Скопировать ссылку
Рынок в первом квартале 2020 года
В январе 2020 года люди активно заходили на сайты недвижимости, наблюдался рост спроса. Почему? Все предполагали, что доллар может снизиться. Как следствие, вырастут ставки, стоимость квартир увеличится, а значит надо быстрее оформлять сделки. К тому же в первом квартале были низкие ставки по ипотеке, и многие хотели реализовать в январе-феврале то, что не успели сделать в 2019 году.
Но уже к концу первого квартала посещаемость снизилась на 20%, а частота запросов на тему «Недвижимость эконом-класса» в контекстном поиске сократилась на 21%. Поскольку контекстная реклама работает с уже сформированным спросом, это говорит о том, что упал и сам спрос.
Рынок в период пандемии
Март-апрель 2020 года
В марте на 22% вырос курс валюты. А как только курс повышается, на это мгновенно реагируют несколько рынков: электроника, путешествия и среди прочего — недвижимость. Что происходит в этой ситуации? Если люди видят, что на какие-то товары или услуги повышаются цены, в голове тут же происходит цепная реакция: «Надо срочно вложиться в квартиру/ипотеку, пока цены в этой сфере не выросли».
Как результат — в марте число просмотров объявлений о продаже квартир увеличилось на 23%, а количество сделок — на 20%. Причина произошедшего вполне понятна. Помимо психологической реакции людей на скачок валюты, из-за объявленного карантина риелторы и застройщики стали подгонять покупателей, чтобы заранее закрыть все сделки. То есть в этот момент плечо сделки в недвижимости искусственно сокращалось.
Так и произошло в апреле 2020 года: количество звонков снизилось на 21%, число просмотров рекламы сократилось на 15%. Во многом это связано с тем, что люди только начали переходить на удаленку. Все были в напряжении из-за непонимания, что будет дальше, и не серфили в интернете (подъем рекламной активности произошел уже позже, когда все привыкли к карантину).
Кроме того, в апреле спрос на недвижимость в целом упал на 30%. И это вполне объяснимо: все, кто хотел купить квартиру, сделали это еще в марте; остальные отложили покупку недвижимости до лучших времен.
Апрель-май 2020 года
Апрель стал тем месяцем, когда продажи оказались практически полностью заморожены. Почему так произошло?
- В этот период большинство сделок было приостановлено.
- Компании стали искать новые каналы для взаимодействия с аудиторией и начали переходить в онлайн.
Также нужно помнить о том, что бизнес, связанный с продажей недвижимости, довольно ригидный: ему достаточно сложно быстро перейти в онлайн, потому что люди привыкли приезжать и физически смотреть квартиры.
Чтобы показать недвижимость онлайн, надо было быстро сделать трехмерные красивые фотографии квартир, снять объект со всех сторон, переделать сайт. Все это занимает время, требует ресурсов и квалифицированных кадров, которые на тот момент были далеко не у всех. Если говорить про эконом-класс, обычно таких ресурсов нет в принципе.
Кроме того, в онлайн-формате резко увеличивается роль специалистов колл-центра: покупатели не могут приехать на сделку, посмотреть квартиру, поговорить с риелтором — они начинают звонить. Как следствие, возрастает нагрузка на операторов, а от этого повышаются и требования к ним. Все эти моменты также нужно было обязательно учесть при переходе в онлайн.
К чему все это привело? Последствия снижения продаж в апреле-мае вполне ожидаемые и логичные:
- сроки сделок удлинились: те, кто хотел купить или обсуждал покупку квартиры в марте, на протяжении марта, апреля и мая находились в состоянии паралича из-за коронавируса;
- расходы увеличились: звонков стало меньше, эффективность рекламы во многих сегментах снизилась.
Июнь-июль 2020 года
Когда в середине июня карантин уже был снят и все постепенно стали возвращаться к привычному ритму жизни, мы столкнулись с отложенным спросом. На это повлияли следующие факторы:
- Появились скидки от застройщиков. Все стали стимулировать продажи, понимая, что сейчас лучше дать клиенту скидку, потерять в прибыли, но обеспечить себе Cash Flow (стабильный поток денег).
- Изменился формат инвестиций. Рекламодатели поняли, что сейчас большую роль играют рекламные вложения в формате инвестиций. Да, это не отобьется, не принесет звонки здесь и сейчас, но поможет поддерживать связь с аудиторией, которая в дальнейшем будет у них покупать.
К каким последствиям в итоге привел отложенный спрос?
- Снизилось количество звонков. Застройщики попытались это компенсировать, сделав скидки и спецпредложения, потому что для них каждая непроданная квартира — это убытки.
- Снизилось качество звонков. Площадки в какой-то момент поняли, что людей, готовых звонить, не так много, а застройщиков, которым нужны звонки, очень много. Как результат — некоторые из них начали гнать фрод — некачественные звонки.
Схемы тут бывают разные: от очень хитрых до максимально простых. Например, можно договориться на бирже, чтобы люди со скриптом обзванивали по списку компании застройщиков, представляясь потенциальными покупателями. Площадка получает за звонок определенный прайс, отдает часть денег человеку, которые звонил, а клиент (застройщик) получает звонок, от которого потом не будет никакой отдачи.
Август-сентябрь 2020 года
В этот период спрос на недвижимость снизился. И на это повлияло несколько ключевых факторов:
- Увеличился уровень безработицы. По данным Росстат, в августе 2020 года он составил 6,4%. Для сравнения во втором квартале этого года он составлял 6%, а в августе 2019 — 4,3%.
- Во многих сферах оптимизировали зарплаты: либо сократили, либо снизили бонусную часть, либо провели какие-то действия по остановке любого роста зарплат. И это при том, что курс рубля продолжил снижаться (это второе падение за год).
При этом конкуренция на рынке осталась достаточно высокой. Застройщики по-прежнему делают скидки на недвижимость и проводят различные акции. Наравне с этим в Москве и Подмосковье строят новые дома, с 2021 года должна запуститься программа реновации — все это должно подстегнуть рынок к увеличению объемов продаж. Но проблема в том, что покупать просто некому. Плюс, застройщики начинают демпинговать, и это тоже накладывает большой отпечаток. Однако судя по последним данным, это не очень помогает, и сегмент недвижимости эконом-класса буксует сильнее и сильнее.
К каким последствиям это привело?
Увеличилась стоимость звонков, причем не только в эконом-классе, но и в бизнес-сегменте. А если растет стоимость звонков, то растет и СРО — стоимость сделки. Наравне с этим снизилась конверсия из звонков в покупку. Как результат — чтобы привести большое количество заказов, необходимо было больше звонков.
Что бизнесу делать в этих условиях
С учетом сложившейся ситуации стоит говорить о трех основных моментах, с которыми бизнесу нужно работать в первую очередь.
Креативы
Проблема
Если у бизнес-сегмента с креативами более-менее все хорошо, так как есть деньги на отрисовку качественных визуалов, то у большинства застройщиков недвижимости эконом-класса они сделаны как под копирку: зеленая трава, красивый дом, улыбающаяся семья и так далее. Мало кто может похвастаться оригинальным визуальным стилем, корпоративный стиль тоже не выдерживается.
В результате у потребителей замыливается глаз. И в этой ситуации вы можете делать все, что угодно, но если у вас неинтересные креативы, пользователи их просто не запомнят.
Что делать?
С креативами нужно работать. Надо выбрать единый стиль, придумать оригинальную идею, убрать улыбающихся людей из типовой счастливой семьи. Важно понимать, что квартиры покупают разные люди, а не только «мама, папа, я». Это могут быть парень с девушкой без ребенка, которые только закончили институт, просто девушка или просто парень, пожилые люди и так далее. Поэтому важно, чтобы креативы охватывали разные социальные и возрастные группы и людей с разным семейным положением.
Все попытки апеллировать к саду, велодорожкам — это хорошо, но только когда вы продаете квартиры класса «Комфорт плюс» или бизнес-класса. Если речь о недвижимости эконом-класса, здесь совсем другая целевая аудитория. Люди выбирают жилье с точки зрения денег, исходя из соотношения цена/качество. На это и нужно делать упор.
Построение работы с лидами, агентством, клиентами
Проблема
Агентство или площадки приводят звонки (лиды), с которыми потом работает колл-центр на стороне клиента. И все дальнейшие результаты, в том числе, сделки, — это уже работа колл-центра. Если специалисты плохо работают, то сколько бы звонков агентство ни привело, результата не будет. Но винить все равно будут агентство или площадки, а это неправильно.
Что делать?
- Когда вы подключаете большое количество площадок, важно понимать, что нагрузка резко увеличится: вместо привычных 15 звонков в день их может стать 30–40. Вы должны подготовить людей к этому и, желательно, набрать больше сотрудников, обучить их, подготовить скрипт и так далее. Хуже всего, когда у операторов нет скрипта, и они разговаривают так, как считают нужным. С одной стороны, это дает ощущение индивидуального подхода. С другой, есть большая разница между легкой импровизацией и отсутствием скрипта.
- Чтобы составить скрипт, клиент должен понимать основные вопросы, с которыми потенциальные покупатели к нему приходят. Например, обычно это вопросы относительно жилья эконом-класса или в рамках вашего ЖК. У оператора должны быть четкие ответы на каждый из них: если люди слышат неуверенность в голосе, у них складывается впечатление, что оператор сам не в курсе — как тогда они могут доверять такому застройщику?!
- Кроме того, необходимо быть готовым к работе на этапе после звонка. Когда люди приезжают на объект, их должен кто-то встретить, показать квартиру. Это не могут быть операторы, это должны быть отдельно нанятые люди. В сфере недвижимости эконом-класса нет лояльности, не дозвонились — хорошо, пойду звонить другим. Поэтому нельзя, чтобы оператор все бросал и бежал показывать квартиры — именно так теряются клиенты.
CRM-система
Работа на стороне клиента
Сейчас многие владельцы бизнеса хотят работать не за звонки, а за продажи или сделки. Чтобы это корректно отслеживалось на стороне клиента, у него должна быть настроенная CRM-система, в которую все корректно вносится, в которой по каждому клиенту ведутся определенные статусы («на сделке», «ожидаем приезда», «посетил шоу-рум» и так далее).
Звонки могут быть качественные, но по разным причинам они не приводят к продажам. А если выхлопа ноль, встает закономерный вопрос: зачем эта площадка нужна? Чтобы понять, насколько эффективно она работает, нужны данные базы CRM. Если их нет, то вы не сможете ежемесячно отслеживать реальную эффективность, а следовательно, не получится корректно начать работать по сделкам.
И еще важный момент: у людей, которые отвечают за звонки и работают на процентах, не должно быть возможности вносить серьезные изменения в CRM без контроля какого-то другого отдела. У специалистов агентства также должен быть доступ к этой базе, хотя бы на просмотр, чтобы они могли контролировать корректность внесенных данных.
Работа на стороне площадки
Какие вообще могут быть площадки для привлечения клиентов?
Базы объявлений об аренде и продаже недвижимости
Есть три больших гиганта, которые работают с недвижимостью:
- «Яндекс.Недвижимость»;
- «Циан»;
- «Авито».
Они работают по всей стране, у них хороший интерфейс, баннеры, большие спецпроекты, подложки и так далее. Чтобы точно понимать, какая площадка наиболее эффективная конкретно в вашем случае, необходимо запускать объявления на каждой из них, тестировать тексты и рекламные креативы.
Для всех трех площадок застройщик должен предоставить обновляемые фиды, где есть информация о квартирах, выставленных на продажу, их описание, метраж, картинки (квартира с разных ракурсов, обстановка, планировка и прочее). Важно, чтобы фид был хорошо прописан, в нем не должно быть ошибок.
Стоит также учитывать, что «Яндекс.Недвижимость» достаточно дорогая площадка. «Циан» может «перекручивать» бюджеты за счет того, что приводит больше звонков, чем было оговорено. Это хорошо, но усложняет планирование средств, особенно для агентств, где бюджеты расплитованы по разным каналам.
Крупные лидогенераторы, которые приводят звонки
Чаще всего это порталы недвижимости или веб-мастера, у которых есть базы данных потенциальных клиентов. Они работают за звонок, и с ними надо быть просто осторожными, чтобы не нарваться на мошенников или просто на некачественные, фродовые звонки.
Схема работы тут такая: брокер обзванивает конкретных людей, общается с ними по поводу продажи квартиры; если человек заинтересован, его переводят в колл-центр.
Второй вариант — размещать текстово-графические баннеры или баннеры на своих ресурсах, но продавать оттуда не показы или клики, а звонки. Такие сетки, которые генерируют звонки, могут приводить до 50% всех звонков. Однако есть и «минус»: поскольку они размещают рекламу не только на своих сайтах, но и на сторонних ресурсах, есть вероятность, что в какой-то момент будет идти фрод.
Это может происходить потому, что площадка подключила еще каких-то партнеров, а они оказались не очень честными. Брокер стал обзванивать базу, которая оказалась некачественной. Поэтому важно всегда контролировать, что происходит и какие звонки поступают.
Медийные площадки и площадки недвижимости
На этих площадках реклама обычно размещается в формате текстово-графических блоков. И вот конкретно здесь мы чаще всего платим за клики или за период размещения.
В итоге сплит рекламных каналов получается такой:
- примерно 50% трафика — это лидогенераторы;
- 10–15% — «Яндекс.Недвижимость»/«Циан»/«Авито»;
- 15–20% — медийные площадки.
Разумеется, «Яндекс.Недвижимость», «Циан», «Авито» могут приносить больший результат, чем остальные, но это дорогие площадки. Если клиенту не очень важна цена за звонок, можно установить пару платных функций, которые позволят приводить больше звонков. Они будут дорогие, но при этом качественные.
Если клиент хочет оптимизировать бюджет, надо регулярно ротировать площадки, искать новые среди лидогенераторов, медийных площадок и постоянно это контролировать.
Работа на стороне агентства
Потребуется серьезная работа с контролем качества трафика и звонков в сфере недвижимости. Потому что площадки, особенно лидогенераторы, могут приводить некачественные звонки. И если это не отслеживать, то многие площадки, понимающие, что на этом можно легко заработать, захотят получить выгоду и тоже начнут лить фродовые звонки, так как они дешевле и получить их гораздо проще.
В этом случае есть различные системы отслеживания звонков. Например, CoMagic, CallTouch. Однако недостаточно просто их установить, с ними надо плотно работать. Так, нужно создать набор тегов, которые будут отображать разные статусы звонков, чтобы разделять их и сегментировать.
Кроме того, часть звонков нужно регулярно прослушивать вживую. У CallTouch, например, есть расшифровка звонков. Вы можете выгрузить текстовую версию и прочитать ее по диагонали. Это замечательная вещь, но иногда надо именно слушать, как и что люди говорят во время звонка.
Текст разговора может быть вполне нормальным, но по интонации вы без труда сможете понять, что это фрод. Кроме того, у систем отслеживания звонков тоже иногда бывают сбои, когда звонок приписывается не той площадке, с которой на самом деле пришел. Это тоже надо проверять. В идеале для прослушки звонков и оценки их качества нужно нанимать отдельного специалиста. Если у вас большой колл-центр, таких специалистов должно быть несколько.
Цифры и факты
Если подытожить, вот несколько ключевых тезисов, которые хорошо иллюстрируют ситуацию на рынке недвижимости: что изменилось в период пандемии и как в этих условиях привлекать клиентов.
- В январе 2020 года люди активно заходили на сайты недвижимости, из-за низких ставок по ипотеке наблюдался рост спроса. Но уже к концу первого квартала посещаемость снизилась на 20%, а частота запросов на тему «Недвижимость эконом-класса» в контекстном поиске сократилась на 21%.
- В марте число просмотров объявлений о продаже квартир увеличилось на 23%, а количество сделок — на 20%. Это связано с психологической реакцией людей на скачок валюты и желанием риелторов и застройщиков заранее закрыть все сделки из-за объявленного карантина.
- В апреле количество звонков снизилось на 21%, число просмотров рекламы сократилось на 15%, спрос на недвижимость в целом упал на 30%. Это вполне объяснимо: все, кто хотел купить квартиру, сделали это еще в марте; остальные отложили покупку до лучших времен.
- В середине июня карантин уже был снят, и все постепенно стали возвращаться к привычному ритму жизни. В этот момент рынок недвижимости столкнулся с отложенным спросом.
- В августе-сентябре спрос на недвижимость снова снизился. Причины — рост уровня безработицы (6,4%) и оптимизация зарплат во многих сферах.
- Чтобы в этих условиях привлекать клиентов, бизнесу важно постоянно улучшать креативы, грамотно выстраивать работу с лидами, агентствами, клиентами, иметь корректно настроенную CRM-систему и тестировать различные рекламные площадки: лидогенераторы, «Яндекс.Недвижимость», «Циан», «Авито», медийные площадки.
Таким образом, пандемия коронавируса, с которой все столкнулись в этом году, обнажила многие проблемы рынка недвижимости. В этот период владельцам бизнеса пришлось искать новые каналы и инструменты для взаимодействия с аудиторией, чтобы оставаться на плаву. Одновременно с этим сложившаяся ситуация дала возможность честно посмотреть на игроков рынка и определить векторы дальнейшего развития.
