Скопировать ссылку
Комментарии стали самостоятельным медиаформатом
В российском интернете комментарии перестали быть приложением к контенту. Сегодня это полноценный инструмент со своей логикой, правилами и аудиторией. Но он управляем и активно используется SERM-специалистами. Прежде чем поговорим о методах работы с репутацией, разберемся с причинами популярности комментариев и их влиянии на пользователей.
Исторический код
Россия всегда жила «сходками»: деревенские собрания, кухонные споры в СССР, очереди у магазинов. Сегодня это перенесено в соцсети и форумы. Совместное обсуждение — часть культурного кода.
Жажда высказаться
Русские не терпят молчания: даже если речь идет о чужой стране, найдется комментарий «а у нас…». На YouTube под видео о ремонте машин половина обсуждений начинается с «а я делал по-другому». А под статьями «Ленты.ру» и «РИА Новости» часто пишут: «Я сюда за комментариями». Это признание того, что обсуждение интереснее самой новости.
Поиск справедливости
Тяга к правде и борьбе проявляется в бесконечных спорах. Даже комментарии к рецепту борща превращаются в поле битвы за истину.
Юмор как отдельный жанр
На «Пикабу» или «Дзене» комментарии с сарказмом собирают больше лайков, чем сами публикации. Остроумные реплики становятся мемами, которые живут дольше новостей.
Коллективное мышление и солидарность
Русские склонны к «командной» реакции: если кто-то высказался, то обязательно появятся сторонники и оппоненты. Так формируются «мини-движения» в ветках комментариев.
Анонимность и откровенность
Под никнеймом можно быть предельно честным. Именно поэтому отзывы на Ozon или Wildberries нередко звучат резко, но воспринимаются как самые достоверные.
Где «живут» голоса людей в 2025 году
Социальные сети
В 2025 году соцсети подтвердили: комментарии становятся главным форматом вовлечения.
- ВКонтакте остается крупнейшей площадкой: весной в Рунете насчитывалось 83,8 млн активных авторов (+22,5% за год), а общий объем публичных сообщений — постов, репостов и комментариев — вырос до 1,93 млрд (+4,3%). Здесь комментирование стало частью повседневного общения.
- Telegram показал взрывной рост числа авторов — +56,5% (+8,9 млн человек). При этом объем контента сократился: пользователи пишут меньше длинных постов, зато активнее обсуждают и реагируют в комментариях.
- YouTube потерял 34% активных авторов, но сохранил комментарии как главный формат жизни платформы. Ветви обсуждений компенсируют сокращение числа роликов, превращая комментарии в отдельный пласт контента.
Люди идут в соцсети не только за контентом, но и за диалогом. И игнорировать этот пласт — значит терять аудиторию там, где она наиболее активна.
Маркетплейсы
На маркетплейсах комментарии и отзывы играют решающую роль: покупатель верит «народному мнению» больше, чем любому рекламному баннеру. Один честный отклик способен не просто повлиять на выбор товара, но и запустить цепочку продаж, которую сложно обеспечить другими каналами.
По данным Data Insight, почти половина продавцов (49,5%) выбирают Wildberries из-за высокой конверсии, напрямую связанной с отзывами и пользовательскими комментариями. Но аналогичная логика работает и на других площадках.
- Ozon активно интегрирует рейтинги и комментарии в поиск: чем больше отзывов у товара, тем выше он в выдаче. Для продавца это означает, что комментарии влияют не только на доверие, но и на видимость внутри площадки.
- Яндекс Маркет делает акцент на «подробные отзывы» с фото и видео: чем честнее и информативнее комментарий, тем выше вероятность конверсии.
- Мегамаркет растет за счет нишевых категорий (техника, FMCG) и также показывает, что товары с отзывами в среднем получают в 2 раза больше заказов, чем позиции без них.
Работа с отзывами — это уже не просто поддержка продаж, а полноценный элемент маркетинговой стратегии. Инвестировать в управление этим процессом сегодня так же важно, как в рекламу или SEO.
Что это значит для брендов
Комментарии формируют цифровую репутацию быстрее, чем пресс-релизы. Там создается образ компании, и именно там бизнес может управлять имиджем.
Если официальное сообщение выглядит идеально «отполированным» и может вызывать скепсис, то пользовательский комментарий воспринимается как живое мнение. Именно поэтому доверие к нему выше.
В отличие от классических медиаформатов, комментарии всегда видны рядом с новостью, товаром или постом. Их нельзя «отключить» или убрать из контекста. И в этом их сила: обсуждения становятся частью общей истории бренда — видимой, индексируемой и тиражируемой.
Для бизнеса это и риск, и шанс. Игнорируя комментарии, компания отдает контроль над репутацией пользователям и конкурентам. Но если выстроить работу правильно, отзывы и мнение пользователей превращаются в инструмент управления имиджем, канал коммуникации и даже бесплатную PR-площадку.
Примеры из практики Demis Group
В работе с брендом лекарственных препаратов для женщин мы помогли выстроить присутствие на ключевых женских форумах, где обсуждались темы здоровья и самочувствия. Несмотря на низкую узнаваемость бренда, наша стратегия органичного вовлечения (без прямой рекламы) позволила начать диалог с целевой аудиторией и заложить основу доверия. Клиент не раскрывал метрики продаж, но остался доволен ростом видимости и вовлеченности.
В другом кейсе — с типографией по производству этикеток — мы сфокусировались на тематических Telegram-чатах и сообществах, где предприниматели делились опытом поставщиков. Через создание полезных обсуждений и нативные комментарии мы повысили узнаваемость бренда. Вскоре после этого на картах Яндекса начали появляться первые независимые отзывы от клиентов — признак того, что репутация начала «работать» сама.
Оба проекта давно завершены, но они ясно показывают: когда комментарии и обсуждения выстроены как часть стратегии, а не как побочный шум — они становятся точкой роста для репутации и доверия.
Как страсть к комментариям становится инструментом управления репутацией
Более 60% россиян заходят «почитать комменты», а 90% пишут их хотя бы раз в месяц. Это значит, что именно здесь формируется «народная правда» о бренде. Поэтому задача компаний — не просто реагировать на отдельные реплики, а работать с обратной связью стратегически.
Вот пять способов превратить активность в комментарии из угрозы в ресурс:
- Формировать позитивный цифровой след. Комментарии на собственных площадках (сайт, соцсети) индексируются поисковиками и становятся частью выдачи. Так, компания публикует кейс, а клиенты оставляют «благодарственные» отзывы. Эта страница может выйти в топ по запросу «бренд + отзывы».
- Создавать управляемые обсуждения. Можно создавать посты или статьи, которые стимулируют обсуждения, а значит, формируют новые страницы с позитивным фоном вокруг бренда. Вопросы вроде «Как вы познакомились с нашим сервисом?» превращаются в «живой отзывник». А активное участие пользователей напрямую сказывается на видимости страницы в поисковых системах.
- Разбавлять негатив позитивом. Если на стороннем ресурсе есть негатив, бренд может аккуратно формировать баланс через комментарии: отвечать корректно, давать разъяснения, а также поощрять клиентов делиться положительным опытом. На форуме появляется критика, представитель бренда отвечает конструктивно и приглашает других клиентов рассказать свой опыт → тред выглядит объективным, а не однобоким.
- Использовать юмор. Удачные реплики бренда могут уйти в соцсети в виде скриншотов. Классический пример — «Авиасейлс», чьи комментарии превращаются в вирусный контент. Все это увеличивает количество упоминаний в поиске и повышает узнаваемость бренда.
- Реагировать быстро. Комментарии — первый канал, где клиент говорит о негативном опыте. Быстрая реакция снижает вероятность, что человек напишет разгромный пост или отзыв, который потом попадет в топ или, в худшем случае, распространится на другие площадки. Пример: клиент пишет под постом «Мне не доставили заказ», бренд тут же решает проблему в комментариях → негатив не перерастает в статью «Компания Х обманывает клиентов».
Ближе, доступнее, честнее
Комментарии — это зеркало, в котором без прикрас отражается бренд, и пространство, где клиент ждет диалога. Бизнесу важно быть в зоне доступа: отвечать не формально, а по-человечески, помогать решать вопросы, вовремя реагировать на проблемы и показывать готовность к разговору. Скорость реакции, открытость и умение говорить на одном языке с аудиторией помогают выстраивать лояльность и привлекать клиентов.
Те компании, которые инвестируют в управление репутацией и используют комментарии как ресурс, получают самое ценное — доверие. А доверие в России всегда было важнее любой рекламы.
