Скопировать ссылку
Среди руководителей стартапов и молодых компаний, которые начинают задумываться о PR, бытует распространенное, но неверное мнение о подходе к продвижению компании. Бизнесмены маскируют свое нежелание вкладывать средства в PR тем, что сначала нужно разработать продукт и через несколько месяцев, когда будет большой инфоповод, начинать грандиозную кампанию в СМИ. Но это расхожее заблуждение, с которым необходимо бороться и которое мешает развитию узнаваемости бизнеса.
Не специалистам в сфере public relations кажется, что их продукт сразу поймает волну популярности, но из-за слишком глубокого погружения в свою тему они не понимают, что реально уникальных вещей, за которыми будут охотиться журналисты, единицы. Каждый бренд должен сам заботиться о своем продвижении и генерировать информационные поводы. Расскажите миру о себе, и тогда мир расскажет о вас.
Очередное заблуждение заключается в том, что некоторые стартапы удачно находят себе большого и распиаренного партнера, с которым удалось сделать совместный проект. И вот уже руководители молодой компании убеждают себя и PR-консультантов в том, что после такой коллаборации про них точно все напишут. Но писать будут всегда про тех, кто больше вкладывает в PR. Въехать на чужих плечах в ворота рая узнаваемости не получится. Поэтому рассчитывать на 15 минут славы из-за совместного продукта с компанией из ТОП-100, не стоит. Не нужно пытаться делать свой PR за счет чужого бюджета, нужно вкладываться самому. Расскажите о своем крупном партнере первыми — и тогда вас будут узнавать.
В России о пиаре часто забывают и вспоминают в самую последнюю очередь. Если в американских компаниях PR-специалист появляется в штате первым, то у нас только в том случае, «когда все хорошо».
Известен случай, когда крупный банк, который уже начинало лихорадить, растерял клиентов из-за того, что в заметке в хорошо цитируемом СМИ не было комментария от самого банка. Крупные вкладчики впали в панику — время было сложное, отзывы лицензий стали обыденным делом, и у людей не укладывалось в голове, почему банк не высказал свою точку зрения. Там все «было хорошо» и без пресс-службы, и во время возникновения внештатной ситуации просто не знали, что делать. PR был ненужным балластом, приложением к хорошей чашке кофе, но в итоге на дно отправился банк. Если о ваших проблемах говорят, обязательно расскажите о своей позиции, это позволит не уронить лицо и успокоить ваших клиентов, которые могут испугаться не самих проблем, а именно вашего молчания.
Совсем недавно одна медицинская компания, у которой уже есть сильные конкуренты на рынке, сетовала на низкую узнаваемость. Но пиаром там занимается специалист по сувенирке, а все средства уходят на контекст и выставки, но роста узнаваемости так и не происходит. При этом в компании считают, что увеличивать расходы на пиар нецелесообразно (действительно, а кто тогда будет заниматься сувениркой), конкуренты большие и сильные, а мы лучше будем скромно занимать свою нишу за счет двух-трех якорных контрактов. Но здесь очень много рисков, начиная от того, что у заказчика может поменяться магический ЛПР (лицо, принимающее решения), законодательство или большой конкурент решит занять новую нишу.
Историю грамотного пиара хорошо иллюстрирует пример американской компании Theranos, которая когда-то оценивалась в 9 миллиардов долларов, а закончила многочисленными судебными процессами с обманутыми инвесторами, и в итоге была ликвидирована. Но своей популярностью она была обязана хорошему PR и тому, что в совете директоров были такие фигуры, как бывший госсекретарь Джордж Шульц и Джим Мэттис, который потом поработал министром обороны у Трампа. За счет грамотного пиара и таких фронтраннеров неработающая технология по анализу крови привлекала сотни миллионов долларов от видавших виды столпов американского бизнеса. Теперь на этой истории зарабатывают журналисты, раскрывшие аферу.
Но в России еще не выработана привычка вкладывать средства и продвигать себя даже в том случае, если продукт действительно хороший. Усиление роли государства приводит к тому, что стартапы, которые практически никому не известны, кроме арендатора и Мосэнерго (это в лучшем случае), тратят огромные усилия, чтобы на них обратил внимание чиновник из профильного министерства и включил в госпрограмму. Чиновник на все обращения отвечает, что ничего о них не слышал, и все идет по кругу.
Одна небольшая компания с очень профессиональной командой не получила контракт только из-за того, что ее практически не было в СМИ. Лица, принимающие решения, решили выбрать другого поставщика просто из-за того, что он был хорошо известен. «Уж если мы потратим деньги зря, уж лучше сделаем это с теми, у кого есть имя», — сказал заказчик, если упростить его речь. А все потому, что компания жила в парадигме «хороший продукт продаст себя сам». Не продаст. Правда, есть люди, которые это понимают, но решают, что могут заняться PR и сами, без привлечения профи. Это пограничное состояние — не такой запущенный случай, как я писал выше, но все же.
Некоторые бизнесмены, которые ищут причины для минимизации расходов на PR, задаются вопросом, зачем нанимать пиарщика, если его приятель самостоятельно пишет колонки, сам общается с журналистами и его даже раз в год публикуют. Ну что тут сказать, в пиаре и футболе у нас разбираются все. Но PR — это про комплексный подход, про то, чтобы публикации появлялись в нужное время в правильных местах, про правильную подачу информации. Для этого нужны опыт и компетенции, а не подход по остаточному принципу, под названием «на милость журналиста». Единичная публикация очень быстро опускается в поисковой выдаче, а хаотичное появление публикаций, еще и с большим временным промежутком, будет порождать сомнения в стабильном функционировании компании. И тогда придется выполнять другую задачу — убеждать в своей состоятельности. А это уже требует совсем других денег и других временных затрат.
Всегда важно помнить, что ваша репутация и узнаваемость зависит только от того, сколько сил и средств вы вкладываете в это.
