Скопировать ссылкуУслуги и сервис становятся основными конкурентными преимуществами компаний на розничном рынке, а ключевой фигурой в разработке стандартов обслуживания является продавец-консультант. Благодаря профессионализму и компетентности персонала сети получают возможность не только привлечь и удержать клиентов, но и обеспечить обратную связь, выступая источником информации о покупательских предпочтениях для менеджмента компании. На первый план выходят обучение техникам продаж и искусству взаимодействия с клиентом.
Легенда о том, что продавцом нужно родиться, не совсем соответствует действительности. Для того чтобы стать идеальным продавцом, не нужно обладать какими-то врожденными экстраординарными способностями. Достаточно быть энергичным, целеустремленным, стремящимся постоянно повышать свой уровень знаний человеком, а также обнаружить и развить в себе искреннее желание помочь покупателю выбрать нужный ему товар.
Так полагают директора по персоналу и бизнес-тренеры, готовые вкладывать значительные средства и прилагать огромные усилия для того, чтобы сформировать в своих компаниях мощный кадровый состав профессиональных продавцов.
Новые полномочия
В компании «М.Видео» желание учиться и развивать полученные знания является необходимым требованием к кандидатам на должность продавцов-консультантов. «Высокая степень обучаемости, ответственность, мотивация, позитивная и проактивная жизненная позиция, хорошие коммуникационные навыки, способность гибко реагировать на меняющуюся ситуацию – таковы ключевые компетенции, которыми должен обладать успешный кандидат. Нашей компании не нужны роботы с дежурной улыбкой», - говорит директор по персоналу «М.Видео» Ольга Василискова. Сегодня желание кандидата учиться, развивать свои знания оказывается более востребованным у работодателей, чем опыт работы в торговле. Это подтверждает и руководитель департамента «Массовый подбор, лизинг и аутстаффинг персонала» рекрутинговой компании «Агентство Контакт» Марина Тарнопольская. По ее словам, во многих сетях опасаются брать на работу консультантов с опытом работы, не доверяя советским стандартам сервиса и надеясь обучить кандидата «с чистого листа».
По мнению исполнительного директора компании «Парадигма», в рамках которой идет проект «Школа Торговых Представителей «Чемпион» Ирины Романовой, часто на должность продавцов берут людей, у которых отсутствует четкое понимание профессии и осознание себя как продавца. «Мнение некоторых соискателей о том, что торговать – это не очень хорошо - от недопонимания. Теоретически любой человек может усвоить технологии продаж и даже поработать какое-то время, но максимально эффективным и успешным станет лишь тот, кто принимает профессию и отождествляет себя с ней. А пока продавец – не продавец в душе, эффект на практике не так высок. Важная формула для успешного продавца «Я=ПРОДАВЕЦ». Это и важное знание для того, кто их обучает», - говорит Ирина Романова. Однако сложившийся стереотип о том, что торговать - это недостойно порядочного человека, уходит в прошлое. Сегодня, когда ассортиментный ряд предлагаемых потребителю товаров может исчисляться десятками тысяч позиций, продавец-консультант приобретает практически неограниченную власть. На него уповают как производители товаров, которые надеются, что консультант порекомендует покупателю именно их товар, выделив его среди других марок и брендов, так и розничные операторы, делающие ставку на то, что покупателю, которому понравился уровень обслуживания в магазине и который ушел с необходимой покупкой, придет в этот магазин еще не раз. Нелишне также заметить, что в продуктовом и товарном изобилии продавец-консультант становится доверенным лицом и для еще одного ключевого персонажа – покупателя, который нередко просто не может самостоятельно разобраться во всем многообразии товаров и рассчитывает на компетентность и профессионализм продавца-консультанта.
По мнению Ирины Романовой, ответственность продавца сложно переоценить: от него зависит, насколько лояльным будут покупатели к магазину, к товарам, которые представлены в этом магазине, и состоится ли вообще акт продажи товара.
Кроме того, продавец выступает агентом обратной связи – от него менеджмент сети может получить ценную информацию, касающуюся потребительских предпочтений, пожеланий клиентов и их жалоб. Чтобы процесс передачи необходимой информации о товарах и услугах от продавца к покупателю и обратно шел без перебоев, основной задачей ритейлеров является разработка соответствующих стандартов обслуживания, для чего в сетях необходимо прививать клиенто-ориентированный подход. «В актуальности такой подготовки сомневаться не приходится, - говорит руководитель службы по связям с общественностью компании Dixis Татьяна Москалева. - Покупателя необходимо не просто привлечь, но и удержать. Немаловажный фактор, который может заставить покупателя прийти в магазин вновь, – квалифицированное обслуживание. Продавец должен не только обладать исчерпывающей информацией о представленной продукции, но и уметь грамотно построить диалог с покупателем, разрешить конфликтную ситуацию в случае ее возникновения».
Совет на вес золота
Директор по управлению персоналом сети магазинов цифровой техники «Белый ветер – твой ЦИФРОВОЙ магазин» Татьяна Маслова полагает, что на сегодняшний день уровень консультирования и помощи при выборе того или иного товара в современных российских магазинах еще очень слабый, причем это относится практически ко всем форматам торговых сетей. «Помощь продавцов-консультантов очень важна в тех областях, в которых ты не являешься экспертом. Это необходимо и в аптеке, и в магазинах потребительских товаров», - добавляет Татьяна Маслова.
В области потребительских товаров предложение намного превышает спрос, сформировался рынок покупателя, который диктует условия игры: помимо низких цен и широкого ассортимента покупатель ждет от торговой сети индивидуального подхода, грамотного совета и доброжелательно настроенного персонала. Наличие команды профессиональных, обученных продавцов-консультантов становится дополнительным, если не основным конкурентным преимуществом торговой сети. В условиях, когда покупатель может выбрать из нескольких сетей одного формата, предлагающих приблизительно один и тот же ассортимент продукции, качество и уровень обслуживания становятся решающим фактором. «Сегодня, когда на рынке много относительно равноценных по предлагаемому ассортименту и ценам компаний, консультант становится основным конкурентоспособным звеном», - говорит PR-менеджер компании «Единая Европа Холдинг» (сеть магазинов Ile de Beaute) Ольга Горшкова.
Конкурентные преимущества сегодня сильно смещены в нематериальную сторону, когда многое, если не все, решают знания. Предоставление профессиональной консультации включается в added value товара, являясь составной частью имиджа компании, что позволяет ритейлерам отчасти противиться неизбежной тенденции к понижению цен на свои товары в условиях жесткой конкуренции.
Формат обучения
На сегодняшний день большинство крупных розничных сетей сформировали собственные учебные центры, где и проводится обучение персонала. Формат обучения в таких центрах практически одинаков. По словам директора по персоналу торговой сети «МИР» Галины Седовой, внутреннее обучение можно разделить на три составляющих (или модуля): обучение стандартам обслуживания, техническим характеристикам продаваемой техники и технологии продаж. Иногда в этот стандартный набор добавляются специфические тренинги. Так, в сети «Спортмастер» в список обязательных тренингов включен курс компьютерной грамотности.
Первый модуль обучает навыкам взаимоотношений с клиентами, знанию законодательства, умению решать конфликтные ситуации. Этот курс знакомит новичков компании со стандартами обслуживания клиентов, принятыми в той или иной сети.
В учебном центре обязательно проводится обучение техническим характеристикам продаваемой техники. Большую роль здесь играет сотрудничество с производителями, которое, как правило, в сетях хорошо налажено. Так, сеть магазинов «Техносила» организует обучение на постоянной основе в учебных центрах компаний-производителей. В среднем проводится порядка 40 тренингов и семинаров производителей в месяц. Тренинги проводятся по мере поступления новой продукции, при смене линейки, для ознакомления новых продавцов с продукцией.
При этом основная задача торговой сети – соблюсти разумный баланс своих интересов и интересов производителя. Дело в том, что производители в первую очередь заинтересованы в повышении лояльности консультанта к своему бренду, а ритейлеры – к его максимальной информированности и умению детально разобраться в технических характеристиках товара. Сети решают эту проблему по-разному. Так, компания «М.Видео» проводит общие тренинги по товарным направлениям, которые ведут внутренние тренеры компании, – это позволяет избежать излишнего промоушена какого-то одного бренда в ущерб другим, также представленным в сети.
В сети магазинов бытовой техники «МИР» все программы, предлагаемые вендорами, разделяют на две группы – обязательные и мотивационные. Обязательные программы, которые проводятся при выводе на рынок нового продукта или смене модельного ряда, продавцы-консультанты проходят в обязательном порядке, а на поощрительные программы, которые включают и развлекательную часть, направляются только продавцы, имеющие определенные заслуги.
Дополнительные инструменты
Для проведения специальных тренингов, запуска пилотных программ и обучения им тренеров сетей, с тем чтобы последние могли впоследствии проводить тренинги самостоятельно, используется внешний ресурс. Такое обучение осуществляется в корпоративных центрах как внутренними тренерами, так и внешними приглашенными провайдерами. Внутренние бизнес-тренеры чаще всего формируются из опытных специалистов (особенно эта тенденция видна, когда речь идет об обучении по продукту). Так, в компании «МИР» при формировании тренерского состава был проведен конкурс среди продавцов. Критериями, по которым оценивали кандидатов, стали не только исчерпывающие знания, но и наличие педагогического потенциала.
В сети «Спортмастер», например, постоянные тренеры учатся у поставщиков и бренд-менеджеров продукции. Значительную часть ассортимента магазинов сети составляет спортивная одежда и обувь, и ознакомление с товаром начинается за девять месяцев до поступления коллекций в магазины, когда по образцам изучается качество, фасон, соответствие размерному ряду, имеющиеся технологии и особенности модели.
Кроме вышеназванных направлений сети активно внедряют программы наставничества и дистанционного обучения, когда сотрудник любого магазина может, войдя в систему под своим именем, не только проверить знания, но и пройти тренировочные тесты, записаться на курсы и прослушать их в интерактивном режиме. Такой формат обучения развивается в «М.видео», «Спортмастере», Dixis. По словам Татьяны Москалевой, такая система введена в компании с ноября 2004 года. В основном эта программа адресована филиалам компании, расположенным в регионах, а также партнерам по договору франчайзинга. «Теоретические материалы подкрепляются практическими заданиями, промежуточными тестами-тренажерами и итоговыми тестами, которые позволяют проводить итоговую оценку знаний - для аттестации без отрыва от основной деятельности», - замечает Татьяна Москалева.
Сети единогласны в выборе методов контроля за тем, насколько хорошо консультанты владеют предметом. На этапе обучения контроль осуществляется в форме тестирования. Кроме того, ритейлеры активно применяют метод «таинственного покупателя», а также включают вопросы по знанию предмета в опросные листы в ходе регулярной аттестации персонала.
Налаженный быт
Одними из первых важность предоставления профессионального совета и развития индивидуального подхода к клиенту осознали сети магазинов бытовой техники. Так, в сети «М.Видео» учебный центр функционирует с 1997 года, и, по словам Ольги Василисковой, на сегодняшний день центр преобразовался в Корпоративный университет лидерства, который обучает более 2 тыс. человек в квартал.
Сеть «М.видео» на данный момент активно разрабатывает и внедряет уже налаженную систему обучения персонала в регионах. При открытии нового магазина в регион выезжает мобильная тренинг-команда, состоящая не только из бизнес-тренеров, но и из опытных специалистов, задача которой подготовить новых сотрудников в регионах, наладить коммуникации в штате в первое время работы нового магазина. Кроме того, штат нового магазина проходит стажировку в уже работающей точке в ближайшем крупном городе. Все это делается для того, чтобы стандарты обслуживания покупателей были едиными независимо от места расположения магазина и стажа его работников.
По словам директора по персоналу сети магазинов «Техносила» Ольги Жердевой, подобный осознанный подход к подготовке консультантов – необходимость, а не роскошь для формата бытовой техники. «В магазинах нашего формата представлена технически сложная продукция - бытовая техника, аудио- видеотехника, оргтехника, мобильные телефоны, hi -fi, CAR-аудио, а также видеоигры и аксессуары, к тому же постоянно появляются новинки, поэтому практически каждому покупателю необходима квалифицированная помощь продавцов-консультантов. Это необходимое условие успешного развития бизнеса», - добавляет Ольга Жердева.
Активное развитие сегмента цифровой техники обусловило появление магазинов нового формата. Цифровые супермаркеты стали новинкой для отечественного потребителя, однако менеджмент сетей уверяет, что передовые технологии в таких магазинах представлены не только в торговом зале, но и в бэк-офисе. На сегодняшний день магазины цифровой техники также находятся в авангарде процесса обучения персонала. По словам Татьяны Масловой, вся система организации торговой сети построена так, чтобы сделать персонал, находящийся на острие бизнеса, более компетентными и профессиональными, и тем самым поднять уровень обслуживания и качество услуг, так как консультирование покупателей является определяющим сегментом этого бизнеса. Это мнение разделяет и Татьяна Москалева: «Без грамотной консультации специалистов в таких магазинах не обойтись – представленная в магазинах этого формата продукция не только высокотехнологичная, но и постоянно обновляется, поэтому потребителю сложно не потеряться в таком многообразии».
Формат обучения в цифровых супермаркетах такой же, как и в сетях бытовой техники – обучение осуществляется преимущественно внутренними силами компании. «Создание собственного учебного центра в компании Dixis было мотивированным решением менеджмента компании, а не возникло в результате случайного стечения обстоятельств. Такое решение было принято из-за постоянного притока нового персонала в магазины - в таких условиях приглашать каждый раз внешнего тренера нецелесообразно», - говорит Татьяна Москалева. Сейчас тренинг-центр Dixis осуществляет организацию, проведение и методическое сопровождение обучения. Ежегодно в тренинг-центре проводится около 600 занятий. При этом 83% учебных мероприятий приходится на изучение ассортимента товара, 17% составляют тренинги по обслуживанию клиентов. По индивидуальному запросу проводится посттренинговое сопровождение.
Для подготовки персонала компании «Белый ветер – твой ЦИФРОВОЙ магазин» также проводятся традиционные курсы по технике и психологии продаж, разрабатываются специализированные программы по продуктам и технологиям. Каждый продавец, по словам Татьяны Масловой, в процессе обучения получает специально разработанные учебники и методические пособия. Также в компании практикуются совместные тренинги с производителями.
Искусство макияжа
Максимальной вовлеченностью продавца-консультанта характеризуется и парфюмерно-косметический сегмент розничного рынка. По характеру потребления косметических средств Россия относится к категории heavy users, но ритейлеры не спешат «отблагодарить» потребителей отменным сервисом. Эксперты рынка признают, что высоким качеством обслуживания сетевые операторы пока похвастать не могут. На сегодняшний день производители косметических средств предлагают огромный ассортимент продукции, разобраться в котором самостоятельно практически невозможно. Традиционно основное обучение продавцов-консультантов проводится производителями торговых марок. Однако и здесь, по мнению Ольги Горшковой, есть над чем поработать в плане организации и построения тренингов. «Чаще всего это начитывание материала без отработки знаний и навыков. Достаточно слабо пока проявляется посттренинговое сопровождение. Детали быстро забываются, так как мало используются в работе», - полагает Ольга Горшкова. По словам вице-президента по коммуникациям ЭМГ «Старая Крепость» Анны Дычевой-Смирновой, в западных сетях совершать покупку при активной помощи консультантов давно уже стало нормой. Более того, консультанты марок со временем становятся и личными консультантами покупательниц, обеспечивая сетям лояльную клиентуру. Покупательницы, заходя в магазин, ищут консультанта, который мог бы помочь выбрать подходящие духи или крем. В России же, по словам Анны Дычевой-Смирновой, консультанты порой не всегда готовы вступать в контакт с современным образованным потребителем, ограничиваясь лишь общими фразами о продаваемой продукции, которые не удовлетворяют клиента и не мотивируют его к покупке. Есть и оборотная сторона медали – зачастую в глазах потребителя консультант стремится скорее продать, а не порекомендовать то или иное средство, причем продать то, что может и не отвечать требованиям покупателя.
Специалисты надеются, что объективное развитие этого сегмента вносит положительные коррективы. Так, в компании «Единая Европа Холдинг» создан отдел обучения, в котором работают тренеры по парфюмерии, косметике, уходу за кожей, технике продаж. Продолжительность первоначального обучения нового персонала составляет в среднем три недели, а далее обучение ведется постоянно, пока консультант работает в компании. Проводятся и тренинги по новинкам, и тренинги компаний-поставщиков, и обучение лучших консультантов компаниями-производителями, а при необходимости повторные тренинги по продукции.
К тому же, как полагает партнер компании BPO Executive Search and Consulting Юлия Бевзенко, у российских консультантов есть и дополнительное преимущество перед западными коллегами: они более «въедливо» познают продукт и более любознательны. К тому же, добавляет Юлия Бевзенко, впечатление от похода в парфюмерно-косметический магазин может быть испорчено отнюдь не по вине консультанта: необходимого продукта может не оказаться на полке, поскольку основными проблемами ритейлеров этого сектора являются логистика, а не сервис.
Совет продавца-консультанта прежде всего важен в сетях формата non-food. Однако и в продуктовом секторе есть товары, продажа которых предполагает помощь консультанта в их выборе, например вино. По словам менеджера по обучению сети винных супермаркетов «Ароматный мир» Юлии Ачмиз, работа с алкогольными напитками требует особого искусства. Продавец-консультант должен уметь сориентировать покупателя при покупке вина, какой сорт выбрать к определенным блюдам, посоветовать, что предпочесть в зависимости от сезона, повода торжества, а также дать совет, сколько вина необходимо купить в зависимости от числа гостей. Знания продавца-консультанта должны быть более глубокими по сравнению с продавцами супермаркетов. Для этого в компании был создан учебный центр, где стажерам читаются лекции по ассортименту, истории виноделия и тонкостям этого процесса. Также раз в неделю в компании совместно с дистрибьюторами проводятся дегустации напитков, представленных в магазинах.
В роли покупателя-инкогнито
Несмотря на то что большинство крупных сетей уже создали корпоративные центры обучения, услуги внешних провайдеров остаются востребованными. На сегодняшний день на рынке представлено немало компаний, предлагающих развитие клиенто-ориентированного подхода в торговых сетях, обучение техникам продаж и искусству взаимодействия с клиентом. Большинство крупных компаний, таких как «ЭКОПСИ Консалтинг» и ее подразделение «Мэйнстрим Консалтинг», «Юнити», Modern Retail and Distribution Consulting (MR&D Consulting), предлагают подобные тренинги. Чаще всего эти программы разрабатываются непосредственно под клиента или включаются в общий модуль обучающих программ по продажам. Такие тренинги помогают привить в организации клиенто-ориентированный подход, выработать стандарты обслуживания клиентов на корпоративном уровне, разработать и развить коммуникационные навыки. По словам тренера компании «Мэйнстрим Консалтинг» Анны Бугрименко, иногда на таких тренингах приходится учить продавцов-консультантов элементарному умению слушать покупателя, а не ошеломлять его своими глубокими познаниями в той или иной области.
Чаще всего такие тренинги проводятся на постоянной основе. По словам директора по развитию компании «Юнити» Людмилы Козловой, перед проведением такого тренинга специалист компании выступает в роли «покупателя-инкогнито», чтобы изучить специфические проблемы конкретной компании. После этого разрабатывается программа и проводится тренинг, а затем в течение нескольких месяцев акция «покупатель-инкогнито» повторяется, и на основе этих проверок проводятся дополнительные консультации.
Распространенной является и практика разработки программ и обучения тренеров сетей, для того чтобы они могли уже в корпоративном центре продолжить работу с торговым персоналом. Такие программы разрабатываются, например, в компании MR&D Consulting. По словам руководителя направления компании Ольги Ермиловой, подобные тренинги чаще всего проводятся для компаний-новичков на этапе разработки и внедрения плана обучения.
По словам Анны Бугрименко, за последние три года наметилась положительная динамика в отношении подобных тренингов, что объясняется ростом значимости такого фактора конкурентоспособности компании, как сервис.
Предоставление потребителям качественного сервиса становится признанным «правилом игры» в бизнесе. Так, управляющая компания сети ТРЦ «Мега» заключает с арендаторами площадей контракт, в котором последние обязуются проводить специальные тренинги среди персонала. В роли провайдера тренингов выступает компания SLG International, которая проводит обучение для всего персонала «Меги». Таким образом, стандарты обслуживания во всех магазинах сети находятся на одном уровне. Программа обучения, проводимого компанией SLG International, состоит из пяти модулей. Первый модуль - S1 - представляет собой вводный общий курс, а S2 – это регулярные тренинги среди торгового персонала. Основу этих тренингов составляют принципы философии компании ИКЕА, учитывающие специфику российского ритейла (основатель STI Int. начинал карьеру в качестве менеджера одного из магазинов ИКЕА). Этот модуль рассчитан на группы из 20 человек. Модули S1 – S3 (последний модуль - тренинг по безопасности) являются обязательными для всех сотрудников, работающих в торговых залах магазинов «Меги». Кроме обязательных тренингов в программе также предусматривается и обучение по желанию и за дополнительную плату – модули Mega Star и Mega Coach. Первый модуль рассчитан на развитие навыков продаж у тех сотрудников, которые планируют из продавцов переквалифицироваться в sales managers, а второй посвящен вопросам управления работы магазинов – store management.
По словам представителя компании SLG Int. в России Мэтса Левина, эти тренинги были специально разработаны для российского торгового персонала сети «Мега», и нигде в мире больше такая практика не применяется.
