Скопировать ссылку
За плечами российской рекламы тогда уже было несколько лет, и уже должны были, как мне казалось, сформироваться сносные копирайтерские кадры. Как же иначе?
Мои тогдашние поиски закончились полным провалом и шоком – российская реклама великолепно обходилась без копирайтеров! Более того, многие агентства даже не подозревали о самом существовании этой профессии. Некоторые сотрудники агентств полагали, что слово «копирайтинг» имеет отношение к авторскому праву (copyright) – даже сейчас многие называют рекламный текст копирайтом. И практически все были глубоко убеждены, что те картинки, которые они производили, это и есть реклама. Всеобщая гармония достигалась благодаря тому, что и многие российские рекламодатели были того же мнения. Впечатления о том периоде я изложил в своей статье «Слепые, поводыри слепых».
Мне ничего не оставалось, как начать работать, активно разъясняя рекламодателям банальную истину – сами по себе маркетинг и реклама никому не нужны, а нужны прибыли, которые они могут дать. На эти разъяснения уходило много времени. Каждому рекламодателю я также вручал документ на русском или английском языке – своего рода рекламный ликбез. К документу прилагался пакет с образцами наших рекламных материалов на соответствующем языке.
Эффект от этих усилий был незначительным – большая часть рекламодателей, получивших рекламную «подготовку» в картиночных агентствах, по-прежнему демонстрировала воинствующее невежество, особенно на стадии маркетингового аудита. Некоторым рекламодателям нам приходилось зарабатывать деньги своей работой, преодолевая их сопротивление. После выхода в свет моей книги «Мудрый рекламодатель» нам стало жить легче – теперь приходят только те, кто прочитал эту книгу или другие мои тексты.
В те годы ко мне обращалось много людей, предлагавших свои услуги копирайтеров. Мои попытки использовать их в деле ничего не дали – большинство имело о профессии весьма туманное представление. Редко кто хотя бы открывал какую-нибудь книгу о настоящем копирайтинге замечательных копирайтеров-продавцов (Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, Говарда Госсиджа, Раймонда Рубикама и т.д.). Общаясь с ними, я получил представление о тогдашней копирайтинговой культуре московских агентств, вернее о полном ее отсутствии. Если некоторые агентства и заводили у себя копирайтеров, то это был словесник (журналист, филолог, писатель и т.д.), который за небольшие деньги придумывал улетные слогАны и писал шибко литературные сценарии для телероликов.
Даже сейчас, представляя меня, многие почему-то упоминают мой слоган для Xerox «Мы научили мир копировать». Никого не интересует то, что интересовало профессиональных копирайтеров в первой половине XX-го века – насколько успешно копирайтер зарабатывает деньги рекламодателям. (Кстати, я не уверен, что мой вышеуказанный слоган продал хоть одну копировальную машину.)
Я больше ценю свои проекты, которые заработали моим заказчикам хорошие деньги. И чем больше они заработали, тем они ценнее для меня. Некоторые свои рекламы на русском и английском (из того, что сохранилось) я привел в статье «Реклама первой необходимости».
Что-ж, мир нынешних тусовщиков на около-копирайтерских сайтах – это королевство кривых зеркал. Эти отроки и отроковицы никогда не поймут, что рекламы – это не креативные «работы», висящие в воздухе; что реклама – это финальная часть сложного и мучительного маркетингового анализа, один из инструментов для зарабатывания денег бизнесу. Эти пустоцветы в копирайтинге вызывают у меня сожаление и жалость. Жалость вызывают и те, на деньги которых они «креативят».
В конце статьи «Слепые, поводыри слепых» я выразил надежду на светлое рекламное будущее России: «Россия богата талантами. Придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу одной из лучших в мире».
Сейчас эти слова кажутся мне проявлением неоправданного оптимизма. Скорее есть повод для пессимизма – ситуация с копирайтингом в стране не улучшилась, а ухудшилась.
Подготовка и самообразование копирайтеров
Подготовка копирайтеров в вузах, мягко говоря, оставляет желать много лучшего. Копирайтинг не считается престижной специализацией, на него идут единицы. Студентов также отпугивает дремучая схоластичность учебной программы. Она почти на 100% состоит из высосанных из пальца тем. Даже многие из тем, которые вроде бы состоят из привычных слов, не понятны мне по сути. Пара примеров: «рекламный (!?) маркетинг», «PR в (!?) рекламной деятельности». На молодых копирайтеров, несомненно, действует тот факт, что текст практически исчез из фестивальных «работ».
«Преподаватели», бойко пописывающие статьи с увлекательными названиями типа «Функционирование культурно-пресуппозиционального компонента в американском рекламном дискурсе», обрушивают на головы бедных студентов Ниагару несусветной чуши. Ценнейшее учебное время тратится не на развитие у студентов маркетингового мышления, и не на обучение их технике создания рекламы на практических проектах, а на «дисциплины», которые не имеют никакого отношения к практической рекламе, такие как семиотика рекламы, эстетика рекламы, драматургия рекламы, поэтика рекламы, психология рекламы, мифология рекламы, мифодизайн рекламы. Лучше всего усваивается предмет под названием «маразмо-дизайн рекламы». Если судить по письмам студентов, то среди преподавателей зело популярны НЛП, 25-й кадр, ВААЛ, ТРИЗ и прочее шаманство. Результат – выпускники-рекламисты не способны заработать рекламодателю ни копейки.
Все было бы ничего, если бы российские копирайтеры занимались самообразованием, если бы они стремились освоить огромный опыт, накопленный поколениями копирайтеров. К сожалению, многие ничему не учатся и учиться не желают. Они не знают, что существует много хороших книг по копирайтингу – чего стоит «Моя жизнь в рекламе» Клода Хопкинса! Правда, отчасти их извиняет то, что плохих книг гораздо больше.
Блестящим примером является «Рекламный текст: Задачник для копирайтеров». Автор сего опуса некто М.М. Блинкина-Мельник признается: «Никто никогда не учил меня писать именно рекламные тексты». Это чувствуется, ибо вряд ли копирайтер-продавец когда-либо сподобился написать подобное: «Для копирайтера собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказчика… Поэтому апеллирует он не к целевой аудитории, а к собственной референтной группе», «Эта книга посвящена текстам, чей удел – скандальная популярность» или «Я попала туда, где таким, как я, авантюристам место – в рекламное агентство». Я думаю, что от подобных слов настоящие копирайтеры предыдущих поколений перевернулись в своих гробах. Самое печальное то, что подобные «мудрости» рекомендуются в качестве текстов для рекламных факультетов.
Большинство копирайтеров-словесников убеждены, что копирайтинг в основном занимается названиями, слоганами и прочей мелочевкой. Это убеждение в головах начинающих копирайтеров усиливают такие книги, как «Настольная книга копирайтера» Элины Слободянюк.
Вклад в образование копирайтеров стремятся внести и различные «гуру» – НЛП-исты, разные «Маэстро Психотехнологий», ТРИЗ-овцы и т.д. При копирайтинге есть даже свои клоуны.
Рекламное мышление
Все мои разговоры об образовании и самообразовании копирайтеров могут быть напрасной тратой времени, поскольку обучение определенной категории людей рекламе и маркетингу обречено на провал по определению. О них замечательный американский копирайтер Лео Бернетт говорил:
«Если вы не можете превратить себя в вашего клиента, вам, возможно, совсем не стоит заниматься рекламным бизнесом».
По моим оценкам, «превратить себя в вашего клиента» в России могут лишь немногие копирайтеры. Как сделать так, чтобы остальные поняли, что им «совсем не стоит заниматься рекламным бизнесом»? Не знаю.
Что означает«превратить себя в вашего клиента»? Это означает обладать мышлением от клиента, т.е. маркетинговым мышлением.
К сожалению, одного маркетингового мышления для рекламиста недостаточно – его профессиональное мышление должно быть шире. Можно говорить и о некоем рекламном мышлении. Дело в том, что клиент для профессионального, думающего, честного, творческого копирайтера – это не только покупатель рекламируемого продукта, но и потребитель рекламы.
Рекламист, в частности, должен понимать многое из того, что не интересует «чистого» маркетолога, например то, что любые его маркетинговые коммуникации претендуют на ресурсы человека – его время, внимание, память и т.д. Есть мало желающих тратить все это на рекламные пустышки, заумь, ребусы и нечитаемые пятна. Хороший копирайтер тонко чувствует «обоих» клиентов. Есть ли в России такие копирайтеры? Есть. Но, к сожалению, я их встречаю крайне редко. И обычно не в Москве.
Рекламодателю же следует понимать, что в рекламе и маркетинге дурак работает мега-баксами, а умный и честный работает мега-мозгами.
Не «продавцы», а словесники
Физики, химики, математики и прочие ученые пишут статьи, книги, отчеты и прочие тексты. Так давайте на этом основании укомплектуем лаборатории исключительно «писателями» – они будут писать научные тексты изумительным слогом, даже стихами.
Такое придет в голову только умалишенному. Человечество давно поняло, что специальные тексты должны писать специалисты. «Писателям» можно доверить редактирование специальных текстов, причем под контролем.
А кто должен писать специальные тексты в области, которую называют salesmanship in print (продажа через печать)? Люди, умеющие продавать, или люди, умеющие писать? На этот вопрос ответ получен давно, еще в начале ХХ-го века – рекламу должны делать копирайтеры-«продавцы». Копирайтеров называли «продавцами за пишущей машинкой».
Их, к сожалению, немного. В 1970 году американский копирайтер Джерри Делла Фемина писал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Лучше не скажешь.
Самые лучшие копирайтеры получались и получаются из бывших хороших продавцов; многие копирайтеры прежде чем сесть за рекламу шли вначале продавать продукт. Работу продавцом я бы включил в программу всех маркетинговых и рекламных заведений.
Представители пишущих профессий, не получившие специальной маркетинговой и копирайтерской подготовки, в рекламе бесполезны и даже вредны. Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс писал: «Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи…Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль». Попытайтесь это объяснить журналистам, филологам и лингвистам, которые заполонили агентства.
Хотя нынче на сайтах агентств часто можно встретить заявления о том, что реклама должна продавать, и даже новомодное словцо «клиенто-ориентированность», дальше разговоров дело не идет. Объяснение простое – «креаторы», особенно словесники, не могут, да и не хотят, продавать. Не ищите в их рекламах каких-то продающих моментов. В лучшем случае, вы там натолкнетесь на перечень характеристик продукта, в которых, к сожалению, мало кто разбирается. Чаще всего даже характеристики отсутствуют. Я подозреваю, что создающие подобное убожество копирайтеры сами по жизни никогда и ничего не покупали.
Огилви говорил: «Потребитель – не придурок; это ваша жена. Вы оскорбляете ее интеллект, если вы полагаете, что простой слоган и несколько пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о продукте, которую вы только можете ей дать». Львиная доля российских реклам, причем почти на всех носителях – это именно «слоган и несколько пустых прилагательных».
Слоганистикой и пустотой особенно грешат копирайтеры в крупных сетевых агентствах, которые от бедра тратят деньги богатого рекламодателя на псевдорекламу зубных паст, пива и прокладок. Многие из них неспособны сделать даже банальную листовку или каталог. Дело в том, что в сетевых агентствах учат «креАтинизму», умению создавать «эмоциональные связи» и «эмоциональные образы».
Техническая беспомощность копирайтеров
Если маркетинговую беспомощность многих рекламных текстов можно отчасти оправдать тем, что копирайтерам часто приходится отталкиваться от выданного им дебильного «брифа», то их техническую беспомощность понять трудно, ибо давным-давно открыты и опробованы десятки способов наиболее эффективной подачи текста, вплоть до мельчайших деталей. Копирайтеры должны были бы стремиться их освоить. Более того, они должны бы готовы платить большие деньги за доступ к этой кладези рекламной мудрости. Ан нет!
В результате, мы имеем массу реклам без заголовка или со слепым заголовком. О возможности использовать подзаголовок или заголовки в тексте многие даже не догадываются. Многие не имеют представления о композиции и зрительном восприятии рекламы. Почти все российские копирайтеры не умеют форматировать текст и не знают законов читаемости. О том, что иллюстрация должна продавать, а не быть цветовым пятном, догадываются единицы. В большом почете у копирайтеров-филологов стихотворные рекламные тексты.
Копирайтинговые агентства
В последнее время в СНГ стали появляться так называемые «копирайтинговые агентства». Это абсурд. Строго говоря, и современные рекламные агентства, в особенности картиночные конторы, также имеют мало смысла, ибо реклама – это всего лишь один из способов продвижения. Не зря рекламные агентства США первой половины ХХ-го века являлись, по сути, полнокровными маркетинговыми агентствами.
Ударной силой агентств, нацеленных на продажу, являлись и являются копирайтеры. Иными словами, подобные агентства – это в значительной мере и есть «копирайтинговые» агентства! Если из агентства убрать копирайтеров, или перепоручить написание текста сторонним агентствам, то что останется? Кучка «фото-жопников»? (Наше агентство отказывается от предложений «написать красивый текст».)
Далее, копирайтинг заключается не только в создании неотформатированного текста. Хороший современный копирайтер также продумывает идею иллюстрации и форматирует текст. При надлежащей подготовке он может быть единственным автором рекламы.
Выше говорилось о печальном опыте использования в копирайтинге неподготовленных словесников. Но копирайтинговым агентствам опыт поколений не указ. Их сайты с гордостью сообщают несведущим потенциальным заказчикам о том, что в их составе только дипломированные, и даже остепененные, лингвисты, филологи и журналисты. На сайтах этих агентств иногда можно прочитать о «выгодах» для клиентов, но как выявить эти выгоды, как определить их приоритет, как их передать и т.д. сотрудники этих агентств, если судить по их беспомощным «портфолио», не очень себе представляют. Ни слова не говорится о маркетинговом аудите.
SEO-нисты
Большинство копирайтинговых агентств обязаны своим появлением Интернету, точнее говоря, смутному осознанию создателей сайтов того, что для сайта, кроме любимого ими дизайна и программирования, оказывается, еще нужен какой-то «контент». До этого его на коленке лепили сами заказчики сайтов.
Вроде бы стоит возрадоваться, что в Интернет пришел копирайтинг. Но не тут то было. Здесь на предрассудки и ошибки копирайтеров-словесников наложилась маркетинговая безграмотность интернетчиков – получился забавный коктейль.
Чего стоит их определение:
Копирайтер (англ. copywriter) – это профессия, которая появилась в связи с улучшением алгоритмов поисковых машин, которые отказались индексировать примитивные спамерские страницы, предназначенные для обмана поисковиков и привлечения как можно большего количества случайного, и при этом крайне нецелевого трафика на ресурс.
В блоге одного такого «копирайтера» наткнулся на прелюбопытнейшую фразу:
... в копирайтинге это важнее, чем в обычной рекламе.
Вот так-с, господа! Для рабов клавиатуры и монитора история человечества началась с появления Интернета. Один из них был несказанно удивлен, что В2В – это не Интернет портал, где встречаются поставщики и покупатели промышленного оборудования, а огромная часть бизнеса, связанная с продажей организациям, которая существует тысячелетия. А то, что CRM – это раздел маркетинга, а не компьютерная программа нельзя доказать ни одному компьютерщику.
После этого стоит ли удивляться тому, что маугли из Интернет-джунглей не знают, что рекламой называют то, что продает с помощью продающей информации (продающих моментов и прочих полезных сведений). В Интернете под это определение подпадает только хороший, продающий сайт. Создание текста для сайта мало чем отличается от создания текстов проспектов, рекламных статей и пр.
Всякие баннеры, «контексты» и SEO – это не реклама, а только попытка привести посетителей на сайт. Это аналог тиража печатного носителя, количества показов ролика и билбордов. Но опыт рекламы показывает, что чем больше людей увидят плохую рекламу (в данном случае плохой сайт), тем хуже для рекламы и продукта. А хороших сайтов в России пока очень мало! Так что успешные «привлекалки» при низком маркетинговом качестве сайта – это только усиленье негативного эффекта.
SEO-индустрия уже создала свой несуразный жаргон. Мелькают замечательные перлы: «наполнение и развитие контентных проектов», «структуризация семантического ядра», «конверсионная функция контента» и пр. Продажа у них почему-то стала зваться «конверсией».
Уважаемые владельцы сайтов, сосредоточьте все свое внимание на улучшении маркетинговых и рекламных аспектов своего сайта, его навигации и читаемости. Освойте и основные приемы оптимизации – нехитрые правила составления мета тегов и умение пользоваться статистикой Google Analytics. Но не становитесь жертвами SEO-сирен!
То, чем они занимаются, не очень профессионально с технической и моральной точек зрения. Эти ребята находятся в состоянии войны с поисковыми машинами, которые борются с их не очень честными ухищрениями. Сводки с линии фронта выглядят таким образом: «Сегодня ночью Яндекс нанес очередной удар по платным ссылкам, которые стали иметь меньше значения при расчете Индекса Цитирования. В результате показатель ИЦ ряда сайтов должен был сократиться на 3-8%». После перегруппировки SEO-ковбои наносят ответный удар. Очередь за Яндексом.
Кто платит за это бессмысленное родео? Разумеется, вы, дорогие клиенты SEO-нистов! SEO-копирайтинг превратился в отлаженный, смазанный лохотрон. Давайте поздравим наших шустрых SEO-ребят с большой удачей.
Заключение
По природе я неисправимый оптимист, и мне хотелось бы закончить этот текст на оптимистической ноте. Но как-то не очень получается.
Справедливости ради надо признать, что сквозь густой псевдокопирайтинговый чертополох кое-где пробивается робкая поросль настоящих профессионалов. Но она может зачахнуть под напором глупости и креАтинизма.
Гёте произнес мудрые слова «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». К сожалению, копирайтинг, как теоретический, так и практический, уже давно превратился в методичное, железобетонное строительство ошибок. Против лома нет приема.
Замечательный американский копирайтер Говард Госсаж как-то в отчаянии написал:
«Я жду того дня, когда реклама станет занятием для взрослых людей».
Он не дождался, хотя в его время в рекламе было много профессионалов-продавцов.
А я-то уж точно не дождусь. Есть все основания полагать, что затянувшееся детство российского копирайтинга никогда не сменится зрелостью.
