Оперативное управление в магазине. 4П: продукт, поставщик, персонал, продажи

В октябре прошлого года эксперты ВШЭ говорили, что сокращение реальных располагаемых доходов населения России и, как следствие, переход домашних хозяйств на избирательно-сберегательную модель текущего потребления «тормозит» развитие розничной торговли. Тогда в аналитическом обзоре ВШЭ сообщалось, что 54% предпринимателей отметили «недостаточный платежеспособный спрос» в конце лета — начале осени, что стало главным тормозом торговли. Хуже всего дела со спросом оказались в непродовольственном ритейле, о чем сообщили 57% опрошенных.

«Порхай как бабочка, жаль как пчела», слова культового боксера как никогда применимы в текущих обстоятельствах. Далеко идущие стратегические планы летят в пропасть, выживают умные оппортунисты — предприниматели, способные быстро принимать решения в изменяющихся условиях, обладающие способностью к обучению и выхватыванию нужных инструментов не просто для выживания, а для процветания.

Скорость реакции в работе предпринимателя выходит на первый план. В рознице этот навык и вовсе становится ключевым: конкуренция, законодательство, смена поставщиков, изменение покупательского поведения — все это необходимо не просто видеть, но предпринимать ответные шаги.

Инструменты оперативного управления в магазине продолжают развиваться, на помощь приходят, в том числе ИТ-технологии, способные прогнозировать поведение клиента, спрос и т.п., но что делать, если подобного технического обеспечения нет? Этой статьей мы открываем серию практических рекомендаций — собрание лучших практик, которые принесли успех, как большим международным сетям, так и локальным предпринимателям из разных городов России.

Каковы ограничения предпринимателя с небольшой сетью? Конечно, это, в первую очередь, бюджет, который влияет на скорость смены ассортимента, на наличие персонала в нужном количестве, на методы обучения и пр. При этом есть и преимущество — размер бизнеса позволяет быть более гибким, быстро отказываться от неэффективных методов и начинать пробовать новое. Вы спросите, а сколько стоят эти ваши новые методы? А что если мы скажем, что они стоят ровно столько, сколько вы запланировали и даже меньше? Заинтригованы?

Большинство магазинов могут существенно поднять продажи в считанные дни, практически не вкладывая денег, если изменят некоторые бизнес-процессы в своей работе. Возьмем, например, процесс работы с клиентами. Нередко можно привлечь больше клиентов и поднять продажи, всего лишь изменив часы работы вашего магазина — так, чтобы быть готовым к приему посетителей все то время, когда люди готовы покупать. Стиль совершения покупок за последние несколько лет неоднократно менялся: если в 90-тые — начало двухтысячных предновогодние покупки продуктов питания совершались с конца ноября, то сейчас всплеск покупательской активности магазины наблюдают в последние несколько дней перед праздником и в первые несколько дней нового года. Это связано с тем, что изменился календарь праздничных дней и стиль жизни соответственно. Необходимо понаблюдать за своими покупателями, за стилем их жизни, способами совершать покупки, мотивами, узнать критерии, определяющие их выбор в настоящий момент. Ответьте на следующие вопросы: активны ли ваши клиенты в те часы, когда ваши магазин закрыт? Готовы ли они совершать покупки у вас в это время? Имеет ли смысл начинать работу раньше и/или заканчивать позже? Если ваши конкуренты не работают в это время, то у вашего магазина появляется конкурентное преимущество.

Чем сложнее и хлопотнее для клиента процесс покупки, тем меньшее количество посетителей пройдут его до конца. Ресурсом для увеличения прибыли и количества покупателей является упрощение процесса покупки. Как это сделать?

Продажи делают люди. Профессия продавца особенно в рознице непопулярна и недолговечна, сейчас кризис «помогает» удерживать людей на рабочем месте, но это не значит, что они работают лучше. Существует несметное количество видов мотивации, проблема заключается в том, чтобы выбрать нужную — не все они «одинаково полезны». Более того, вы можете не мотивировать их специально, но ваши систематические действия сделают это за вас. Вы не сообщаете каждое утро дневной план? — зачем тогда торопиться его выполнить — весь месяц впереди. Вы не даете четких инструкций? Отлично — значит любой способ правильный! Список можно продолжать бесконечно. Способ управления — уже мотивация или демотивация.

Возвращаясь к бюджету, первая статья под нож — обучение. И мы согласны! Есть ряд особенностей в малой рознице, которые делают использование классических тренингов неэффективным. Первое — высокая текучесть персонала, зачем учить, если завтра он уйдет? Второе — высокая стоимость аудиторных тренингов — платить надо сейчас, а на точку эффективности сотрудник выйдет только в течение месяца. Однако толпа «манекенов» в зале, то еще зрелище.

Минимальное обучение необходимо как воздух, каждый член вашей команды должен знать хотя бы базовую информацию о продукте и владеть основами обслуживания. Как быть? В советском союзе существовала замечательная система наставничества, которую сейчас модно называть менторством. Однако, будучи наставником, важно понимать, как строится система обучения. Здесь мало просто показать — современный наставник должен владеть знаниями об особенностях обучения взрослых, о разных каналах восприятия и, собственно, о самом принципе передачи навыка. Короткое полевое обучение по существу и постановка цели по результатам обучения принесут вам пользу больше, чем большой аудиторный тренинг. Ювелирный магазин премиум класса «Алария» (г. Москва) после введения системы полевого обучения увеличил прибыль в 1,5 раза за счёт увеличения среднего чека.

Когда люди готовы и способны работать остается только эффективно организовывать и контролировать процесс, чтобы ваша команда работала как часы. И здесь под командой мы понимаем не только людей, но и сам магазин. Математика — царица наук. Фраза всем известная, однако, почему-то в жизни теряет свою практическую значимость. И, если в одних сферах это не так важно, то в других пренебрежение к расчётам ведет к фатальному исходу. Жирные нулевые манили сверхприбылями, добрыми и послушными клиентами и было как-то не до банальной аналитики и планирования. Сейчас ситуация обострилась — стало понятно, что клиент научился наконец-то считать свои деньги, может и нам пора? ... Что приятно, нет необходимости изобретать велосипед, существует несколько десятков как постоянных, так и временных показателей эффективности (далее КПЭ), давайте разберем основные из них. Мы легко (в качестве эксперимента даже вручную) можем рассчитать трафик, конверсию, а также средний чек (при чем, важно знать не только среднюю продажу, но и средний чек товарного запаса в магазине по категориям), также нам полезны наполняемость чека, топ 10 лучших единиц, топ 10 нулевых продаж, маржинальный товар и пр. Кому-то такие детали могут показаться излишним занудством. Действительно проще сказать: «иди работай!» или «надо лучше работать!». При этом справедливо будет вспомнить и ответ сотрудника, когда план не выполнился: «я работал (хорошо)!». Вот и получается диалог, как в бородатом анекдоте: «ты в баню? Нет, я баню! Аа, а я думал, ты в баню…».

Если вы ставите четкие цели, то не грех их контролировать. И здесь так же существуют простые и бесплатные инструменты. Вы узнаете, как эффективно осуществлять начальный, промежуточный и финальный контроль по итогам дня, недели, месяца, так чтобы сотрудники чётко понимали как свои сильные зоны, так и зоны развития и могли быстро влиять на результат. Так, например, за счёт создания системы постановки и контроля показателей эффективности небольшая сеть мультибрендовая женской одежды увеличила количество чеков в 2 раза и вышла на плановые показатели.

В настоящее время самая массовая аудитория не может себе многое позволить, а самый привлекательный с точки доходов сегмент сложно в чем-то убедить. Сегодня в большей степени, чем когда-либо, успех у них зависит именно от самого продукта, его характеристик, качества и стоимости. И именно работа с самим продуктом должна быть первым приоритетом. И в текущей ситуации работа с ассортиментным предложением особенно актуальна. Сочетание экономических потрясений, ограничений и санкций, а также невероятного технологического прогресса привели к тому, что впервые за много лет покупатель, оказавшись перед полкой, «проснулся». Привычного любимого его товара нет, или очередной скачок цен сделал его слишком дорогим, выяснилось, что внутри есть вредные ингредиенты — и приходится снова выбирать. Покупатель вынужден искать альтернативы или аналогичные продукты, менять свой ритуал покупки на авто-пилоте — при этом пользуясь совершенно новыми каналами сбора информации. Выбор магазина для потребителей снова становится актуальной и интересной. Самым популярным форматом розницы становится «магазин у дома». Популярность данного формата объясняется тем, что традиционно при уменьшении располагаемого дохода, частота посещения магазина увеличивается. В кризис основной поток денег приходится от ранее завоеванных покупателей (лояльных), нежели новых, поэтому становится актуальной задача сохранения потребительской базы и предотвращение ее утечки. Коммуникация остается, а в некоторых ситуациях становится, проще, понятней и конкретней. Меньше обещаний про опыт использования продукта, больше фокуса на сам продукт, на его стоимость, объем и специальные предложения. Маркетинг в текущих реалиях не должен «спугнуть» покупателя, а аккуратно ему преподнести все достоинства и преимущества. Многие магазины стали активно пользоваться привычным форматом акционных предложений при их отсутствии, печатая все ценники в желтом цвете. Большинству людей хочется сэкономить.

Что касается ритейлера, то в настоящий момент, чтобы удержаться на плаву, важным навыком и умением является способность оперативно управлять товарными остатками торговой точки. Это и ежедневный мониторинг продаж, товарных остатков, некондиционных товаров и неликвидов, анализировать данные и оперативно принимать решения.

Еще одно ресурсное направление для увеличения прибыли, качества ассортиментного предложения, промоактивностей в торговой точке — это построение отношений с поставщиками, оптимизация графика заказов и поставок, пересмотр условий работы по товарам и по цене. Улучшение торговых условий на 4% приносит столько же прибыли, сколько увеличение продаж на 20%. Причем работа с поставщиками не требует денежных вложений. Это вопрос наличия у управляющего данным процессом определенных навыков и компетенций, а также отлаженной системы сбора и анализа ключевых показателей эффективности магазина, когда все управленческие решения принимаются на основании реальных цифр, а не фантазий руководителя по поводу текущего положения дел.

Регулярный мониторинг отмеченных в статье реперных точек работы розничного магазина позволит управляющему планомерно работать над повышением эффективности торговой точки и соответствию ожиданиям покупателя в условиях нестабильного рынка и падающего платежеспособного спроса.

Авторы: Антонова Наталья и Александра Подымова