Отправить статью или инфоповод

От зари интернета до метавселенных: зачем предпринимателям трансформировать бизнес-модель под новую реальность

От зари интернета до метавселенных: зачем предпринимателям трансформировать бизнес-модель под новую реальность
© ThisisEngineering RAEng/Unsplash

То, как выглядит интернет сегодня, его создателям и не снилось. У пользователей есть ощущение всемогущества, но в новой эпохе Web 3.0 интернет должен стать еще технологичнее, безопаснее, индивидуальнее. И изменится он не только для пользователя, но и для бизнеса. Новая интернет-эпоха — это новые правила, по которым развивается бизнес, и новые цифровые рынки. Как предпринимателям придется трансформироваться под Web 3.0 и почему они от этого выигрывают, рассказал Виталий Герко, инвестор, CPO и co-founder платформы OTM.

Инвестор, CPO и co-founder платформы OTM

Что такое Web 3.0 и в чем его ценность

На заре интернета, который сейчас мы называем Web 1.0, у пользователей были ограничен набор действий с его содержимым. Потому что Web 1.0 состоял из статичных веб-страниц, хранившихся на серверах. Пользователь мог получить новости, прочитать электронную почту и все. Со временем добавился неповоротливый интернет-банкинг и торговля, но в очень урезанном виде. Появились интерактивные функции, но возможностей для творчества у пользователей не было.

На смену Web 1.0 пришел Web 2.0: интернет, в котором мы находимся сейчас. Благодаря технологическому прогрессу веб-страницы стали интерактивными. Но что более важно — пользователи теперь могут создавать и добавлять контент. Это ключевое отличие Web 2.0 от 1.0. Появляются приложения и социальные сети, активно собираются данные о пользователях: эта информация становится источником монетизации бизнеса. Сам бизнес получил массу удобных и эффективных каналов коммуникации с аудиторией благодаря Web 2.0.

Web 3.0 или Web3 — интернет третьего поколения или «интернет будущего». Для него пока нет точного определения, но есть понимание, какие принципы лежат в его основе. Во-первых, это децентрализация: массив информации, из которого складывается всемирная паутина, больше не будет храниться на единых серверах. Он должен распределиться между пользователями. За счет этого решения возможность контроля или цензуры снижается, поэтому интернет становится более открытым.

Во-вторых, Web 3.0 неразрывно связан с искусственным интеллектом и машинным обучением. Технологии будут становится умнее и постепенно станут распознавать информацию так же, как это делает человек. Не топорно по заданному скрипту, а осмысливая ее. Например, будут выявлять фальшивые новости или отзывы, помогая сделать интернет более прозрачным. Или на поисковой запрос дадут не просто страницы, где есть заданная фраза, а релевантные конкретному пользователю по его предпочтениям.

Интернет, который существует сейчас, Web 2.0, завязан на крупных платформах и буквально подчинен им. Они диктуют свои правила, используют трафик и данные пользователей, чтобы зарабатывать деньги, и контролируют бизнес. Компании вынуждены заносить полученные 1st-party данные (информация о потребителе, которую собрал сам бизнес) на большие платформы, чтобы там строить разные модели коммуникации со своими же пользователями или привлекать новых.

При этом бизнес не понимает, что происходит внутри платформ и как те работают с данными. И пользователи теряют контроль над личной информацией. Из-за незащищенности персональных данных и их неоднократных утечек платформы регулярно получают иски и многомиллионные штрафы. Проблема настолько серьезная, что уже привела к развитию целой индустрии ПО (программного обеспечения) для защиты персональных данных. В Web 3.0 ситуация должна измениться.

Как бизнес меняется с Web 3.0 и выигрывает

Интернет-пользователи все активнее мигрируют с крупных платформ в сторону менее централизованных и более прозрачных проектов, появляющихся в рамках формирования Web 3.0. Там люди могут развивать себя как создателей контента и какой-то ценности, построить новые сервисы и защитить свои данные. Их привлекает безопасность и новые возможности, которые не ограничивают платформы-диктаторы.

Бизнес, ранее ориентированный на крупные платформы, вынужден мигрировать за пользователями, чтобы не утратить контакт с ними и сохранить цепочку ценностей. И вместе с этим ему приходится менять все бизнес-процессы: не заносить персональные данные своей аудитории на платформы, а развиваться по принципам прозрачности и открытости.

Это выглядит сложно, но несет в себе огромное преимущество для бизнеса: он начинает напрямую взаимодействовать со своим потребителем. Посредник в виде платформы пропадает, коммуникация «компания–покупатель» становится короткой, прозрачной и понятной.

Поясню, как это выглядит, на простом примере. У вас есть страница продавца в Instagram (принадлежит Meta, экстремистской и запрещенной в России организации) и есть подписчики, которые постоянно как-то взаимодействуют с вашим контентом: ставят реакции, комментируют. Это ваша лояльная база клиентов, с которой можно вести любой диалог и выстраивать общение как угодно.

Но есть большое «но», которое касается любой подобной платформы. С точки зрения того, как платформа обращается с данными пользователя, это контент не ваш, а платформы. Она в любом момент может забанить аккаунт или удалить, и вы лишитесь всего.

Децентрализованные платформы, новые проекты Web 3.0 — это совсем другие подходы. Платформа сама по себе не представляет риска для предпринимателя и для покупателя, пользователь предоставляет свои данные напрямую бизнесу. То есть в новом Instagram (принадлежит Meta, экстремистской и запрещенной в России организации) 3.0 никто ничего не теряет.

В Web 3.0 права на контент и личную информацию принадлежат только ее создателю, поэтому условный продавец в социальной сети защищен: он не боится, что завтра его аккаунт внезапно исчезнет.

Как должна выглядеть эффективная бизнес-модель в Web 3.0

Основное, что претерпит ключевые изменения — это работа бизнеса с клиентами, пользователями. Новое поколение, которое начнет пользоваться сервисами и платформами эпохи Web 3.0, будет совсем по-другому относиться к совокупности данных и лояльности.

Никуда не денется CRM-система — бизнесу все так же будет нужно собирать, обрабатывать, анализировать и использовать данные о пользователях. Но это будут уже не 3rd-party данные, которые есть на общей централизованной платформе, а 1st-party, полученные бизнесом «из первых рук». Работа с пользовательской личной информацией продолжится: без этого очень трудно выстраивать коммуникацию с клиентом. Но отношения между бизнесом и условным потребителем будут меняться.

Потребитель будет понимать, что в условиях конкуренции, его личные данные, идущие из рук в руки, приобретают особую ценность. И он будет ждать какой-то дополнительной ценности от бизнеса, чтобы согласиться поделиться этими данными. То есть бренду, который стремится расширять пользовательскую базу, придется закладывать в бизнес-модель дополнительные меры стимулирования аудитории, чтобы клиенты работали с ним более лояльно. Например, собирать данные о клиентах не просто так, а в обмен на скидки или разного рода бонусы. Появится много новых сервисов, которые будут повышать и поддерживать эту лояльность.

Не исключено, что бизнес понесет дополнительные расходы, чтобы подстроиться под новую эпоху интернета. Но эти траты не раз окупятся, если бренды станут конкурировать между собой за лояльность пользователя.

Идеал эффективной бизнес-модели в Web 3.0 — это воронка: как для b2b, так и для b2c. Основные подходы, инструменты и сервисы, которые помогают формировать эту воронку, изменятся. В первую очередь поменяется реклама: например, пропадут промо-ролики, которые появляются внезапно, когда вы смотрите фильм в YouTube.

Потому что подобный формат предложения продукт давно устарел, пользователям уже не нравится, когда им буквально в лицо толкают товар, порой еще и ненужный. У них создается ощущение вторжения в личное пространство. Еще в 2016 году больше 90% опрошенных маркетинговым агентством Hubspot людей говорили, что реклама стала более навязчивой. А новое поколение интернет-пользователей вообще не приемлет к себе такое отношение, когда взаимодействие с контентом прерывают неуместной рекламой.

По моему личному опыту подростки сейчас говорят о том, что нативный контент от стримера в YouTube их мотивирует что-то посмотреть или купить намного сильнее, чем внезапно вставленная прямая реклама. И таких мнений по мере формирования новой аудитории будет все больше.

Поэтому компаниям придется учиться понимать ценность, которую пользователи и клиенты несут бизнесу. Нужно по-другому с ними работать — с новыми каналами коммуникаций, с новыми креативами, новыми ненавязчивыми платформами. Прежние каналы изжили себя.

Ошибки предпринимателей при переходе в Web 3.0

Главная ошибка бизнеса сейчас — это недооценка 1st-party данных, которые в Web 3.0 будут в приоритете. Любой бизнес, маленький или большой, выстраивая или масштабируя воронку продаж, прежде всего должны опираться на 1st-party данные. Потому что лояльному клиенту, который уже давно у вас покупает, информация о котором есть в полном объеме, продавать проще. Неправильный подход, когда свою лояльную аудиторию теряешь неправильным сервисом, отвратительным отношением, неумением собирать и анализировать 1st-party data.

Вторая ошибка — в выстраивании коммуникаций с новой аудиторией. «Холодные» сообщения и звонки — самая провальная тактика, которой бизнес почему-то до сих пор придерживается. Как посчитал Яндекс в 2020 году, каждый второй респондент получал рекламные звонки часто или очень часто, и степень раздражения у людей год к году увеличивается. Каналы коммуникации для расширения аудитории однозначно нужно менять.

Есть еще одна ошибка, которая в Web 3.0 тоже будет критичной: когда бизнес распыляется на слишком широкую аудиторию, тратит ресурсы на тех, кто не купит его продукт. Условно, транслирует таргетированную рекламную кампанию на слишком большую возрастную группу, захватывая подростков. Важно очень тщательно сегментировать ЦА, чтобы не тратить впустую деньги и время.

Предприниматели, которые хотят успешно развиваться в Web 3.0, должны глубоко понимать свою лояльную аудиторию, что будет невозможно без 1st-party данных, знать ее привычки, анализировать, куда и в какие сервисы и платформы она идет и следовать за ней. Это особенно важно для среднего и малого бизнеса — внимательно смотреть на поведение лояльной аудитории, чтобы не упустить момент, когда она покинет условный Facebook (принадлежит Meta, экстремистской и запрещенной в России организации).

Но при этом не стоит спешить. Кто-то до последнего будет сидеть на старых платформах, кто-то уйдет первым. С каждой из категорий нужно работать индивидуально и каждую поддерживать. У разных категорий будет своя точка изменений.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: