Скопировать ссылку
Что такое ретаргетинг
Начнем с основ. Ретаргетинг — это способ вновь обратиться к пользователям, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом, но не совершили нужного конверсионного действия. Это отличает его от таргетинга, который работает с пользователями, еще не знакомыми с брендом. Иногда ретаргетинг называют ремаркетингом.
С точки зрения маркетинга, не каждый клиент совершит нужное вам действие с первого раза. Некоторым необходимо время, чтобы обдумать решение, сравнить с альтернативными вариантами или просто подождать подходящего момента. Ретаргетинг как раз и помогает напомнить о себе именно в этот «подходящий момент».
Зачем компаниям нужен ретаргетинг и какие задачи он решает
С точки зрения закупки рекламы, просто невыгодно закупать одного и того же пользователя несколько раз с одним и тем же сообщением и точкой входа в воронку. Главной задачей ретаргетинга является продолжение пути пользователя с той точки, на которой он остановился в предыдущий раз, без повторения всего пути.
Если мы говорим про брошенную корзину на сайте, то следующим желаемым целевым действием будет покупка. А при взаимодействии с контентом — подписка на новые материалы на вашем ресурсе.
Основы работы ретаргетинга: от сбора данных до показа рекламы
С базовым определением мы разобрались. Теперь поговорим о том, какими способами можно собрать ту самую горячую аудиторию.
Первый способ
Аудиторию можно собрать с помощью рекламной площадки, на которой вы запускаете рекламу — в экосистеме ВКонтакте или Яндекс Директ. Если речь идет о сайте, то предварительно необходимо установить специальные коды на ваш сайт, будь то пиксель ВКонтакте, счетчик Яндекс Метрики или любая другая система сбора данных.
Тут с помощью рекламных кабинетов можно собрать практически любую аудиторию, которая вам потребуется. От посещающей определенные страницы до покупающей нужные группы товаров или отправляющей заявки. Важно отметить, что будут собраны обобщенные данные пользователей, что не противоречит ФЗ «О персональных данных».
Второй способ
Не стоит забывать об уже имеющихся базах данных ваших клиентов. Это могут быть различные списки из CRM, содержащие номера телефонов, адреса электронной почты или идентификаторы (IDFA устройства, ID ВКонтакте или Одноклассниках, DMP и так далее). Их можно и нужно сегментировать по определенным периодам и этапу пользовательского пути.
Третий способ
Важны взаимодействия с вашими социальными сетями. Тут в наборе аудитории также помогут рекламные кабинеты или сторонние парсеры. Например, Церебро Таргет или TargetHunter. Метод сбора в первую очередь зависит от конечной цели рекламодателя.
Фактически существует всего два вида ретаргетинга: статический и динамический
Статический ретаргетинг
Статический ретаргетинг представляет собой обобщенное рекламное объявление со статичным текстом и креативом, которое одинаково показывается всем пользователям, собранным в одну аудиторию. Например, это могут быть пользователи, которые посетили страницу вашего сайта с акционным предложением за последние 7 дней, но не совершили покупку. Вы можете напомнить пользователям о сроках акции в тексте объявления или на креативе и призвать совершить покупку.
Этот подход идеален для усиления узнаваемости бренда или продвижения ограниченного предложения. Он наиболее широко применяется на практике, так как для его реализации не нужны дополнительные инструменты, кроме собранной аудитории и релевантного предложения.
Динамический ретаргетинг и его преимущества для e-commerce
Динамический ретаргетинг, в свою очередь, максимально персонализирует рекламу, автоматически создавая рекламные объявления на основе поведения пользователей на сайте. Например, показывая товары или услуги, которые они просматривали или добавляли в корзину.
Такая методика значительно повышает вероятность возвращения пользователя на сайт для завершения покупки. Это делает рекламное сообщение максимально релевантным для пользователя. Однако есть нюанс: динамический ретаргетинг доступен только для компаний, использующих каталоги товаров на своем сайте. Преимущественно это относится к электронной коммерции.
Оба вида ретаргетинга играют важную роль в стратегическом планировании рекламы, позволяя увеличивать эффективность коммуникации с потенциальными клиентами. Выбор остается за целями кампании. Если есть возможность подключить все доступные инструменты, это будет только плюсом. Главное — не бояться тестировать и использовать максимум предоставленных возможностей.
Кроссплатформенный ретаргетинг
Стоит помнить, что все виды рекламных кампаний, в том числе и ретаргетинг, могут быть кроссплатформенными, что увеличивает шанс найти в дебрях интернета вашего потерянного покупателя.
Например, вы настраивали рекламу только на десктоп-площадках, но это не значит, что ретаргетинг должен работать на тех же местах размещения. При необходимости можно выбрать и мобильные форматы, объявления также будут показываться нужным пользователям, только в других местах.
Иногда, в зависимости от площадки, на которой запускается реклама, выделяют и другие виды ретаргетинга, например, поисковый.
Поисковый ретаргетинг
Поисковый ретаргетинг отвечает за показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим брендом или искали что-то похожее в поисковой строке браузера через ключевые слова.
Однако в запуске ретаргетинговой кампании важно также не забывать про аналитические инструменты, чтобы отслеживать эффективность ретаргетинга. Они помогут объективно оценить показатель возврата вложенных инвестиций (ROI).
Создание успешной ретаргетинговой кампании требует стратегического планирования и тщательной настройки. Как это выглядит по шагам:
- Определение целей кампании. Четко определите, чего вы хотите достичь с помощью ретаргетинга — будь то увеличение продаж, привлечение новых подписчиков или стимулирование повторных посещений сайта.
- Сегментация аудитории. Важно не только собирать всех посетителей вашего сайта, но и разделять их на сегменты в зависимости от их интересов, поведения и пройденных этапов в вашей воронке. Такой подход позволяет создавать более персонализированные рекламные сообщения. Например, не стоит направлять посетителей страницы с женской одеждой на страницу мужской обуви. Логичнее было бы вернуть не совершивших покупку на ту же страницу, а покупателям показать сопутствующие товары.
- Разработка креативов. Создайте привлекательные и эффективные рекламные объявления, которые говорят непосредственно с выбранным сегментом аудитории. Используйте различные форматы, включая видео, изображения и текст, чтобы увеличить вовлеченность.
- Настройка кампании. Обратите внимание на частоту показов и бюджет, чтобы максимизировать эффективность кампании.
- Оптимизация кампании и промежуточные отчеты.
В качестве практического совета рекомендуется в первую очередь взять в работу сегмент аудитории, предшествующий целевому действию за наиболее короткий период. Например, использовать добавления в корзину без покупок за последние 3 или 7 дней. Выбор периода сбора зависит исключительно от поведения пользователей на вашем ресурсе и скорости принятия решения о покупке.
Экспериментируйте с разными гипотезами, тестируя различные сегменты аудитории, креативы и сообщения, чтобы найти наиболее эффективные комбинации. Анализируйте результаты и вносите корректировки в реальном времени для улучшения производительности кампании.
При планировании ретаргетинговых кампаний многие бренды невольно попадают в распространенные ловушки, подрывая потенциал своих усилий.
Запомните главные ошибки, чтобы избежать их
- Слишком частые показы одним и тем же пользователям могут вызывать раздражение и отталкивать их от вашего бренда. Важно найти баланс в частоте показов. По возможности ограничьте количество показов на пользователя для приемлемой для вашего бизнеса частоты. Рекомендуется не более 2–3 показов в день.
- Одна и та же реклама для всех посетителей сайта, без учета их интересов и стадии покупательского пути, значительно снижает шансы на успех. Точная сегментация аудитории повышает релевантность рекламы.
- Разбивка на слишком узкие аудитории. Для таких сегментов может не запуститься показ рекламы из-за внутренних ограничений инструментов.
Ключевые стратегии для успешной ретаргетинговой кампании
- Глубокое понимание аудитории. Знайте, что важно для вашей целевой аудитории и какие проблемы вы помогаете им решать.
- Создание ценности. Ваша реклама должна не просто напоминать о себе, но и предлагать дополнительную ценность или уникальное предложение, чтобы привлечь внимание.
- Тестирование и оптимизация. Постоянно анализируйте результаты и оптимизируйте кампанию в соответствии с полученными данными. Чтобы все ваши задумки можно было безболезненно протестировать, запланируйте от 10% до 20% от общего бюджета на ретаргетинг заранее.
- Уважение к конфиденциальности. С современными требованиями к защите данных важно использовать ретаргетинг таким образом, чтобы не нарушать конфиденциальность пользователей. Не говорите напрямую, что вы знаете, что делал пользователь прошлым летом. Это может вызвать негативную реакцию.
Вывод
Ретаргетинг — это мощный инструмент для любого типа бизнеса, способный значительно увеличить конверсию и вовлеченность аудитории. Однако, как и в любой рекламной кампании, ключ к успеху лежит в глубоком понимании вашей аудитории и создании ценного предложения.
Рекламные сообщения должны быть точными, актуальными и, прежде всего, полезными. Такой подход позволит не только вернуть потенциальных клиентов на ваш сайт, но и выстроить долгосрочные отношения с ними, повышая лояльность к бренду.
Помните, что ретаргетинг — это не просто преследование пользователя по пятам в интернете. Это искусство выстраивания отношений, которые приводят к реальным результатам. Постройте свою ретаргетинговую стратегию так, чтобы каждое касание с пользователем было не назойливым напоминанием, а ценным предложением, которое трудно отвергнуть.
