Скопировать ссылку
Далеко не всегда обновление визуала положительно сказывается на доходах и узнаваемости бренда. В погоне за скоростью компании не успевают тщательно проработать концепцию логотипов и в итоге получают от дизайнеров весьма посредственные варианты.
На примере нашумевших ребрендингов крупных западных брендов в России я объясню, почему смена айдентики прошла неудачно.
Логотипы западных компаний на русский манер
«Макдоналдс» — «Вкусно и точка»
Ребрендинг сети быстрого питания стал одним из самых громких бизнес-кейсов за первую половину 2022 года. Компания сменила название на «Вкусно и точка» и поменяла логотип — теперь на нем изображены красная точка и две оранжевые палочки, которые должны ассоциироваться с бургером и картошкой фри. Однако на деле не все так радужно.
Во-первых, дизайнеры подобрали для логотипа неудачное цветовое решение. Использованные в лого оттенки — блеклые и неконтрастные, даже красная точка, которая по задумке должна выделяться, не выделяется на темно-зеленом фоне. Создатели визуальной айдентики отказались от визитной карточки «Макдоналдса» — ярко-красного цвета, который привлекает внимание и разжигает аппетит. Попытка изменить цветовую палитру не пошла на пользу компании. Сейчас темные цвета на логотипе «Вкусно — и точка» не вызывают у людей никакого желания зайти в ресторан.
Во-вторых, неправильно выбранное цветовое решение выявило еще одну проблему — логотип компании блекло выглядит на фирменных носителях. Светящиеся таблички над входом в рестораны «Макдоналдс» были эффективным инструментом для привлечения новых клиентов, но с появлением сети «Вкусно — и точка» результативность этого метода под вопросом. Темные цвета на логотипе «Вкусно — и точка» не подсвечиваются так же ярко, как тот же красный, поэтому табличка выглядит блеклой и непривлекательной для покупателей.
В-третьих, в погоне за удачным соотношением цветов дизайнеры не уделили должного внимания композиции. Элементы символики несоразмерны друг другу, красная точка, одна из составных частей логотипа, забирает все внимание зрителя на себя и «выталкивает» из композиции две оранжевые палочки. С первого взгляда клиенту сложно разобраться в том, что обозначает каждый из элементов айдентики, поэтому такой логотип, скорее всего, не запомнится случайному прохожему.
Starbucks — Stars Coffee
Сеть кофеен открылась под новым названием в августе 2022 года. Дизайнеры доработали визуальную айдентику и русифицировали оригинальный логотип Starbucks, добавив к изображению девушки кокошник. Казалось бы, все пошло по плану: сеть провела ребрендинг, но сохранила связь с оригинальным креативом. В реальности обновленная айдентика оставляет желать лучшего.
В процессе ребрендинга российские дизайнеры откатились к предпоследней версии логотипа западного Starbucks. Такой подход уже вызывает вопросы: разработчики сделали шаг назад, хотя могли разработать новую визуальную айдентику для продвижения на российском рынке.
Логотип Stars Coffee хоть и напоминает оригинальную западную версию, все же разрушает концепцию Starbucks, отраженную в визуальной айдентике. Вдохновением для дизайнеров американской сети кофеен послужил роман Германа Мелвилла «Моби Дик», одного из героев которого звали Старбак (Starbuck). Поэтому на логотипе появилась сирена, которая продолжает морскую тему произведения. На логотипе Stars Coffee вместо русалки красуется девушка в кокошнике — как следствие, связь с историей компании и названием бренда безвозвратно утеряна.
Дизайнеры выбрали смелое цветовое решение для логотипа Stars Coffee — сочетание мятного и коричневого редко встречается в визуальной айдентике брендов. Однако оригинально подобранные цвета не спасают общую картину: светло-коричневый на мятном фоне выглядит не так ярко, как сочетание темно-зеленого и черного на логотипе Starbucks. Русский логотип сети кофеен из-за пониженной контрастности цветов выглядит блеклым и незаметным.
Coca Cola — «Добрый кола», Fanta — «Добрый Orange», Schweppes — «Rich тоник»
В июне 2022 года The Coca Cola Company сообщила о прекращении поставок газировки в Россию. Напиток успел полюбиться русским покупателям, поэтому отечественные производители решили не лишать клиентов возможности снова насладиться любимым вкусом. Спустя месяц на суд россиянам представили новые газированные напитки: Coca Cola изменила название на «Добрый Cola», Fanta — на «Добрый Orange», а Schweppes — на «Rich тоник». Дизайн упаковок напитков также оказался далек от идеала.
При ребрендинге отечественные дизайнеры подражали айдентике «Кока-Колы». На этикетке красуется название Cola на ярко-красном фоне — композиция напоминает оригинальную упаковку. Отличительная черта — крупная надпись «Добрый», из-за размера которой трудно увидеть, какой именно напиток находится в бутылке. Неудачный дизайн этикетки помешает компании выстраивать стратегию продвижения, а также усложнит привлечение потенциальных покупателей, которым будет трудно находить продукцию на полках магазинов.
Pizza Hut — Пицца-Н
Сеть пиццерий Pizza Hut сменила название на «Пицца-Н» и открылась в России в августе 2022 года. Нейминг бренда уже вызывает вопросы: русскоговорящим клиентам непонятно, как читается последняя буква: как русская «эн» или как английская «эйч». Двусмысленное название будет препятствовать повышению узнаваемости бренда.
После ребрендинга логотип сети пиццерий потерял связь со своим западным прародителем. Слово hut в первоначальном названии с английского переводится как «хижина». Это было отражено в предыдущих логотипах компании — ярко-красная «крыша» над названием стала визитной карточкой бренда. По сравнению с западной версией, новая эмблема не несет никакого посыла. Логотип незаурядный и неоригинальный, поэтому потенциальный покупатель легко может перепутать пиццерию «Пицца-Н» с пиццерией-конкурентом.
Если на предыдущем варианте логотипа располагались нарочито грубо сделанные элементы узнаваемой формы, то сейчас лого представляет собой компиляцию из прежнего шрифта и узнаваемого ярко-красного цвета. Дизайнеры кустарно вписали кусок пиццы в круглую форму и не добавили никаких отличительных деталей. В результате логотип поблек на фоне более ярких дизайнерских решений других сетей пиццерий.
Почему ребрендинги проходят неудачно?
Ограниченное время на разработку
В течение 2022 года западные компании стремительно уходили с российского рынка, и отечественным предпринимателям приходилось максимально оперативно проводить ребрендинг, чтобы не потерять уже существующую клиентскую базу. Сжатые сроки отрицательно сказались на итоговом результате: новый дизайн полюбившихся россиянам брендов вызвал множество споров в широких кругах.
Яркий пример — ребрендинг Макдоналдса, который был проведен всего за два месяца. После открытия ресторанов Вкусно и точка компанию критиковали за то, что название не звучное, а логотип не запоминается. Не исключено, что такой спорный ребрендинг — это пиар-акция с целью привлечь внимание к бренду. Если это так, то руководители бизнеса добились своей цели — об этом говорят многочисленные материалы в СМИ и посты в социальных сетях.
Дизайнеры уходят в Total Russian или полностью копируют Запад
Недавние кампании по ребрендингу показали, что при создании логотипов дизайнеры уходят в две крайности. Одна часть пытается полностью копировать западный логотип, другая, наоборот, стремится максимально отойти от оригинала и русифицировать айдентику. При создании нового визуала дизайнерам важно соблюдать баланс между «паразитическим маркетингом», когда бренд пытается продвинуться за счет более популярной компании, и полностью оригинальными решениями.
Яркий пример неоднозначного товарного знака — сеть ресторанов быстрого питания «Дядя Ваня». Этот бренд в марте 2022 года зарегистрировала компания «Русское поле — Логистик». Логотип «Дядя Ваня» практически целиком копирует фирменное лого Макдоналдса — в нем использованы фирменные цвета бренда и такая же буква М, только в перевернутом виде. Подобные товарные знаки вводят покупателей в заблуждение и отталкивают потенциальных клиентов.
Предприниматель поверхностно подходит к ребрендингу
Если руководитель бизнеса хочет изменить визуал только потому что ему приелся логотип, начинать работу по смене айдентики бесполезно. У предпринимателя, который затеял ребрендинг, должна быть четкая цель и адаптированная к ней стратегия, чтобы потенциальные изменения помогли закрыть боль клиента и увеличить количество продаж.
Ребрендинг — это сложный поэтапный процесс. Работа над фирменным стилем — это верхушка айсберга, прежде всего предприниматель должен провести маркетинговый аудит и сформулировать главные отличия бренда от конкурентов. Только после выполнения подготовительных шагов релевантно думать над изменением логотипа.
Клиенты не знают о ребрендинге
Компании недостаточно просто провести ребрендинг, важно сообщить об изменениях целевой аудитории бренда. Количество продаж напрямую зависит от числа клиентов компании, поэтому предпринимателю важно использовать социальные сети для информирования покупателей. Выигрышно смотрятся интерактивные форматы — конкурсы с призами от бренда, челленджи и опросы. Долгосрочная коммуникационная стратегия будет эффективно работать на изменение образа в сознании потребителей.
Неудачно подобранные специалисты для работы над дизайном
Как видно из примеров ребрендинга выше, именно логотипы чаще всего становятся камнем преткновения на пути к повышению узнаваемости компании. Руководителю бизнеса важно детально продумать визуальную айдентику бренда и поставить четкое ТЗ дизайнеру, чтобы получить на руки качественный результат.
Ответственность за внешний вид логотипа уже ложится на специалиста, который его создает. У предпринимателя всегда есть риски нарваться на дизайнера, который использует в работе устаревшие приемы (тень, симуляция свечения, 3D-иллюзия). Также некоторые специалисты не знакомы с теорией близости и не могут грамотно связать между собой элементы логотипа. Важно внимательно изучать портфолио дизайнера, анализировать, какой процент его работ нравится вам как потенциальному заказчику. Если ваш взгляд и взгляд специалиста на визуальную айдентику совпадают, то шансы, что логотип для вашей компании получится эффектным и запоминающимся, возрастают.
Вывод
Перечисленные в статье кейсы ребрендинга западных компаний на русский манер я не могу назвать удачными. В большинстве случаев это связано с тем, что компании вынуждены максимально оперативно менять айдентику, чтобы не потерять клиентов. Также во всех случаях предприниматели пренебрегали маркетинговым исследованием и сосредотачивались только на изменении визуального стиля бренда. Кейсы ребрендинга — наглядное подтверждение того, что такой метод неэффективен. Сейчас мы видим обновленный дизайн, за которым не стоит никакой истории и концепции.
Не исключено, что часть зарубежных брендов покинет российский рынок в ближайшее время, поэтому дизайнерам важно учесть ошибки предыдущих кейсов, чтобы создавать яркие и запоминающиеся логотипы.
