Скопировать ссылку
Проведением пресс-туров занимается довольно небольшой процент компаний. Во-первых, потому что удовольствие это не из дешевых. Во-вторых, компании нужно иметь, что показать — активы, которые крайне интересны не только самой компании, но и представителям СМИ. В-третьих, потому что далеко не всем есть резон его организовывать — стоит ли выделки эта овчинка разберемся далее.
Оправдывает ли цель средства
Для начала давайте разделим понятия выездного мероприятия, когда нужно организовать выезд журналистов, допустим, на закладку первого камня в фундаменте вашего нового жилого комплекса немного за МКАДом и пресс-тура, когда вы организуете выезд журналистов (иногда из разных городов) на объект или мероприятие за сотни/тысячи километров от столицы, например, в Якутию или Иркутск.
Кому и зачем целесообразно организовывать пресс-туры? Пресс-тур, конечно, можно организовать и для фанатов рок-группы в турне, но давайте возьмем в фокус только бизнес. В таком случае можно говорить о том, что пресс-туры целесообразны в большей степени для крупных производственных компаний, стратегические активы которых рассредоточены по всей стране. Эти активы имеют важное значение не только для развития компании, но и для экономики страны в целом. Здесь два нюанса: первый — такие активы интересны журналистам ведущих изданий, редакция может себе позволить отвести под поездку около недели рабочего времени сотрудников; второй — компании такого масштаба могут безболезненно выделить из бюджета на PR сумму, которая будет начинаться от 1 млн рублей за мероприятие.
Из чего складывается бюджет пресс-тура: стоимость авиаперелета группы журналистов и сопровождающих от компании туда и обратно, стоимость их проживания на месте, стоимость питания. Если логистика поездки сложная, и вам на месте не обойтись без вертолетов и прочей спецтехники, то прибавляйте, а лучше сразу умножайте сумму базового расчета.
Навскидку прикинуть бюджет пресс-тура просто. Определитесь с составом группы, исходя из тех СМИ, для которых вы хотите провести мероприятие, прибавьте к ним сопровождающих от компании и умножьте количество людей на перечисленные статьи расходов. При этом, не считайте количество людей по количеству СМИ, вошедших в ваш виш-лист, на практике это очень разные значения. Во-первых, если вы вписали в список СМИ телевидение, то имейте ввиду, что телегруппы ездят по три человека: корреспондент, оператор, звуковик. Также, топовое печатное издание может настаивать на том, что им целесообразно отправлять в пресс-тур не только корреспондента, но и фотографа. Таким образом, одно СМИ — это иногда 2 или 3 человека.
Важно: не упускайте из виду тот момент, что, пока, вооружившись первоначальными цифрами, вы будете вести переговоры с изданиями и представителями на местах, цены на авиаперелет и количество мест в гостинице могут измениться. Действовать надо будет максимально оперативно и четко, закладывая дополнительный бюджет на непредвиденные расходы.
Поэтому, если вы задумались о том, стоит ли вам провести пресс-тур, перед тем, как бросать клич по тем СМИ, на страницах которых вы жаждите увидеть упоминание вашей компании, сначала в полной мере оцените затраты на это мероприятие и соотнесите их с тем результатом, который по реалистичным оценкам сможете получить.
Забегая вперед скажу, что итогами вашего пресс-тура могут стать: месяц-полтора подготовки, миллионные затраты, несколько новостей на лентах информагентств и статей в других изданиях, один-два видеосюжета, много красивых фото для архива и слегка поседевший сотрудник с дергающимся глазом, который очень просится в отпуск.
Один из главных бенефитов пресс-тура — по сути, лояльность журналистов из основного пула. Представителей тех СМИ, с которыми вам ну очень важно наладить конструктивные рабочие отношения, но на все ваши попытки завязать контакт в рамках стандартной рабочей коммуникации вам отвечают: «инфоповод недостаточно интересный» или «с этим вопросом вам коммерческий отдел».
Ожидания и реальность
Немного подробней про ожидания и реальность. Если вы считаете, что за поездку в пресс-тур издания будут обязаны о вас написать, причем, как минимум, на разворот или выпустить видеосюжет о вашей компании на 3 минуты — ошибаетесь! В рамках редакционного сотрудничества, в случае с пресс-турами, вам, как и во всех остальных, редакции ничего не должны. Выпускать материал по итогам поездки или нет, остается на их усмотрение. И не важно, что в вашем бюджете образовалась прореха от миллиона рублей и выше.
Даже соглашаясь принять участие в вашем мероприятии, издание не обязуется выпустить материал. Хотя, это, конечно, предполагается. Но, чем выше критерии у издания к инфоповоду и фактуре, тем больше вероятность того, что по итогу вам сообщат, что осмотр вашего завода на инфоповод не тянет, «хотя было интересно, спасибо!».
Чтобы этого не случилось, нужно правильно провести предварительные переговоры со СМИ, проговорить при каких условиях вы точно сможете получить материал по итогу и в каком формате.
Убедитесь, что приглашенным журналистам интересно не просто побывать на объекте, но и в том, что им будет о чем написать. Топовое издание не сможет написать про ваш объект материал, удовлетворяющий требованиям редакции, исключительно на основании того, что журналист своими глазами увидел ваш завод. Материал может выйти только в контексте интересного изданию инфоповода. Поэтому, начиная переговоры со СМИ о поездке, проговорите, сможет ли редакция использовать предлагаемый вами инфоповод. Если он слабоват, но объект все же интересен, ищите, чем вы можете усилить новость, что еще показать, о каких реновациях, запуске новых очередей, планах по расширению и прочем вы можете рассказать в рамках тура, с кем на месте можете организовать интервью. Доведите обсуждение до той стадии, когда приглашенный журналист сообщит: «Да, редактор подтвердил, при таком повороте сюжета, публикация может быть по итогу в таком-то формате».
У пресс-тура должен быть основной официальный инфоповод, например: «Пуск второй очереди на заводе». Но изданиям разных форматов могут быть интересны разные инфоповоды в рамках поездки. С каждым это обсуждается индивидуально. Например, если представителю информагентства предлагаемого вами инфоповода будет достаточно для новости, то представителю делового ежедневного издания он может показаться слабым. Ваша задача договориться, например, о том, что вдобавок к пресс-туру у него будет возможность также взять эксклюзивное интервью или комментарии у кого-то из топ-менеджеров компании и так далее. При таком довеске комбо может получиться удовлетворяющим требованиям издания к ценности материала.
В каком формате может выйти материал по итогам пресс-тура? В любом. Это не обязательно репортаж на несколько полос с выразительными фото. Это может быть новость, интервью с припиской, что оно получено в рамках пресс-тура, может быть и репортаж на несколько полос с фото (но это чаще в случае с отраслевыми или региональными изданиями), может быть короткий новостной сюжет на ТВ, а может и ролик в формате спецрепортажа от 5 минут. Все зависит от ваших предварительных договоренностей, важности инфоповода, уникальности предоставленного на месте материала, как информационного, так и визуального.
Как собрать группу для пресс-тура
В идеале группа должна состоять из представителей топовых СМИ, не конкурирующих по формату: информагентство, деловая ежедневка, деловой журнал, ТВ, профильное издание, региональные издания.
Про региональные издания скажу отдельно: в случае с представителями этих СМИ, вам не нужно тратиться на дорогостоящие перелеты и проживание. При этом вы получаете возможность наладить с местными изданиями приятные некоммерческие рабочие отношения и получить на выходе самые содержательные материалы в формате репортажа, ведь ваш объект — важная часть экономических реалий региона. По этим же причинам, обязательно стоит приглашать примкнуть к мероприятию местное ТВ.
Также, при желании, можно пригласить глянец: деловой, общественно-политический или пишущий о путешествиях, среди форматов которого есть фоторепортажи, в том числе с масштабных промышленных объектов. Инфоповод тут неважен, важен визуальный ряд.
Не забудьте взять в поездку и собственного фотографа и по совместительству (для экономии) видеооператора. Тогда вы сможете получить для архива компании ценнейшие фото и видеоматериалы, которыми в последствии сможете делиться со СМИ или использовать для корпоративных целей.
Имейте в виду, что состав рабочей группы должен определяться не только вашими финансовыми, но и физическими возможностями. Пресс-тур — ответственное мероприятие, как правило, на производственные объекты повышенной опасности. Поэтому вам стоит приглашать в тур ровно столько людей, сколько вы имеете возможность постоянно держать в поле зрения и организовывать их действия в соответствии с намеченной программой. Оптимальный размер группы — 10–15 человек. Если вам необходимо организовать большую группу, берите больше сопровождающих от компании и распределяйте зоны ответственности.
Если по вашему недосмотру кто-то заплутает в тайге, можете представить последствия?
Организация и программа пресс-тура
При организации пресс-тура крайне важно правильно подобрать даты поездки с учетом возможностей всех участников мероприятия, главным образом, представителей на местах. Если, допустим, всех журналистов устраивают предложенные вами даты, а региональный топ-менеджер, один из ключевых спикеров мероприятия, будет в это время в отъезде, вам придется двигаться по срокам. Или, например, вам понадобится вертолет, но на выбранные вами дни он уже зарезервирован. Поэтому, прежде чем утверждать даты поездки, покупать билеты, бронировать гостиницу, убедитесь, что вы предусмотрели все важные нюансы. Мелочей уйма, и вы должны предусмотреть их все.
Когда билеты и гостиница забронированы, обязательно заранее убедитесь, что все допуски на объекты оформлены надлежащим образом на запланированные даты, и вас не развернут на проходной по прибытию с заявлением, что требуется ждать одобрения запроса еще три дня. Убедитесь, что вертолеты зарезервированы, спикеры на местах готовы и ждут приезда и так далее.
Программа пресс-тура прописывается четко и рассчитывается с момента сбора в аэропорту до момента возвращения. Она выстраивается по минутам: прилет, заселение, обед, встреча, поездка, осмотр объекта, подход к спикерам, экскурсия, ужин, свободное время, подъем, завтрак, отправление на объект и так далее. Пресс-тур — это, прежде всего, рабочая поездка, программа в рамках нее насыщенная и плотная, а время дорогое (см. бюджет). Чем больше вы успеете в рамках одной поездки, тем более оправданы затраченные средства.
В программе пресс-тура обязательно указывайте лицо, ответственное на месте за каждое конкретное мероприятие. Это, как правило, сопровождающий человек от компании и местные организаторы. Прежде всего, вы сами должны четко понимать, к кому именно обращаться, чтобы группа могла, например, вовремя пообедать или отправиться с одного объекта на другой. Конечно, программа пресс-тура со всеми необходимым контактами заранее рассылается участникам поездки. При желании можете вручить распечатанные варианты программы к аэропорту лично каждому.
Заблаговременно подготовьте пакет информационных документов для пресс-тура и предоставьте его журналистам до поездки: справочную информацию о компании и объектах, о спикерах, подробное изложение сути инфоповода, возможно, в формате пресс-релиза с цифрами, фактами, цитатами.
Подготовьте представителей компании на местах, с которыми у журналистов будет возможность пообщаться. Им также понадобятся основные материалы по инфоповоду с ключевыми сообщениями для СМИ, тезисами, информацией, которую компании важно донести до представителей прессы в рамках поездки. Ваша задача подготовить этот документ, согласовать информацию внутри компании и передать спикерам на местах.
Не забудьте создать чат группы в мессенджере. Это удобно для переклички, для сообщений о корректировках в программе, для контроля своевременных сборов группы и так далее. В этом же чате, при благополучном проведении мероприятия, вы получите благодарности и сможете обменяться впечатлениями. Это приятно!
Спикеры на местах
Как правило, пресс-тур предполагает общение журналистов с управленцами на местах. Ваша задача — заранее определить пул спикеров, круг тем для их общения со СМИ и основные ключевые сообщения в рамках инфоповода пресс-тура, а также ознакомить их с внутренним документом, с ключевыми тезисами и информаций.
В рамках пресс-тура имеет смысл организовать мини пресс-конференцию, на которой ваш спикер подробно раскроет суть и озвучит журналистам ключевую информацию. Конечно, это мероприятие должно быть предусмотрено программой и проходить по плану.
Стоит также заложить время на то, что после официальной части журналисты смогут в частном порядке пообщаться со спикером. Есть ли у них такое намерение, вы должны выяснить до поездки и попросить заранее прислать вопросы личных интервью, чтобы спикер мог подготовиться.
Ваша задача — учесть в программе время, которое займет личное общение журналистов со спикером, и присутствовать при этих беседах. Естественно, будет правильно заранее договориться о том, что интервью и прямая речь спикера будет впоследствии присланы на согласование.
Сложности и непредвиденные ситуации
Первая сложность — недостаточно четко проработанная программа пресс-тура и накладки, связанные с этим.
Вторая — недостаточный инструктаж с вашей стороны спикеров на местах о том, какие темы допустимо обсуждать с представителями СМИ. В дружественной атмосфере пресс-тура разговор может свернуть куда угодно. Ваши спикеры должны понимать, в какое русло нужно возвращать беседу.
Третья — ваш недосмотр за представителями группы журналистов. Следите за тем, чтобы журналисты обменивались информацией только со спикерами, включенными в программу. На действующем объекте всегда очень много людей. И если представитель СМИ вдруг захочет поинтересоваться у рядового мастера: «А что, как у вас тут вообще дела?», не исключено, что ему ответят: «Да, как? Тут давеча Василия краном шибануло. Теперь того, один глаз туда, другой — сюда». В таком случае, это будет первая «молния» в СМИ из вашей поездки. И поверьте, эта новость станет самой резонансной! Что тогда? Умножаем затраты на пресс-тур кратно, для нивелирования последствий репутационного ущерба. Какие бы замечательные отношения не завязались у вас в пресс-туре с его участниками, независимый журналист всегда останется непредвзятым и будет отправлять в публикацию те новости, которые сможет найти в ходе поездки, ориентируясь не на ваши интересы, а на редакционные.
Внимательно следите за телевизионщиками, особенно за операторами. Им ничего не стоит ради красивой картинки начать взбираться, например, на тот же башенный кран, пока вы самозабвенно рассказываете участникам группы историю создания завода. Успеете ли вы снять оператора с крана в целости, или нет — как повезет.
Важно всегда держать в поле зрения всех участников группы. Про тайгу я уже упоминала.
Почувствуйте себя на время пионервожатым! Журналисты на интересном объекте — все равно что дети.
Что после?
Пресс-тур заканчивается по факту благополучного приземления представителей группы в аэропорту отправления — никто не заплутал в тайге, не слег от сибирских морозов, никого «не шибануло краном», все вернулись в полном составе довольными, с новыми впечатлениями и восторженными эмоциями. Это победа! В этот момент вы можете выдыхать. Но ненадолго, ведь ваша цель не просто организовать мероприятие, но и достичь запланированного результата. А значит, после поездки вам предстоит поддерживать связь с представителями группы: предоставлять по запросу дополнительную информацию; следить за тем, чтобы прямая речь спикеров, которую они планируют использовать в материалах, была согласована; чтобы фактические данные, предоставленные в рамках поездки о ваших объектах, были изложены корректно и так далее. То есть, вы должны быть все время на связи и в активном рабочем состоянии еще несколько недель после поездки. И вот когда все запланированные материалы, наконец, выйдут, операцию «пресс-тур» можно будет считать завершенной.
О результатах, на которые можно рассчитывать, я писала выше.
***
Резюмируя сказанное: пресс-тур — это крайне полезное мероприятие, если ваш годовой бюджет на PR около 10 млн рублей, при этом вы стараетесь перевести сотрудничество с редакциями в некоммерческую плоскость. В этом случае пресс-тур — идеальный инструмент, благодаря которому бюджет идет на укрепление именно редакционных связей с журналистами ключевых изданий, вы же (если все сделали правильно) получаете довольно качественные имиджевые материалы о компании без пометок «на правах рекламы» и нарабатываете лояльность представителей ключевого пула СМИ.
В остальных случаях, стоит хорошо взвешивать вышеизложенные «за» и «против», перед принятием решения об организации пресс-тура.
