Скопировать ссылку
Инфляция внимания — новый вызов для маркетологов
Среднестатистический пользователь интернета ежедневно видит 93 рекламных сообщения. Одновременно с этим падает концентрация внимания: у миллениалов до 12 секунд, у поколения Z — 8 секунд, которые уменьшаются до 1,3 секунды при просмотре рекламы в соцсетях.
По данным SkyAlliance, медиаинфляция в 2025 году достигнет 25% при общем росте рекламного рынка. Это означает, что бюджеты растут, а эффективность кампаний падает. В таких условиях маркетологи ищут способы сделать контент действительно значимым. Решение — синтез креатива, технологий и глубокой аналитики.
Как брендам выделиться в перегруженном информационном пространстве: тренды в контент-стратегиях
Ставка на микромоменты
Пользователи хватаются за гаджеты, как только у них появляется потребность узнать, купить, решить проблему. Они хотят ответа здесь и сейчас, поэтому видео на 15–20 секунд с цепляющим началом и пользой (лайфхак, подсказка) удерживают внимание лучше длинных роликов. 42% потребителей хотели бы видеть больше коротких роликов.
Персонализация на основе ИИ
Искусственный интеллект угадывает, что нужно клиенту, еще до его запроса — будь то переезд или покупка подарка. 76% потребителей замечают бренды с персонализированной рекламой, а 78% охотнее покупают снова. Это уже не просто таргетинг, а забота о клиенте и продуманное позиционирование.
Эмоциональные истории вместо глянца
Людям надоел идеальный фасад брендов. Истории про реальных сотрудников или клиентов — с их проблемами и победами — цепляют на 37% сильнее, чем промо-ролики. В перегруженном мире доверие рождается из честности.
Баланс форматов для разных аудиторий
Исследования выявляют необычный сдвиг: хотя внимание аудитории в целом рассеивается быстрее, длинные форматы контента вновь набирают популярность. Поколение Z выбирает короткие TikTok-видео, а миллениалы все чаще слушают подкасты и смотрят долгие стримы. Эффективная стратегия учитывает эти предпочтения и адаптирует форматы под целевую аудиторию.
Медиапланирование: где и как говорить с аудиторией
В 2025 году digital-реклама обгоняет ТВ: 25% бюджетов против 23%. Мобильные приложения приносят брендам в три раза большую конверсию, чем мобильные сайты, и на 57% более высокую, чем десктоп. Пользователи все меньше времени проводят у телевизора и все больше — в социальных сетях и на видеоплатформах.
Микроинфлюенсеры вместо знаменитостей
82% людей верят микроинфлюенсерам (10–100 тысяч подписчиков) больше, чем знаменитостям, топ-блогерам или брендам. Их рекомендации в 1,7 раза эффективнее — это про доверие, а не охваты.
Retail Media Networks: реклама там, где покупают
RMN — сеть таргетированной рекламы внутри маркетплейсов и e-com площадок на основе поведения покупателей. Например, Wildberries внедряет рекламную модель click-out, которая перенаправляет трафик на внешние сайты. В результате развития RMN рынок ритейл-медиа в России прибавил 58% в 2024 году, а в 2025-м ожидается прирост еще 45% — до 413 млрд рублей. Маркетплейсы и крупные ритейлеры также активно популяризируют видеомаркетинг: все больше брендов проводят стримы, а карточки с видео и видеолента в приложении становятся стандартом в e-commerce.
Аудиомаркетинг набирает обороты
В аудиомаркетинге тоже есть тренды. Подкасты — популярная форма аудиоконтента: их активно слушают 10 миллионов россиян. По мировым данным, 46% слушателей покупают то, о чем узнали из подкаста. Голосовые помощники тоже в деле: 56% россиян используют их ежедневно, 23% из них — для шопинга и заказа продуктов.
Креативные тактики: 4 ключа к доверию
В условиях перенасыщенного рынка и растущего потребительского скептицизма, доверие становится ключевым фактором успеха. Современные креативные стратегии фокусируются на четырех основных аспектах.
Прозрачность и социальная ответственность
Показывать процесс создания продукта, признаваться в ошибках и сложностях — тоже тренд, который повышает доверие аудитории. Потребители ждут честности и последовательности в самопрезентации и политике компаний: 75% потребителей проверяют, исполняют ли бренды свои социальные, политические или экологические обещания. H&M, например, попался на сомнительной «зеленой» кампании по сбору одежды и потерял доверие части покупателей.
UGC вместо красивой картинки
79% потребителей утверждают, что отзывы и контент от реальных пользователей (UGC) значительно влияют на решение о покупке. При этом 70% покупателей доверяют UGC больше, чем официальному контенту брендов. Фотографии из социальных сетей в карточке товара также увеличивают вероятность покупки в шесть раз. Особенно эффективен видеоконтент: на платформе «Авито» благодаря пользовательским видео конверсия выросла на 15%.
Геймификация
Интерактивные механики — квизы, AR-игры, сторис и челленджи — повышают вовлеченность на 48%. Яркий пример — кейс «Т-Банка» с интерактивными сериалами в сторис, который привел к притоку новых клиентов в сервис «Топливо» в 5 раз выше ожидаемого, кросс-продаже сервиса «Путешествия» и росту интереса к сторис в 1,5–2 раза.
Эмпатия и персонализация
68% потребителей ждут, что бренды поймут их эмоции, но только 37% действительно это чувствуют. Простой пример эмпатии: «Т-Банк» через сторис в приложении рассказывает пользователям о сервисах банка и выгодных предложениях, а еще подсказывает, что можно изменить в своих привычках, чтобы тратить меньше. Благодаря алгоритмам персонализации на основе трат клиентов, «Т-Банк» помогает клиентам чувствовать себя уверенно в финансовых вопросах, что укрепляет доверие к бренду.
Измеримость и адаптация: data-driven подход
По прогнозам исследовательской компании Gartner, к 2026 году 80% компаний будут использовать ИИ-модели или даже создавать свои: гипотезы уступают место точным алгоритмам, а интуиция — реальным данным.
AI-аналитика в реальном времени
Алгоритмы машинного обучения автоматически тестируют креативы по десяткам параметров, оптимизируют A/B-тесты и моментально корректируют стратегии. Теперь гипотезы проверяются быстрее, а ИИ помогает выбрать наиболее короткий путь.
Новые метрики эффективности
Традиционные ключевые показатели эффективности (KPI) — ROMI, CR и показы — остаются важными, но маркетологи больше ориентируются на вовлеченность, глубину просмотра, индекс доверия и пожизненную ценность клиента (LTV). Данные для этих метрик помогает получить искусственный интеллект. Теперь он анализирует поведение потребителей за рамками поверхностных взаимодействий — эмоциональную реакцию, глубину вовлеченности и просмотра. Дополнительно можно спрогнозировать влияние рекламной компании на лояльность и даже распознать сарказм и иронию в UGC.
ИИ для прогнозирования трендов
ИИ анализирует соцсети и запросы, чтобы поймать тренд до его пика. Эта способность помогает опережать конкурентов. Например, ИИ-инструменты Heuritech и GeoStyle используют алгоритмы машинного обучения, чтобы анализировать миллионы фото в соцсетях и выявлять повторяющиеся паттерны в стиле, цветах, фасонах одежды. Эти системы предсказывать тренды задолго до того, как они станут популярными, что использует fashion-индустрия.
Заключение: формула выживания в шуме
Персонализация, искренность и быстрая адаптация к изменениям — ключевые принципы маркетинга в 2025 году. Основная задача брендов — найти баланс между технологиями и живым взаимодействием с аудиторией. Хотя искусственный интеллект упрощает анализ данных и прогнозирование трендов, он не заменяет человеческий креатив. Эмпатия, эмоциональный интеллект и способность создавать «живой» контент останутся главными факторами успешного контакта с аудиторией.
