Скопировать ссылку
Большой рынок, маленькие компании
Китайские компании за последние два года освоили многие ниши на российском рынке — от автомобилей до бытовой техники. Сложно сказать, сколько китайских фирм за это время вошло на отечественный рынок, но все они, почти наверняка, столкнулись с рядом трудностей.
Первое, что удивляет предпринимателей из Поднебесной — достаточно жесткое структурирование рынка. В подавляющем большинстве случаев для того, чтобы начать работу в России, нужно зарегистрировать представительство в Москве, и уже оттуда управлять региональными филиалами. В Китае структура рынка изначально иная. Они предпочитают иметь дело с разветвленной региональной дилерской сетью из небольших компаний. Таким образом, диверсифицируются риски, компания может не зависеть от действий крупных партнеров, при этом, сама структура максимально гибко может реагировать на изменения. По большому счету, крупные китайские компании вообще не задумываются о сторонних дилерах продукции — зачем, если можно самостоятельно выйти на маркетплейсы, например, Taobao и продавать товар напрямую конечному потребителю в любом регионе. Так они исключают из цепочки «изготовитель-продавец-покупатель» лишнее звено и консолидируют в своих руках более высокую прибыль.
Именно в таком ключе «начинающие» компании пытаются выстраивать бизнес и сталкиваются с неожиданным эффектом. Продукция начинает поставляться по большому числу каналов через мелких дистрибьюторов — в результате товар начинает конкурировать сам с собой, цена его падает, как и прибыль компании, а его продажи становятся неинтересными для партнеров. Получив определенный опыт, они, как правило, переходят на работу с двумя-тремя крупными дистрибьюторами, но делают это с большой осторожностью.
Второе — разница маркетинговых инструментов. На заре 90-х годов в России появилось такое новаторское явление, как «Телемагазин на диване». Все его прекрасно помнят, там продавали вибромассажеры, наборы посуды и дешевую бижутерию. Видимо в результате того, что товар, представленный там, был не очень высокого качества, со временем такие телемарафоны перестали восприниматься всерьез, а потом интерес к ним и вовсе пропал. В Китае сегодня подобная практика — одна из наиболее эффективных и популярных. Например, производители хороших автомобилей могут в качестве промоакции устроить телемарафон на 5–6 часов, где будут красивые декорации, яркая картинка, QR-код на страницу, где можно заказать машину. И когда очередное китайское предприятие начинает продажи в России — телемарафон почти всегда стоит в топе маркетинговых акций. Поэтому часто весь маркетинговый бюджет и его стратегию приходится в корне пересматривать, чтобы сделать ее более адаптированной для российских реалий.
Третье — необходимость открывать сеть сервисных центров по всей стране. Мы привыкли, что любую технику нужно обслуживать и при необходимости ремонтировать. Поэтому, если у производителя нет в регионе соответствующего центра, относиться к товару будут с опаской, потому что починить его официально затруднительно. В Китае ситуация заметно отличается. Там, как правило, учитывая, что все производство находится внутри страны, просто отправляют испорченный или сломанный товар на фабрику производителя, где он проходит проверку и либо чинится, либо заменяется на новый. При этом, на все тратится лишь несколько дней. Поэтому перспектива, что перед тем, как начать продажу, например, автомобилей, нужно сначала открыть сотню дилерских и сервисных центров, воспринимается с очень большим удивлением, поскольку в корне отличается от общей китайской практики.
Все под контролем
Китай — одна из крупнейших стран мира — по территории, населению и экономике. При этом, пожалуй, именно в Поднебесной можно проследить самую долгую непрерывную историю цивилизации — не меньше 3,5 тысяч лет. Это не может не оказывать определенного влияния на мировоззрение нации. И это одна из причин, по которой китайские бизнесмены предпочитают сохранять максимально полный контроль над компанией, ее финансовыми потоками и принятием ключевых решений.
Китайские компании можно условно разделить на международные фирмы, с штаб-квартирой в Китае, и чисто китайские предприятия, которые только начинают международную экспансию. К первым можно отнести такие гиганты, как, например, Lenovo и Huawei. Они имеют достаточно большой опыт ведения бизнеса в разных странах, с пониманием относятся к реалиям и обычаям ведения бизнеса по всему миру. Вторым такого опыта не хватает, они его набирают буквально на ходу. В нынешней ситуации получилось так, что на российский рынок активно выходят компании именно второго типа, не имеющие большого международного опыта.
Нет ничего удивительного в том, что предприниматели из Поднебесной стремятся держать под контролем абсолютно все жизненно важные элементы бизнеса. Как правило, это проявляется в том, что менеджмент в иностранных подразделениях набирается исключительно из китайских специалистов. Руководитель территориального подразделения, весь топ-менеджмент, руководители ключевых подразделений будут командированы из штаб-квартиры. Конечно, есть направления, в которых местные, в данном случае, российские сотрудники, будут курировать эффективнее — юристы, кадровики, специалисты по маркетингу и продажам, но, скорее всего, и в этих отделах будет китайский советник.
Нельзя сказать, плохо это или хорошо. С одной стороны, такой подход не позволяет быстро адаптироваться под реалии конкретной территории, если топ-менеджмент не обладает достаточным опытом и знанием страны и законов. С другой, вероятно, именно благодаря такому подходу у Китая крупнейшая экономика в мире. Полный контроль над бизнес-процессами позволяет исключить локальный коррупционный фактор, потери из-за недобросовестных действий сотрудников, при этом, максимально работает на отстаивание своих деловых интересов.
Мифы для истории
Со времен Советского Союза в отношении Китая у наших соотечественников сохранился ряд стереотипов, а в более позднее время — после развала СССР — добавились новые. Часть из них вполне соответствует действительности, а другие можно смело отнести к области мифов.
«Русский с китайцем братья вовек»
Это слова из популярной песни времен Сталина и Мао вполне отражали чаяния жителей двух коммунистических держав. В 70-е годы произошло определенное политическое похолодание, но сейчас отношения между Пекином и Москвой переживают настоящий ренессанс. Что интересно, если у нас о прежней теплой дружбе вспоминают чаще люди старшего поколения, в Китае историю очень хорошо помнят и ценят. Они не забыли помощь Советского Союза во время Второй мировой войны и более поздние годы, когда происходило становление КНР. Многие из тех, кто учился в России и СССР, до сих пор неплохо говорят по-русски и очень тепло относятся к русским в целом. С другой стороны, они очень четко разделяют личное отношение и историю с бизнесом и экономическими интересами. На любых переговорах никакая национальность и дружба народов не заставит пойти на уступки, если это навредит делам компании. Поэтому слова из песни, во многом, находят свое подтверждение.
«В Китае делают только некачественные товары»
В 90-е годы прошлого века, когда открылись границы капиталистической России, на рынках по всей стране активно продавались обувь и одежда из КНР, позже появилась бытовая техника и масса товаров первой необходимости. Однако, красивая обувь и одежда быстро портились, техника ломалась, а в сознании укреплялась мысль о том, что китайцы делают сплошь некачественные вещи. Можно сказать, что сегодня это чистый миф, потому что компании, которые выходят на международный рынок, развивают очень современное, как правило, автоматизированное производство. Сейчас в Китае самые современные заводы, которые постоянно обновляются — говорить о низкой производственной культуре или бракованных товарах не приходится. Все максимально унифицируется, и ситуации, когда в одной партии все товары хорошие, а один бракованный, просто исключены. Поэтому, если китайский бренд выходит на мировой рынок и гарантирует качество, можно поверить этим словам и быть уверенным в высочайшем уровне производства.
Другое дело, что Китай — очень разный и может удовлетворять разные запросы. Если на небольшой завод придет заказчик и попросит сделать ему более дешевый товар, условно говоря, автомобили без подушек безопасности, ему продадут то, что заказано, но не стоит питать иллюзий о качестве и безопасности изделия. Это как в мультфильме про 7 шапок из одной шкуры. Но и в этой ситуации не приходится говорить о низком качестве производства — оно будет просто соответствовать запросу заказчика.
«Все китайцы трудоголики и работают без выходных»
С этим трудно спорить — жители Китая гордятся тем, что они очень много работают. Но есть два нюанса. Первый заключается в том, что зачастую большой объем работы носит формальный характер, необходимый для того, чтобы сделать хороший отчет. Если все отчеты в порядке, значит, день, неделя, месяц, прошли продуктивно. Второй — в Китае очень жестко проходит разделение между рабочим и личным временем. Рабочее время начинается именно в тот момент, который определен работодателем, если это 9 утра, то в 9 утра работник находится на рабочем месте, компьютер включен, и он готов работать. Если рабочий день заканчивается в 18 часов, в 18:01 в офисе практически никого не остается. Не важно, успел работник выполнить все дневные планы, ответил на все письма, завершил проект или написал документ — задержки не приветствуются, а в личное время не будет ни звонков от руководителя, ни писем по электронной почте с просьбой доделать какие-то важные дела.
***
Менталитет жителей Китая довольно сильно отличается от западного, и это в полной мере касается стиля ведения бизнеса. При этом, китайцы быстро накапливают опыт, все больше китайских компаний выходят на международный рынок, взаимодействуют с западными специалистами, и это сильно улучшает позиции за границами КНР. Кроме того, постоянное обновление производства, технологий и продуктовых линеек позволяет преодолевать сложности, связанные с менталитетом, и уверенно чувствовать себя на рынках других стран, в том числе в России.
