Скопировать ссылку
Особенность управления продажами на промышленном рынке заключается в самой специфике этого типа продаж. Именно эта специфика является ключевым фактором возможности роста продаж с точки зрения повышения эффективности управления продажам на промышленном рынке.
Например, весь набор управленческих инструментов в области продаж, которые были эффективны в продажах с коротким циклом — рынок FMCG1 для данного типа (промышленные продажи) продаж полностью не подходят2.
Методология «сложных» продаж
а) В том случае, если процесс продаж в компании попадает под эти характеристики:
- длительный срок сделки;
- неоднократность встреч/контактов с «непонятным» результатом, которые не ведут сразу к продажам;
- не очевиден «прогресс» или не понятна «динамика» сделки;
- «непрозрачная» схема принятия решения у клиента;
- большое количество участников со стороны клиента, которые принимают участие в сделке и т.д.,
то такой тип продаж имеет свою собственную методологию вне зависимости от товарного рынка.
В специализированной литературе он может называться по разному3, но в контексте данного документа будет употребляться термин «сложные» продажи (продажи на промышленном рынке).
б) Для этого типа продаж есть свои особенности и сложности с точки зрения управления и контроля эффективности работы менеджеров по продажам.
Фактически только для этого типа продаж может быть ситуация, когда менеджер по продажам «изображает» активную работу, а фактически оценить эффективность его работы можно только после 4-5 месяцев работы.
в) Сложность оценки эффективности работы менеджера по продажам на промышленном рынке.
В конечном счете, работу менеджера можно рассматривать с точки зрения продуктивности, т.е. насколько его текущая работа приводит к получению конкретного результата.
В свою очередь продуктивность работы менеджера можно проанализировать с точки зрения двух разных элементов, которые влияют на этот показатель — производительность и результативность.
Производительность — это показатель активности менеджера, который всегда можно оценить и посчитать. Т.е. в конечном счете, это количество рабочих операций, который он делает за период. Например, количество телефонных звонков, количество отправленных коммерческих предложений, количество встреч и т.д.
Результативность — это показатель, который позволяет оценить эффективность действий менеджера, насколько это действия приводят к ожидаемому (планируемому) результату.
Если провести простую аналогию с длинным коридором, то производительность — это количество дверей, в которые он постучался, а результативность — это то, что он стал делать, когда открыл двери.
Если рассмотреть различия между короткими (быстрыми) продажами и длинными (сложными) продажами, то дилемма производительности и результативности имеет принципиальное значение для этих двух типов продаж4.
- Повышение производительности однозначно увеличивает результативность продаж в коротких продажах, но совершенно не приводит к аналогичным последствиям в длинных продажах.
- На продуктивность в промышленных продажах значительно влияет результативность, а не производительность.
- Повысить результативность значительно сложнее, чем повысить производительность.
- Производительность можно легко увеличить за счет управления в Компании, а результативность можно увеличить только за счет работы внутри отдела.
Но нужно учитывать, что малая производительность принципиально может сделать не возможным сами попытки увеличить результативность.
Особенность сложных продаж в том, что действия менеджера в данном месяце (производительность) очень сложно оценить с точки зрения тех результатов, которые должны быть достигнуты в течение следующего периода.
Практически вся описанная методология управления продажам основана на логике управления «короткими» продажами. Все системы KPI исходят из этой логики — оценка эффективности работы менеджеров на промышленном рынке осуществляется на основании показателей производительности, а не результативности.
Поэтому для управления продажами на промышленном рынке нужно использовать дополнительные инструменты, которые позволяют оценить результативность текущей работы менеджеров, а не их производительность.
Таким образом, принципиальная возможность увеличения продаж на промышленном рынке основывается на эффективности процесса продаж, который имеет принципиальные особенности с точки зрения методологии управления.
1 Часто оборачиваемые потребительские товары.
2 Они могут использоваться, но практически никогда не дают эффекта.
3 Комплексные, длинные, продажа товаров промышленного назначения и т.д.
4 В данном случае, речь идет в первую очередь именно о «сложных» продажах и об их особенностях.
Этот материла касается не всех возможных вопросов, которые касаются управления "сложными продажами", их значительно больше и все их рассмотреть в рамках данного материала не возможно.
К тому же я не знаю, тех вопросов, которые могут Вас интересовать.
Да, конечно. В данном случае речь идет о совершенно конкретном типе продаж, который обладает определенными признаками, а не вообще о "продажах".
Справочно, я сейчас провел мониторинг рынка в поисках системы CRM под этот тип продаж, нашел только один продукт, который может использоваться в данном случае. Все остальные не подходят.