Скопировать ссылку
У каждой сложной проблемы есть простое, понятное и неправильное решение.
Генри Луи Менкен.
Простое решение — хорошее решение, если работает. Применительно к клиентскому опыту — предоставляет релевантную информацию. Но определить релевантность информации сложно, а простота подкупает. Поэтому появляются, понятные, но неправильные решения, которые, если не знать основ статистики и теории управления, очень похожи на правильные.
Об одном из таких решений, когда с помощью красной и зеленой кнопки измеряют число довольных и недовольных клиентов, я уже рассказывал в статье: «Как управлять качеством обслуживания клиентов с использованием сенсоров и кнопок». В этой статье я расскажу о «простом, понятном и неправильном» сенсорном решении.
Две реализации одного «простого ...» решения
В общедоступном месте, например, на стойке регистрации гостиницы лежит пачка бумажных анкет. Клиент, у которого есть желание, берет анкету, ставя галочки отвечает на вопросы, и бросает анкету в специальный ящик. Анкеты собирают и статистически обрабатывают. На основе полученной информации создаются отчёты, характеризующие клиентский опыт (качество обслуживания, удовлетворенность клиентов).
В общедоступном месте, например, в холле гостиницы, стоит сенсорный терминал, на котором высвечивается какой-то вопрос. Клиент, у которого есть желание, подходит к экрану и нажимая кнопку, отвечает на вопрос; появляется следующий вопрос. Получаемая статистика агрегируется, и на её основе создаются отчёты, характеризующие клиентский опыт (качество обслуживания, удовлетворенность клиентов).
Выше представлены две реализации одного и того же «простого ...» решения. Они различаются только способом ввода данных. Нерелевантность информации, получаемой в первом случае, для большинства людей очевидна. Нерелевантность информации, получаемой во втором случае, очевидна не всем. Можете это объяснить?
Невозможность управлять клиентским опытом
Клиентский опыт характеризуется, как минимум, тремя показателями:
- Воспринимаемое качество обслуживания. Это степень соответствия восприятий и ожиданий клиентов. Для измерения факторов, влияющих на воспринимаемое качество, клиентам нужно задать от 20 до 30 вопросов, зависящих от сферы деятельности компании. Из можно найти, например, в описании SERVQUAL (Service Quality), RSQS (Retail Service Quality Scale), DSI (Dental Satisfaction Index), LQI (Lodging Quality Index) и других.
- Удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность = воспринимаемое качество обслуживания + стоимость товара (услуги) + бренд товара (услуги) + качество товара (услуги) + другие факторы. Для оценки удовлетворенности обычно используют показатель Customer Satisfaction Index (CSI), формируемый в результате ответов на несколько ключевых вопросов.
- Эмоциональная лояльность клиентов. Эмоциональная лояльность = удовлетворенность + положительный эмоциональный след. Сегодня стандартом de facto для оценки эмоциональной лояльности является Индекс Чистой Поддержки (NPS, Net Promoter Score). Он вычисляется на основе ответов на ключевой вопрос: «С какой вероятностью вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и знакомым?».
Управлять можно только тем, что можно измерить. Для управления клиентским опытом нужно измерять оценки клиентского опыта и факторы, от которых они зависят. Это можно сделать только с помощью репрезентативных опросов. Чтобы опрос был репрезентативным, необходимо одно из двух:
- Респонденты должны выбираться случайным образом, размер выборки должен быть не менее определенного значения, зависящего от общего числа клиентов и требуемой точности (доверительный интервал, доверительная вероятность).
- В опросе должны принимать участие не менее 60% клиентов (метод основного массива). Это не значит, что все 60% должны ответить. Отсутствие ответа — тоже ответ, особенно если вопрос касается оценки или отношения.
Если клиентов никто не просит принять участие в опросе, а они сами решают, принимать им участие или нет, то это опросы со стихийной («соломенной») выборкой. Любой специалист знает, что результаты таких опросов не характеризуют генеральную совокупность, а характеризуют только мнение клиентов, принявших участие в опросе. Поэтому с помощью «простых ...» решений невозможно измерять показатели клиентского опыта. Это означает, что управлять им тоже невозможно.
Опрос — не самая приятная для клиентов процедура. К сожалению, вообще без опросов обойтись нельзя, но их можно сделать не постоянными, а периодическими. Например, раз в месяц. Между опросами — получать информацию о клиентском опыте с помощью обратной связи, и таким образом, управлять недовольством клиентов. Сочетание опросов и обратной связи является сегодня лучшей практикой.
Невозможность управлять недовольством клиентов
Управление недовольством клиентов — это упрощенный и более дружественный по отношению к клиентам способ управления их лояльностью. Для него достаточно получать от клиентов сообщения (обратную связь), содержащие информацию, чем именно они недовольны и/или восхищаются, и почему.
Если управление клиентским опытом на основе опросов — это факторный анализ, то управление недовольством клиентов — это управление событиями (сообщениями клиентов). Оно включает квалификацию каждого сообщения (например, справедливое, ложное и т.п.), его диагностику, определение корневых причин, донесение до персонала, если возможно, информирование о принятых мерах клиента и т.д.
С помощью «простого …» решения эффективно управлять недовольством также невозможно. Это объясняется, как минимум, двумя причинами:
- В «простом …» решении обратная связь имеет форму опроса. Другими словами, клиенты не сами решают, на что пожаловаться или что похвалить, а выбирают из предложенного списка. Поскольку большинство людей при опросах дают социально мотивированные ответы, обратная связь в форме опроса не информативна. По сути это не обратная связь, неправильный опрос.
- В «простом» решении, как правило, отсутствует возможность управления событиями. Результаты обратной связи представляются в том же виде, как и результаты опроса. Управлять недовольством на основе таких отчетов невозможно, т.к. для этого нужно квалифицировать и диагностировать каждое сообщение.
Правильное — «сложное» решение
«Сложное» решение можно использовать как для управления клиентским опытом (воспринимаемым качеством обслуживания, удовлетворенностью, лояльностью), так и для управления недовольством клиентов. Поэтому такое решение должно поддерживать репрезентативные опросы, информативную обратную связь в удобной для клиента форме, а также средства объективного маркетинга, позволяющие понять, что происходит на самом деле (выборочно верифицировать получаемую от клиентов информацию).
«Сложное» решение можно определить по следующим признакам:
- Наличие в отчетах метрики, характеризующей долю клиентов, принимавших участие в опросе (обычно Уровень Отклика, Response Rate). Это позволяет контролировать репрезентативность опросов и управлять релевантностью получаемой информации.
- Наличие аудио визуальных средств контроля работы персонала, позволяющих сопоставлять получаемую от клиентов информацию с реальными событиями в точке контакта. Например, аудио запись разговоров клиентов с фронт персоналом.
- Возможность для клиентов по собственной инициативе в различной форме (текст, голос, меню, ...) сообщать о причинах своего недовольства или восхищения.
- Поддержка процесса управления событиями.
- Возможность интеграции с корпоративными бизнес-приложениями по данным и по управлению.
Не обязательной, но полезной функциональностью является поддержка систем видео-аналитики, позволяющих идентифицировать клиентов и измерять их эмоциональный фон.
Опросы и обратная связь: Смешать но не взбалтывать
Для обеспечения репрезентативности опросов ими нужно управлять. Поэтому опросные терминалы можно устанавливать только в точках контакта, например, на кассе магазина, в регистратуре клиники, на стойке ресепшн и т.п. Наиболее эффективный способ управления опросом — его синхронизация с бизнес приложением передней линии, например, с кассовой системой. Вопрос появляется только в момент выдачи чека. Если клиент не отвечает в течение тайм-аута, то вопрос пропадает. Клиент, не ответивший на вопрос, квалифицируется как «молчун», и также учитывается при расчете показателей клиентского опыта. Каждому клиенту может задаваться как один вопрос, случайным образом выбираемый из списка, так и серия вопросов. Опрос может зависеть от размера чека, истории покупок и других факторов.
В отличие от опросов, обратная связь требует приватности. Если рядом с клиентом, который хочет, пожаловаться, находится работник, большинству клиентов будет не комфортно, и они воздержатся. Поэтому терминалы обратной связи нужно устанавливать вне точек контакта: на выходе, в зоне ожидания обслуживания и т.п. Лучшая практика — дать возможность клиентам самим выбирать форму обратной связи. Например, голосовое сообщение, текстовое сообщение, запрос обратного звонка или выбор причины недовольства из структурированного списка. Информативность повышаются, если клиенты видят все возможные темы, например, работников, сервисы, факторы и т.п.
Если на клетке слона прочтёшь надпись «буйвол», не верь глазам своим
Когда захожу в уважаемую компанию, и вижу там «простое…» решение, меня всегда терзают смутные сомнения:
- Это маркетинг, желание показать свою клиентоориентированность? Получаемая информация никого не интересуют?
- Руководитель отдела маркетинга изучал методику управления клиентским опытом по выступлениям «знатоков» на конференциях?
- В этом есть какой-то скрытый смысл, который я не понимаю?
