Отправить статью или инфоповод

Психология звука в нейминге: как назвать компанию или продукт

Психология звука в нейминге: как назвать компанию или продукт
© Тихон Смирнов

Выбирая название для своей компании, стоит подумать о благозвучности. Это имеет огромное значение для восприятия бренда целевой аудиторией. Нейминг, созданный с учетом психологии звука, привлекает больше внимания, быстрее запоминается, надолго остается в подсознании. Как дать удачное название бренду, продукту, сайту, стоит ли использовать фоносемантику, разбирается Юрий Горбачев, управляющий партнер компании Lireate.

Управляющий партнер компании Lireate

Звук в нейминге

Раньше бизнесмены не придавали большого значения названию компании. Однако с каждым годом ситуация меняется. Любой предприниматель пытается выделиться на рынке и стать «любимчиком». С 2000-х годов основным трендом в сфере нейминга были иностранные слова, в частности компании называли с использованием латиницы. Сейчас тактика изменилась, русскоязычные названия вновь набирают популярность, особенно в свете последних политических событий.

Звучание в нейминге — это важно. Оно влияет на имидж бренда, восприятие продукта. Неймер-профессионал обязательно проверит наименование на благозвучность. Каждый звук имеет свои характеристики и оказывает воздействие на человека. В том числе побуждает к определенным действиям.

Поэты часто используют звуки, чтобы передать настроение стихотворения, погрузить читателя в описываемую атмосферу:

  • «Шипенье пенистых бокалов и пунШа пламень голубой», А.С. Пушкин, «Медный всадник».
  • «ГРохочет эхо по ГоРам, как ГРом, ГРемящий…», Г.Р. Державин, «Водопад».

В первом примере сразу слышится шипение пузырьков игристого в бокале. Во втором — атмосфера грозы и гремящие раскаты грома, громкий звук, от которого разносится эхо.

Многие знакомые нам бренды были названы с учетом психологического восприятия звуков, например Schweppes. Вы наверняка сразу представляете пузырьки газировки, которые с характерным звуком покидают бутылку. А теперь ответьте на вопрос, какой фигуре соответствует слово «кики»? А слово «буба»?

95% процентов ответят, что «кики» — это вторая фигура, а «буба» — первая. Объяснить, почему именно так, трудно. Это исследование в 1929 году провел психолог Вольфганг Келер. Правда, наименования звучали иначе. В 2001 году неврологи из Америки повторили исследование, используя слова «буба» и «кики». Результат был аналогичным.

Знаменитый слоган «Mmm Danon» также является фонетически сильным. Он сразу вызывает ассоциации с наслаждением, легкостью. Именно этого эффекта добивался производитель творожков.

Проведено огромное количество исследований и все они доказывают, что звук — это важно. Одно из интересных наблюдений: иностранцы, не зная значения слов, предпочитают мягкие и звучные названия (например, лилия, поляна) твердым и грубым (например, ворота, кружка). Если вы планируете выйти на иностранные рынки, то учитывать нужно звучание на всех языках и смысловое наполнение.

Расскажем на звуках

Подбирая правильные звуки, можно не только дать успешное имя компании, но и расположить к себе человека. Зная о характеристиках звуков, вы с легкостью напишете речь для своего выступления, и она вызовет соответствующие эмоции. А чтобы имя компании красиво звучало, работало на вас и создавало нужные ассоциации, нужно проверить:

  • Легко ли прочитать название потенциальному клиенту?
  • Сможет ли клиент без труда воспроизвести нейминг вслух или на бумаге?
  • Красиво ли звучит наименование?
  • Немного ли слогов в словах?
  • Не вызывает ли имя неприятных ассоциаций?
  • Легко ли имя можно адаптировать к иностранному рынку?

В основном звуки имеют одинаковое значение во всех языках, поэтому на их характеристики можно полагаться, если вы в будущем планируете выход на мировой рынок. Более того, российский лингвист Журавлев установил связь между звуками и цветами: «а» — густо-красный, «я» — ярко-красный, «о» — светло-желтый, белый, «е» — зеленый и так далее. Этот факт говорит о том, что звуки способны вызывать ассоциации, создавать цветовую картинку, передавать настроение, и неважно, в каком языке их употребляют.

Разберем подробно несколько самых часто встречающихся звуков в нейминге.

Звук Р

Прочитайте список слов: рука, кровь, дар, мрак, нора, мрамор, рупор. Первое, что остается в памяти — звонкий, резкий звук «р». Человек, слыша название с «р», может почувствовать тревожность. Для некоторых отраслей такой эффект будет только на руку, но не для всех. Обычно «р» пытаются смягчить или использовать в словах с позитивной эмоциональной окраской: «Рассвет», «Релакс», «Роса», «Радуга», «Русь». Кстати, открытый звук «ра» побуждает человека совершить действие, открыться: «Рай», «Краб».

Звук А

Этот звук считается самым простым и универсальным в любом языке мира. Он яркий и энергичный. Если ваша компания должна ассоциироваться с динамикой, то обязательно используйте в нейминге этот звук. Кстати, во многих названиях компаний, связанных со спортом, этот прием показал себя с лучше стороны: Адидас, Пума, Найк. Ярко выглядят слова: «Аист» — для магазина детской одежды, «Вилка» — для ресторана.

Звук Я

Этот звук также заставляет действовать, проявлять активность, но в нем есть некоторая эгоистичность. Прекрасно подходит для наименований элитных брендов, уникальной продукции и роскошных вещей: «Ягуар», «Яхонт», «Японика», «ЯППИ», «Якоб».

Звук Д

Звук «д», несмотря на твердость, отлично подходит для нейминга детских товаров и женских брендов: «Диадема», «Диалог», «Динамика», «Медвежонок», «Наши дети». Он создает прямые ассоциации, делая название ярким, подвижным. Этим воспользовался КинДеР-сюРпРиз. Ранее мы говорили о том, что звук «р» — сложный и не всегда уместный, но при умелом сочетании он может добавить активности названию. Этот нейминг рассчитан на детскую аудиторию. К тому же слоган создан по такому же принципу: КинДеР СюРпРиз всегДа ДаРит РаДость.

Исследователи выделили ряд звуков, которые помогают рассказать о размере, масштабе, половой принадлежности целевой аудитории и других характеристиках:

  • Е, Э, И, Ч, Ф, Х, К (глухой), П (глухой), С, Ш, Т (глухой), В (фрикативный) — образ маленького размера, цвет — светлый, пол — мужской;
  • О, У, А, Б, Д, Г, Ж, П (смычный), Л, М, В (звонкий), Н, Р, Т (смычный), Й, З, К (смычный) — образ большого размера, цвет — темный, пол — женский.

Если нужно придумать название для небольшого бутика мужской одежды, лучше использовать первую группу. Примеры неологизмов: ФИКЭШ, ХЕТИЧ, СИТИШЕФ.

Если нужно придумать название для большого магазина элитной женской косметики, то лучше использовать вторую группу: МУРМАРИ, ЛУРМУНО, БАДЖУ.

Все вышеперечисленные названия придуманы исключительно, чтобы продемонстрировать возможности создания нейминга на основе предлагаемой информации, любые совпадения случайны.

Некоторые исследователи утверждают, что название бренда, целевой аудиторией которого являются мужчины, должно оканчиваться на согласную, соответственно для женщин — на гласную букву.

Кстати, ОДЖИ — это российская компания, которая использует в своем названии итальянское слово «сегодня», при этом оно относится ко второй группе и отлично характеризует большую сеть изначально женской, а впоследствии молодежной одежды.

Помимо этого, при визуальном восприятии внимание обращают на очертания букв:

  • угловатые буквы подходят для наименований предметов с углами, острых изделий или брендов, которые хотят создать устойчивый и серьезный образ;
  • округлые буквы подойдут для наименований круглых и гладких предметов, мягких изделий и брендов, которые хотят создать уютный, дружелюбный образ.

В исследованиях можно найти интересную закономерность. Угловатые буквы помогают мыслить конкретно, а округлые — абстрактно. Таким образом, если бренд настроен на краткосрочную выгоду использовать в названии лучше первую группу, а если на долгосрочную выгоду, то вторую. К тому же значение имеет количество букв:

  • короткое наименование подходит для продукта или бренда, который транслирует быстрое решение или небольшой объем, а также представляет собой эксклюзив;
  • длинное наименование передаст сложность, экспертность и грандиозность бренда, компании или продукта.

Что важно?

Наиболее удачными названиями с точки зрения создания ассоциаций и охраноспособности являются неологизмы, которые не имеют собственного смысла. Это «чистый лист», который вам необходимо самостоятельно заполнить и представить потребителю. В этом случае характеристики звуков точно придут на помощь. К тому же зарегистрировать такое название легче, шанс, что кто-то уже придумал схожее наименование, минимальный. Однако такой вариант нужно выбирать при большом бюджете. Заполнять смыслом — дорого.

К тому же не рекомендуется использовать неологизмы для нейминга одного продукта, лучше оставить этот прием для наименования компании. Товар должен иметь понятное название, чтобы его купили, а бренду можно добавить загадочности.

При ограниченном бюджете стоит подумать о названии, которое не только будет хорошо звучать, но и сможет самостоятельно вызывать необходимые ассоциации.

Обязательно проверьте нейминг по нескольким критериям:

  • посмотрите перевод на основные мировые языки или языки тех стран, в которых будет работать ваш бренд;
  • проверьте охраноспособность наименования: соответствие критериям Роспатента и уникальность;
  • узнайте, есть ли похожие или тождественные домены, если планируете создать собственный сайт;
  • подумайте, уместно ли название для вашей сферы деятельности.

Самое главное — название должно запоминаться потребителям, вызывать нужные ассоциации, быть охраноспособным.

Мы не рекомендуем упираться в фоносемантику и опираться исключительно на нее. Нужно найти золотую середину, тогда психология звука поможет вам создать действительно удачный и продающий нейминг.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: