Скопировать ссылку
Далеко не все компании, продающие что-либо, занимаются развитием собственного бренда. Некоторые так и остаются торговыми марками, даже когда число клиентов кратно вырастает. Но бренд включает в себя больше аспектов, чем простой товарный знак:
- репутацию;
- ценностные ассоциации потребителей;
- фирменные знаки.
Чтобы построить бренд любого масштаба, недостаточно выпускать качественную продукцию — нужно убедить клиента в ее ценности. Здесь действует правило зачетки: сначала бизнесу приходится на него работать, зато потом он работает на компанию — снижает риски, удерживает аудиторию и привлекает новых клиентов, выдерживает конкуренцию.
Микробренды необязательно стремятся стать большими. Они могут быть ориентированы на нишевые потребности, на маленькую, но платежеспособную ЦА, наконец, на определенный регион. Крупные рыночные игроки, предлагающие универсальные решения, теряют из виду потребности, которых нет у большинства. Микробренды необходимы, чтобы восполнить этот пробел, ведь запрос не перестает существовать лишь оттого, что его не видит рынок.
Как в России живется микробрендам
После массового ухода западного бизнеса в России остались незаполненными многие ниши. В результате часть компаний сейчас старается встать на место бывших игроков, а часть — замаскироваться под них (они позиционируют себя как производители, которые заменят самые востребованные иностранные потребительские товары). Последний вариант — работающая схема, но лучшие бренды всегда строятся за счет индивидуальности.
Выйти на российский рынок дешевле, чем в западных странах. Открыть ИП, найти площадку с низким или нулевым вступительным взносом — не слишком дорого, а уровень конкуренции, опять-таки благодаря уходу зарубежных компаний, позволяет новичкам оставаться на плаву. Так, в прошлом году рынок e-commerce наполнили товары практически «ноунейм» производителей, которые спустя время стали бестселлерами. К таким брендам можно отнести большинство российских производителей одежды, которую мы сейчас видим на всех амбассадорах страны (Maneken Brand, Monochrome, 2MOOD и др.).
Популярность набирают и локальные бренды. Например, в прошлом году в России запустили программу «Сделано в Москве», цель которой — рассказать о малом бизнесе, который знают немногие, несмотря на то что он «совсем рядом». На маркетплейсах появились соответствующие разделы. Локальные бренды часто оказываются доступнее импортных и стараются выделиться в мелочах, поэтому вызывают интерес у аудитории.
Когда нужно создавать микробренд
Задумываться о создании и позиционировании стоит уже при открытии бизнеса. Это связано не только с поиском ценностей и вопросами «что и кому будет нести наш бренд?», но и юридическими моментами.
Для построения бренда необходимо работать «в белую», честно вести бухгалтерию, зарегистрировать товарный знак и получить необходимую сертификацию на товары. Иначе уже созданное имя рискует привлечь нежелательное внимание и угодить в скандал. Для репутации молодого бренда такой ход событий может оказаться фатальным. Честное ведение бизнеса — это важное условие для привлечения партнеров и инвесторов, получения заказов от государственных компаний.
Важно с нуля подключать финансовый и товарный учет, планирование, выстраивать юридическую структуру и структуру внутри компании. Не искать быстрых и дешевых путей. Стартапы, выбирающие экономить на этих вещах, не смогут масштабироваться и постоянно будут сталкиваться с невозможностью изменить фундаментальные принципы компании.
Бизнесу в e-commerce необходимо оценить свои шансы стать брендом уже сейчас. Главное конкурентное преимущество на маркетплейсах — это качественная продукция и узнаваемость. Реселлеры уже не вызывают доверия у покупателей, поэтому скоро на площадках останутся только «поставщики поставщиков» и собственные бренды, как когда-то случилось с Amazon.
Где продвигать свой бренд
Малоизвестным брендам или торговым маркам, которые только планируют стать брендами, легче всего найти аудиторию на маркетплейсах. Они могут стать первой площадкой, после которой продавец сможет масштабировать бизнес и открыть онлайн-, а затем офлайн-магазин.
Почему маркетплейсы — это хороший старт?
- Покупатели больше склонны к рискам при покупке товаров без отзывов, так как могут их вернуть.
- Необязательно иметь большую коллекцию товаров или помещать всю продукцию в один раздел. Так начинающий продавец может проверить спрос сразу в нескольких нишах (по отзывам, количеству кликов и заказов, подходящей средней цене) и остановиться на той, в которой он станет развивать бренд.
- На площадках уже есть понятные инструменты рекламы, которыми компания может воспользоваться, не придумывая ничего нового.
- После ухода зарубежных брендов рынок маркетплейсов вырос на 51,5%. Вывод: аудитория перешла на новую площадку в поисках привычных товаров.
Механики продвижения на маркетплейсах включают не только внутренние инструменты, но и таргетинг в поисковых системах, привлечение трафика из соцсетей, рекламу у блогеров (становится очень популярна в фэшн-индустрии и сегменте бытовых товаров, ведь такая реклама выглядит как рекомендация от знакомого человека). В последнее время маркетплейсы превращаются в самодостаточную маркетинговую систему: покупатели ищут нужный товар сразу на любимой площадке, а не в поисковике, и выбирают среди выпавших им позиций. Тем не менее, подключать сторонние каналы продвижения стоит: на них больше способов транслировать нематериальные ценности продукта и создать образ, который должен запомниться аудитории.
Как конкурировать с гигантами рынка
Кажется, что микробренд звучит слабо в сравнении с именитыми торговыми марками. Как его не раздавят в конкурентной борьбе?
Важно понять, что микробренды и не соревнуются с гигантами напрямую. Они развиваются за счет уникального торгового предложения, которое выделяет их аудиторию в отдельный сегмент. Например, они могут предлагать косметическую продукцию только для веганов и eco-friendly покупателей с проблемной кожей. Это очень высокотаргетированные бренды: их аудитория — это четко определенная группа людей, ведущих схожий образ жизни. Поэтому так важно говорить с ними на одном языке и транслировать ценностную основу компании.
Помимо узкой специализации, микробренды побеждают за счет доступной цены и высокого LTV своих товаров (lifetime value, или пожизненная ценность клиента — показатель, отражающий, сколько денег покупатель принес компании за все время с первой покупки или за определенный период).
Вывод
Если формат микробренда подходит бизнесу, то работать над ним стоит уже сейчас, пока свободные места в нишах не разобрали. На заре маркетплейсов казалось, что «ноунейм» может победить бренд, якобы среди огромного выбора позиций покупателю не важно имя, он ориентируется только на цену и отзывы. Это не так. Маркетплейсы стали площадкой, которую часто предпочитают онлайн-магазинам, но приходят за теми же марками: как в обычном магазине, покупатель хочет увидеть свой любимый Gillette. В онлайне происходит то же самое, поэтому компании критически важно стать тем самым любимым брендом у своего клиента.
