рекомендую давать скидки не более 9% в ситуации, когда клиент вам действительно нужен. Почему? Ответ в психологии и восприятии чисел. Вплоть до 9% клиент ощущает незначительность уступки, но при этом продукт в его глазах выглядит ценным.
Даже если он не успел купить продукт со скидкой — будет не так обидно «переплатить».
А теперь представьте, чтобы вы чувствовали, если бы на тот же самый продукт вам предложили скидку 10, 15, 30%? Ценен ли он?
Скидки на старую коллекцию! Единственная эффективная модель, подразумевающая наличие скидок — это деление на «новое» и «старое»! Вы делаете акцию на весь ассортимент «старой» коллекции, будь то одежда, дверные ручки или услуга (успей заказать до повышения цен).
Каждый год у вас появляется что-то новое! Но, при этом вы никогда и ни при каких обстоятельствах не даете скидку на новый продукт надлежащего качества! Это основное условие. В противном случае, — вы обесцениваете свое предложение.
Брак с уценкой. Это тот случай, когда скидка оправдана на все 100%. Главное предоставьте покупателю полную информацию о товаре, максимально полно опишите причину уценки и возможные проблемы. Уверен, покупатель это оценит.
Распродажа. Это уже узкопрофильный инструмент, который подходит далеко не всем и имеет много общего со скидкой на ассортимент «старой» коллекции.
Да, не рекомендую использовать слово «старой», особенно в премиум сегменте. Куда приятней получить продукт из «прошлой» коллекции, согласитесь?
Скидка за ваш «косяк». А вот это уже не скидка, — это штраф. Штраф, который позволит вам разрешить сложившуюся ситуацию и сохранить дружеские или деловые отношения. И лучше такое прописывать в договоре.
5. Можно ли вообще обойтись без скидок?
Даже нужно! Дать скидку проще всего, но какие альтернативы? Улучшать сервис!
Скидка — это лишь дополнительный аргумент, который усиливает ценность предложения в эту секунду. Но кому из нас неприятно получить красивый кожаный чехол при покупке телефона? Или красивые очки при покупке горнолыжного снаряжения?
При этом необязательно «кричать» об этом со всех плакатов, достаточно сделать это «фишкой» Вашего бизнеса. Поверьте мне (или проверьте сами), в долгосрочной перспективе, подобные «комплименты» будут намного эффективнее. В конце концов, вы же продаете качественный и полноценный продукт, какие у вас основания продавать его дешевле?
Так, именно высокий уровень сервиса и приятные «комплименты» заставили меня сменить банк, станцию АЗС и автосервис. Наверняка, аналогичные примеры есть и у вас.
Сервис — очень многогранное понятие, которое не имеет ничего общего со скидкой. Я бы даже заявил о противоположности. К сожалению, похвастаться сервисом может 1 из 1000 компаний на рынке. Капля в море.
Реалии таковы, что если бы меня, бегущего за последним вагоном уходящего поезда, поймал за руку человек и спросил: «как мне продавать больше?», — «работайте над сервисом», — ответил бы я и вскочил на ступеньку поезда. На следующий день город был бы усыпан едкими плакатами «SALES 30%».
А готовы ли Вы к скидке? Тест
Ну и самое главное, осознаете ли Вы всю ответственность за предоставленную скидку? Если речь идет о полноценной услуге, задайте себе вопрос: «а готов ли я выполнить услугу в полном объеме, так, как сделал бы это за полную стоимость? Хватит ли у меня мотивации и желания?». Если у вас закралась хотя бы тень сомнения, — вы не готовы делать скидку. Все это приведет к недовольству клиента, который ожидает получить услугу в полном объеме. Вы не имеете морального права выполнять работу «спустя рукава». В конечном счете, скидку давали Вы! Возможно, просто не ваш клиент?
Помните, что скидку нужно и можно делать только тогда, когда она нужнее Вам, чем клиенту!
Спасибо автору!
Я как наемный технический директор автосервиса уже давно пытаюсь внушить владельцам бизнеса не боятся высоких цен на услуги без скидки, но пробить мнение, что лучше привлечь клиента скидкой пока не удается в полном объеме.Сейчас клиент больше обращает внимание на качество, соблюдение оговоренных сроков, отношение сотрудников к клиенту и уже потом на цену вопроса.
Павел можно узнать у Вас по какому критерию Вы сменили автосервис?
Автосервис я сменил сразу по нескольким причинам: прежде всего это отношение к клиенту. Подавляющее большинство автосервисов, к сожалению, так и не освоили сервис ) Я не разбираюсь во всех тонкостях своего авто. Если быть точнее, я совсем не разбираюсь во внутренностях автомобиля и делать этого не хочу ) Я не могу ответить на вопросы "спецов", которые, как правило ведут себя очень вальяжно и не желают отвечать на вопросы."Ну оставьте, посмотрим!", - вот что я слышал чаще всего. После этой фразы мастер просто уходил. А администратор может только перенаправить вас к мастеру. Замкнутый круг.
А мне нужно, чтобы меня встретили, ответили на все мои "глупые" вопросы по срокам, ценам, возможным проблемам, предложили кофе, в конце концов. Кофе я, может быть, и не пью, но будет как-то приятнее и спокойнее. Да и, как выяснилось, детали доставляют туда быстрее, а мастера работают лучше.
Очевидно, что, человек попадает на автосервис неслучайно, у него есть некая проблема и состояние стресса. Усугублять это состояние не уделив должное внимание клиенту (у которого все эмоции и так обострены), значит потерять его навсегда.
А еще мне, как новому клиенту, предложили сезонное хранение шин. Первый год - бесплатно, а далее, если в течение года я закажу у них услуг на 15 000 рублей, то и второй год окажется бесплатным. Если по итогам года сумма будет меньше, оплачу 2000 рублей. Учитывая, что у них есть и мойка с буфетом (что тоже входит в стоимость), проблем не возникнет.
Так что критерии такие: внимательный персонал, сроки и приятная "фишка" бизнеса, как хранение шин.
Также при каждом моем попадании в ремзону, мне дарят бесплатную мойку или сертификат на сэндвич в кафешке. Но это уже я им помог ввести такую опцию, так как после ремзоны машина была пыльная, а я голодный )
В общем, завалили меня набором приятных доп.опций )
Все зависит от стратегии бизнеса и клиентов, вернее от ценности, которую получают клиенты от продукта компании. Например, если ценность, получаемая от продукта это «надежность и долговечность работы оборудования», –максимальная цена, выше рыночной, если уверен в высоком качестве своего продукта. Если ценность «возможность заработать» (для посредника) – цена со скидкой, и то, только в том случае, если чувствуешь, что посредник может уйти к конкуренту. Но информируются о возможных скидках и правилах их применения только менеджеры продаж, которые идентифицируют принадлежность клиента к той или иной категории или сегменту рынка. А самое главное, если сможешь держать высокую цену, и не поддаешься искушению «на рост» за счет скидок, значит ты эксперт отрасли и занимаешься своим делом. А задача бизнеса – это зарабатывать прибыль. Вопрос: много ли получают прибыли компании, объявляющие скидки 20, 50, 70%?
У нас народ такой, что на шею сядут и ножки свесят. В итоге сам будешь в минусе.