Продвинутый маркетинг для "чайников"

Эта статья писалась когда в России еще активно говорили о развитии инноваций, бизнес-инкубаторов и высокотехнологичной сферы. В настоящее время, массового энтузиазма в этой области поубавилось, да и маркетинг в системе с "ручным управлением" не очень востребован. Однако, тезисы, обозначенные в тексте и видеоуроках универсальны, и могут пригодится управленцам и предпринимателям не только в высокотехнологичной сфере. Рано или поздно, но так работать придется. Поэтому даже в наше странное время, стоит готовиться не только к худшему, но и к тому, что за этим последует - к экономическому росту, развитию рынков и конкуренции. И как бы странно ни звучали маркетинговые аксиомы сегодня, завтра они могут пригодиться. Итак...

Меня зовут Виктор Тамберг, и я бизнес-консультант. Нет, я не из тех «бизнес-консультантов», что учат «инфобизнесу», «увеличить продажи в 100 раз за 10 дней» или «мотивируют» со сцены. Моя работа менее заметна, а мое имя известно в основном узким профессионалам. Моя работа это скрупулезное исследование рынка, мотивации потребителя и разработка решений, которые приводят к росту продаж того или иного товара или услуги через какие-либо изменения технологий, упаковки или рекламы. Как правило, в тех категориях, что уже давно существуют на рынке. И смею заверить, это очень сложные и дорогостоящие задачи – улучшить то, что казалось бы, улучшать уже некуда – шоколадные конфеты или торговый формат, например. И конечно же, я не мог не столкнуться со стартапами и инновационной сферой вообще, как в силу того, что это и модная и перспективная тема, так и в силу личного интереса к высоким технологиям и тенденциям в развитии человеческой цивилизации. И вот здесь все грустно. Очень грустно.

Нет, технический уровень российских разработчиков и стартаперов вполне высок, но проблема - она в другом поле. Стартап это в первую очередь бизнес. С бизнес-культурой в нашей стране вообще не все хорошо, но с бизнес-культурой стартапов – вообще никак. А бизнес-культура это не абстрактное понятие, это суть подхода к работе на любом рынке. И сталкиваясь с тем или иным стартапом, с горечью понимаешь, что у этого бизнеса шансы будут только в том случае, если им займется кто-то другой. Так как стартаперы банально мешают развиваться собственному бизнесу.

Причин тут много – и отсутствие хоть какой-то маркетинговой базы, и чрезмерная самонадеянность, и банальное незнание того, как действовать на сложном рынке (а простых рынков уже не осталось). Однако, это одна сторона медали. Другая сторона- деньги на все эти стартаперские радости. Кому-то повезет, и он найдет инвестора. А тот, быть может, интегрирует стартап в свою компанию и эти проблемы как-то рассосутся сами собой. Но заинтересовать инвестора дано не всем, и тут у нас есть совершенно волшебное явление – коллективное финансирование, краудфандинг.

Плюсы краудфандинга сложно переоценить – теперь не нужно унижаться перед «большими дядями», не нужно писать унылые бизнес-планы. Каждая смелая идея получила свой шанс воплотиться. Но проблемы здесь не исчезают, а наоборот, проявляются с новой силой: чтобы собрать достаточное количество средств через краудфандинг, нужно уговорить не одного инвестора, а тысячи! А значит нужно свою идею очень грамотно подать и привлекательно «упаковать». А во вторых, если вам это удалось, то возникает фактор личной ответственности. По сути, обмануть тысячи людей, которые вам поверили и дали денег, а вы ничего не сделали по причине «ну не шмогла» - дело неблаговидное. Роль репутации в интернете будет расти. В общем, мы опять приходим к необходимости учиться делать бизнес на сложном рынке новых товаров и изначально думать об удовлетворении не только потребителей, но и сотен, а может и тысяч соинвесторов. Мне хочется в рамках этой статьи раскрыть суть некоторых важных подходов, которые помогут работать тем, кто хочет, чтобы его идеи увидели свет, и быть может, покорили мир. Особенно, если вы намерены заинтересовать людей через краудфандинг. За редким исключением, инновационные начинания в нашей стране страдают общей бедой – они чересчур техногенны. Огромное внимание уделяется технологическим аспектам, и это конечно, правильно. Но у этого явления есть и обратная сторона – никто особо не думает, а как и по какой цене этот продукт попадет к тому, кто будет его использовать. Как потребитель его найдет, как поймет что данный продукт ему нужен, почему он захочет его купить? Не говоря уже о том, что этот продукт должен удовлетворить покупателя и тот, преисполненный радости должен посоветовать его купить своим знакомым, и заготовить деньги на покупку новой версии. Практически каждый стартапер или разработчик в ВУЗе или ином «бизнес-инкубаторе» априорно убежден, что уж его разработка всем жизненно необходима, и весь мир затаив дыхание ждет появления этой новинки, чтобы купить миллионным тиражом. Скорее всего не ждет. И не купит. А даже если ждет, то лучше не тешить себя иллюзиями. Из новых товаров и брендов на рынке проваливаются 95%. И это только те товары и услуги, которые смогли пройти долгий путь от идеи до серийного производства. А сколько не доходит до этой стадии – никто и не считал.

Надо сказать, что это вообще проблема мировая, на условном Западе дела обстоят чуть лучше, но проблема в общей сложности сохраняется. Разработчики и бизнесмены живут, руководствуясь своей интуицией, а это достаточно слабый инструмент. Многие технические инновации подаются потребителю или инвестору «as is», по принципу «выгоды придумайте сами». И с таким подходом, большого рынка не будет. А четкий анализ назначения, эргономики и прочих нюансов способно «взорвать» рынок не менее, чем революционная технология, а подчас – даже сильнее. За примером далеко ходить не надо – первый Apple IPhone не имел в себе существенной технологической новизны, но имел новизну с точки зрения дизайна, эргономики, юзабилити. И можно вспомнить, как именитые эксперты рынка (на секундочку – главы Microsoft и Palm)в один голос говорили: «у Айфона нет ни единого шанса занять долю рынка».

Безусловно, Стив Джобс был гением. Человеком, который глубоко чувствовал невысказанные желания потребителя. И только это, по сути, и обеспечило прорыв Apple на рынке, тогда как технологическая составляющая у большинства проектов компании не являла собой пример революции. Впрочем, глупо призывать «стать как Джобс», но важность взгляда со стороны потребителя сложно переоценить. Особенно, когда он идет в комплексе с серьезным технологическим бэкграундом. Тогда шансы создать нечто выдающееся, что основательно встряхнет рынок, серьезно вырастают. Если же вы хотите использовать краудфандинг, то с этого вообще надо начинать, так как по сути «продажи» начинаются еще задолго до реализации проекта. И для этого нужно ответить на самый важный вопрос – а нужна ли ваша идея, продукт, сервис вообще? Для кого и для чего он нужен? Ответ на этот вопрос мы дали в этом видео.


Видео1. Оцениваем идею Чем дальше в лес, тем толще партизаны. Чем серьезнее подходим к процессу, тем больше тонких мест. Безусловно, если вы придумали и разработали нечто невероятное, что ждет все человечество, то об улучшении, оптимизации продукта думать не нужно: первое лекарство от СПИДа или нечто подобное, раскупят миллионным тиражом и так. Но, очень часто, инновационный продукт не подразумевает подобную революцию. И если потребителя он не заинтересует, продукт провалится на рынке. А если не провалится, то первый же последователь сможет улучшить продукт и захватить рынок, выдавив с него того, кто все начал. То есть, даже инновационный продукт, аналогов которому рынок уже не знал, должен выходить на рынок в оптимальном, «готовом» виде, а не как «полуфабрикат», который нужно долго «доводить до ума». Если же мы говорим о краудфандинге, то глупо надеяться, что тысячи людей заинтересуются просто смелой идеей. Эти людям нужна хорошо «упакованная» и очень понятная идея. Достаточно посмотреть на примеры удач или неудач кампаний по поиску коллективного финансирования. Успех сопутствует не только смелым идеям, но хорошо проработанным, всесторонне продуманным идеям. И здесь есть чему поучиться.

Конечно, существуют методы «доработки» и улучшения идеи перед ее выводом на рынок. Но у этих методов все та же проблема – они позволяют улучшить технологическую часть, но неспособны оптимизировать потребительские аспекты. Говорят об этом многие, например достаточно известна такая концепция как Lean Startup (калька с концепции «бережливого производства», Lean Manufacturing, использующейся в промышленности). Но подобные методы позволяют улучшить то, что и так понятно. Если же продукт не имеет аналогов, его не с чем сравнить, а следовательно непонятно и то, какие его качества и характеристики стоит улучшать, а какие нет. Опрашивать потребителей бессмысленно – они ничего не скажут. Остается только моделировать поведение потребителя самостоятельно, концептуализировав идею, поняв какое место эта идея займет в жизни и в сознании потребителя. И исходя из этого, уже действовать дальше. Понимание позиционирования и всего, что следует из позиционирования – функционала, эргономики, дизайна и прочих нюансов, должно присутствовать уже на этапе разработки прототипа. В противном случае, у нас опять окажется непонятное и несимпатичное устройство, которых так много на всевозможных мероприятиях по инновациям и стартапам.


Видео 2. Концептуализируем идею Ок, допустим, вы прошли все описанные сложности и избежали «подводных камней». На выходе у вас уже есть действительно проработанный прототип, который, казалось бы, не стыдно предъявить рынку, будь то рынок потенциального потребителя или инвестора. Понятный для потребителя продукт – уже само по себе большое достижение. Но и этого недостаточно. Ошибочно считать, что потребитель с нетерпением ждет ваш продукт. Потребитель ленив, избегает нового, предпочитает проверенные решения и может не отреагировать даже на, что способно реально улучшить его жизнь. Чтобы преодолеть эту инерцию людей, продукт нужно очень хорошо «упаковать», заявить о нем, как о лучшем, безальтернативном решении. И здесь тоже не так все просто. Но если вы намерены выйти на рынок потребительских продуктов, где уже присутствуют пусть более слабые, но гораздо более «проработанные» товары и услуги, без этой привлекательной «упаковки» вам не обойтись. С краудфандингом «та же песня» - все любят стильные, красивые, качественные работы. Подчас, это важнее технической начинки, и прикольная «обертка» может значить больше технологий. Везде – все те же люди, которым с одной стороны глубоко на вас наплевать, а с другой стороны, они всегда готовы вам помочь, если им это будет интересно.


Видео 3. Оптимизируем продукт Логически, этот пункт должен идти после того, как продукт «вылизан» и «сверкает» всеми гранями. Но на практике, этот пункт надо иметь в виду под номером «0». Именно благодаря ему, я в самом начале сказал о том, что стартаперы – «никакие» бизнесмены. Реальный бизнес привык жить и работать по законам маркетинга, они обязательно идут «фоном» для любой деятельности на рынке. Стартаперам законы рынка, как правило, неведомы. В итоге, при возможной всей технической продвинутости их разработок, их шансы на успех невелики. С одной стороны, маркетинг это достаточно просто, если не вдаваться в тонкости (которые начинающим бизнесменам и не нужны). Маркетинг часто называют «концентрированным здравым смыслом», и это так. Но с другой стороны, без этого «здравого смысла», работать не получится. Мы не раз сталкивались с тем, что стартаперы пытаются вести себя как крупные корпорации, определяя для себя сразу несколько направлений работы. Мы и роботов делаем, и детей обучаем, и решения разрабатываем, и программирование преподаем, еще и крестиком вышиваем, если попросят. И когда они слышат, что подобный «бег во все стороны» их никуда не приведет, они еще и обижаются. При чем тут маркетинг? Для работы на рынке с одним единственным продуктом, требуется провести целый ряд мероприятий, на которые еще и стоит иметь ресурсы. Когда маркетингового подхода нет в голове, то действительно, кажется, что развивать 5 направлений одновременно – проще простого. Когда же о маркетинге помнят, то становится понятно – даже работа с одним направлением требует много сил и других ресурсов. И разбрасываться нельзя. Нужно расставлять приоритеты. Маркетинг же помогает это сделать. Он нужным образом структурирует мозги, тем самым увеличивая шансы на успех любого начинания. Стартаперу не обязательно глубоко вникать в маркетинг, но база в этой области- очень поможет. Как минимум тем, что избавит от ненужных иллюзий.


Видео 4. Строим систему маркетинга Покорить мир не очень легко, но возможно. Особенно если к техническому гению (которым, хочется верить, обладают многие стартаперы) добавить еще и понимание психологии потребителя. Конечно, мало кто на этапе поиска инвестиций думает о завоевании мировых рынков. Но, как гласит ирландская пословица, «цельтесь в небо, и быть может, попадете в крышу сарая». И если вы ставите перед собой амбициозные цели, то кто знает, может быть именно вы – будущий Стив Джобс или Элон Маск. Для умных и талантливых людей, которые понимают что они хотят и как будут этого добиваться, преград не существует. И своим успехом вы скажете самое лучшее «спасибо» тем, кто помог вам на раннем этапе, поддержав вас деньгами через краудфандинг. Желаю вам удачи!


Видео 5. Дальнейшее развитие.
Виктор Тамберг
Консультационное бюро «Тамберг и Бадьин»