Скопировать ссылку
С начала кризиса на рынке труда появилось сразу несколько тенденций. Во-первых, отток части квалифицированных кадров за рубеж. Во-вторых, рост спроса на возрастных кандидатов старше 45 лет. В-третьих, очередной всплеск интереса к удаленным профессиям.
Но как бы ни штормило соискателей, задачи бизнеса не меняются — собрать эффективную команду, которая обеспечит рост продаж и прибыли. Сделать это стало сложнее. «Работа.ру» пишет, что в 2021 году каждый третий респондент решил поменять работодателя, а каждый восьмой — и вовсе специальность. Все хотят уверенности в завтрашнем дне. Из-за неопределенности растет число увольнений. Общая нервозность тормозит работу и продуктивность.
Многие сейчас совершают досадную ошибку — забывают о репутации работодателя. Но рвется там, где тонко. В кризис пробелы в HR неизбежно оборачиваются пробелами в «операционке». Это касается и большого, и малого бизнеса.
Решением проблемы может стать сильный бренд. Это островок стабильности для текущих сотрудников и магнит для талантливых соискателей. По данным LinkedIn, 75% сотрудников изучают репутацию компании, прежде чем подать заявку на вакансию. Представляете, как много толковых работников утекает сквозь пальцы?
Винтик к винтику: из чего состоит HR-репутация
Если разобрать бизнес-имидж работодателя на молекулы, он выглядит как конструктор. Один элемент не укрепить — и вся конструкция посыплется, как карточный домик.
Элементы HR-репутации
Какие есть плюсы от положительного HR-имиджа:
оптимизировать расходы на рекрутмент;
быстрее собирать команды для проектных задач;
увеличивать долю найма по рекомендации, то есть бесплатно;
увеличивать eNPS (метрику, которая показывает готовность рекомендовать свою работу другим);
уменьшать текучку и напряженность внутри коллектива.
Что интересно, бизнес по-разному воспринимает собственную репутацию. Кто-то вкладывает большие бюджеты во внутренние коммуникации, потому что штат исчисляется тысячами сотрудников. Кто-то даже не читает отзывы о работе, потому что это завод по производству труб и им неинтересно. Исходя из этого, можно сформировать две стратегии репутации — проактивную и реактивную.
Перейдем к примерам.
Проактивную стратегию выбирает «Додо Пицца». Компания много рассказывает о внутренних процессах и адаптации команды. Так, в августе 2022 года бренд выпустил «Манифест» — креативный ролик о выгорании, ценностях, ошибках и работе сотрудников. Получилось искренне и честно.
Реактивную стратегию предпочитает маркетплейс Wildberries. В сети регулярно появляется информация об HR-скандалах. То введут новые KPI, то досматривают на входе, то вручают повестки прямо на складах компании. На самых крупных отзовиках рейтинги работодателя не более 3 баллов. Но при этом Wildberries не стремится выглядеть хорошо, а лишь постфактум реагирует на репутационные скандалы.
Заполняя все пространство: как создать репутацию
Любой работодатель — это то, что о нем говорят. Поэтому нужно позаботиться, чтобы соискатели видели только позитивную информацию в сети.
Оптимизировать карточки компании на отзовиках о работе
Отзывы сотрудников — золотой репутационный капитал. Они становятся основой для рейтингов. Соискатели всегда их просматривают и учитывают при выборе. Задачи две:
Получить позитивные отклики — за счет бонусов для активных сотрудников, готовых поделиться мнением.
Предотвратить негативные отклики — за счет решения конфликтов до их выхода в публичное поле.
Рекомендуем следить за тем, чтобы в «Яндексе» и Google по запросу «компания + отзывы о работе» не было ресурсов с рейтингом менее 4 баллов.
Создать внутри компании систему обратной связи
Помните случай, когда курьера Delivery Club уволили за отказ выйти на работу из-за похорон? Если бы получилось обсудить проблему в чате, возможно, сотрудник не опубликовал бы скрин переписки, и скандал не стал бы публичным. А статьи об инциденте не набрали бы тысячи просмотров.
Важно наладить общение с коллегами в кризисные периоды: сезонных провалов (январь и август), массовых уходов с работы, реорганизаций, финансовых проблем.
Выходить в медиа с успехами команды
Сильная HR-репутация любит публичность. Необходимо публиковать кейсы об интересных управленческих решениях, преодолении сложностей, новых инструментах команды, опросах работников, креативных инновациях (играх, тимбилдинге, мерче, взаимопомощи).
Примеры HR-кейсов
Развивать личный бренд ведущих сотрудников компании
Когда за бизнесом стоят конкретные люди, у клиентов формируется не только рациональная, но и эмоциональная привязанность. Это дополнительная ценность бренда.
Людям склонны доверять больше, чем безликим брендам. И будущие сотрудники понимают: «Там есть классные ребята, я хочу с ними работать, я могу у них многому научиться». Ключевым сотрудникам необходимо вести собственные блоги, менторство и обучение, чтобы очеловечить бизнес. Сделать его понятнее, проще и ближе.
Реагировать на статьи в СМИ и отзывы о работе
Молчать в ответ на репутационный скандал — это кошмар HR-специалиста. Любая неопределенность порождает слухи, а слухи порождают напряженность. Как пишет GlassDor, 62% всех соискателей лучше думают о компании, которая отвечает на отклики о работе.
Здесь необходимо заранее подготовить пресс-службу, которая сможет в первые часы после попадания скандала в сеть сформировать адекватный и полный ответ.
Создавать блоги и группы в соцсетях, посвященные жизни команды
Это актуально для крупных компаний с большими штатами. Людям нужно почувствовать себя частью большого корпоративного комьюнити. Группы и чаты о работе будут создавать, хочет ли этого компания или нет. Лучше взять процесс под контроль, чем отпустить на самотек. Если нельзя победить толпу — ее нужно возглавить.
Проводить внутренний и внешний мониторинг
Внешний — анализ упоминаний о работе компании. Внутренний — регулярные опросы внутри команды, которые выявляют настроения и вовлеченность сотрудников.
***
Репутация работодателя — сильно недооцененный инструмент управления. Она способна повышать продуктивность фактически «из воздуха», формировать боеспособные команды, а главное — сохранять их в кризис.
