Скопировать ссылку
План — это хорошо, но можно и без него
Идея открыть кондитерскую родилась спонтанно. У нас была избыточная площадь в ресторане на Литейном, ею нужно было эффективно распорядиться. Учитывая, что в основном меню «Теремка» нет десертов, решили организовать пространство, где гости могли бы выпить кофе с чем-то сладким.
Никакого бизнес-плана изначально не существовало. Наверное, чисто интуитивно мы понимали, что людям не хватает такого формата — не поесть, а побаловать себя, перевести дух среди суеты. Получилась локальная и довольно стандартная история с классическим кофейным ассортиментом, десертами, которые поставщики привозили в заморозке, и неброским дизайном в бежево-коричневой гамме.
Гости приняли проект довольно тепло, а мы столкнулись с острой проблемой. Замороженные десерты совершенно не соответствовали принципам, по которым работает «Теремок». Мы кормим гостей свежей едой, которую готовим из натуральных продуктов. Наши блюда — это авторские рецепты, ручная работа. Здесь же получалось, что и вкус был далек от идеала, и уникальности никакой — такие десерты встречались в каждой второй кондитерской. Мы стали задумываться о том, как дать гостям лучший продукт и обеспечить стабильное качество. Поиски решения привели к тому, что в 2013-м «Теремок» открыл собственное кондитерское производство, и это стало новым этапом в развитии.
Кондитерский цех — «плюсы» и «минусы»
Время показало, что организация сладкого производства была лучшим решением в долгосрочной перспективе, несмотря на сложности. Мы нашли подходящее помещение, оформили документацию, закупили оборудование — и технологи приступили к разработке рецептов.
Задача стояла непростая: нам нужны были современные авторские десерты, которые напоминали бы гостям те самые вкусы «из детства». За основу взяли всем знакомые «Наполеон», «Медовик» и «Сметанник», адаптировав классические домашние рецепты. Потом стали расширять ассортимент, экспериментировать — например, «Картошку» сделали на основе миндальной муки. Это и вкусно, и необычно, и уникально — нигде, кроме наших кондитерских, такие десерты купить нельзя.
Огромные «плюсы» собственного производства — возможность воплотить любые идеи, уверенность в качестве продукции и адаптивность. Если сначала мы отгружали на сеть несколько десятков килограммов пирожных в день, то сейчас ежедневная отгрузка составляет 350-400 кг, а в пиковые даты может быть и тонна.
Что касается «минусов» — они связаны с использованием натуральных продуктов и ручным трудом. Каждое пирожное, каждый торт производят вручную, а срок хранения не превышает 72 часов, поскольку в продукции нет искусственных консервантов. С одной стороны, витрина кондитерской всегда должна быть максимально наполненной, а с другой — если спрос не достигнет прогноза продаж, десерты с истекшим сроком годности спишут. Мы очень бережно относимся к труду своих сотрудников, поэтому нашли решение — пирожные, которые через пару часов уже нельзя будет продать, дарим гостям. Так всем хорошо — и гость доволен, и прекрасный десерт, в который вложено тепло рук кондитеров, выполняет свое прямое предназначение.
Не только про вкус, но и про радость
Наш бизнес, если говорить про «Теремок» в целом, очень эмпатичный и социально ответственный. А кондитерские — это в принципе про эмоции, про доброе отношение и особую атмосферу удовольствия. Этими ощущениями мы стараемся делиться с людьми не только в своих заведениях, но и за их пределами.
Последние несколько лет мы поддерживаем благотворительные фонды и социальные учреждения, которые помогают детям и взрослым, попавшим в трудную жизненную ситуацию. Когда есть возможность, наши сотрудники сами отвозят сладости на различные мероприятия и праздники. Мы видим, что это приносит людям радость, ненадолго отвлекает их от проблем.
Часто в «Теремок» приходят семьи с детьми, которые благодарят за то, что наши десерты можно давать малышам. Качество многих магазинных продуктов сейчас оставляет желать лучшего, и действительно важно знать, что есть место, где сладости готовят из хорошей муки, настоящего сливочного масла, натуральных сливок и полезных фруктов. Мы очень ценим такое доверие и делаем все, чтобы его оправдать.
Также мы всегда отзываемся на просьбы гостей. Однажды в офис позвонила сударыня и рассказала, что обожает кофе, который готовят в наших кондитерских. Гостья оказалась настоящим кофейным гурманом, много путешествовала по миру и хорошо разбиралась в зерне и напитках. Сударыня просила уточнить, что за бленд используют в кондитерских и где его можно купить, чтобы варить кофе дома, поскольку ей не всегда удобно заезжать в «Теремок». Мы связались с поставщиком, выяснили, что в розницу бленд не продается, и приняли решение подарить сударыне несколько упаковок зерна. Здесь еще стоит сказать о партнерских отношениях: когда поставщик узнал эту историю, он очень ею проникся и компенсировал нам затраты. Такие моменты радуют, потому что вместе можно делать гораздо больше хорошего и полезного, чем в одиночку.
Наши люди
Целевая аудитория кондитерских совпадает с аудиторией ресторана. Это семьи с детьми, сударыни разного возраста, которые приходят поговорить за чашечкой кофе, пары — в общем, совершенно разная публика.
Поскольку информированность о кондитерских пока еще достаточно низкая, мы используем максимально широкие инструменты для того, чтобы ее повысить. Это интернет-реклама, наружная реклама рядом с ресторанами, цифровые экраны в ТРК. Периодически вступаем в коллаборации с крупными брендами, проводим совместные акции. Все это дает эффект, который может варьироваться в зависимости от канала продвижения, посыла, сезонности и других факторов.
Лучше всего зарекомендовали себя дегустации. Мы режем пирожные на порции и предлагаем гостям ресторанов их попробовать. Результат впечатляет, потому что это не информационный шум, не абстрактные призывы, это реальные ощущения. Гостю красиво, вкусно, он в приятной обстановке знакомится с новым, и это оставляет у него яркие впечатления. Многие сразу покупают десерт для себя, кто-то берет домой для близких. Даже если человек попробовал и не купил сегодня, но ему понравилось — он обязательно вспомнит об этом опыте в следующий раз, когда будет думать, чем бы себя побаловать.
Ежегодно мы обслуживаем порядка 830–850 000 гостей. Последние несколько лет эта цифра почти не меняется, несмотря на открытие новых кондитерских. Причин несколько — это и невыход многих объектов на допандемийные показатели, и наличие на рынке множества других локальных и сетевых заведений.
Бывает и несладко
Наши кондитерские расположены внутри ресторанов, и долгое время гости воспринимали их как заведения, совершенно не связанные с «Теремком». Ассортимент ресторана и кондитерской никак не пересекался, а логотип «Теремка» в дизайне кондитерской был неочевидным. Доходило до того, что гости говорили кассирам: «Мы купим блины, а за кофе пойдем к вашим конкурентам, там вкуснее».
Когда стало понятно, что происходит, мы решили провести ребрендинг и с гордостью презентовать кондитерскую как полноценный проект «Теремка», который разделяет ценности бренда и работает по тем же принципам. В 2021 году кондитерские сменили светло-зеленое оформление на лавандовое, облачко в логотипе превратилось в кекс, отрисованный в том же стиле, что и матрешка на логотипе якорного бренда, а название «Кондитерская Хорошего Настроения» уступило место варианту «Теремок Кондитерская». Рассчитываем, что это в совокупности с инструментами продвижения повысит узнаваемость проекта.
Еще один момент — особенности производства. Мы очень трепетно подходим к процессу создания пирожных, вплоть до того, что кондитеры вручную лепят каждую песочную корзиночку и выжимают сок из апельсинов. Я уже говорил о том, что красивая витрина, наполненная большим количество разных десертов — это риск чрезмерных списаний, чего мы не можем себе позволить, учитывая, какой труд вложен в продукт. Сложность состоит в поиске баланса между бизнес-показателями и той философией, тем удовольствием, которое мы получаем от проекта кондитерских.
Коснусь и наболевшего. Проблема петербургского общепита — это персонал, особенно после пандемии. В кондитерских все еще сложнее. В основном, мы набираем в бариста ребят, которые достаточно долго отработали поварами в наших ресторанах, пропитались ценностями «Теремка», набрали опыт взаимодействия с командой и гостями. Кандидаты проходят специальный отбор, затем дополнительное обучение в нашей собственной Академии бариста, стажировку — подготовка серьезная и длительная. Но мы идем на это, чтобы в конечном итоге сотрудник хорошо адаптировался и проработал не один год, а гости были довольны.
Зимой и летом — в чем разница
Сезонность очень сильно влияет на спрос сладостей. В теплое время года мы продаем примерно в 3 раза больше мороженого и муссовых десертов, и на 30–40% меньше плотных пирожных на масляной основе. Из напитков на первое место выходят лимонады и холодные кофейные позиции типа айс-кофе. В холодную пору наоборот, гостям хочется согревающих напитков и сытных сладостей.
Спрос на классические кофейные напитки стабилен вне зависимости от погоды. Колебания в продажах составляют максимум 5% в разные месяцы.
Этим летом мы планируем ввести в ассортимент нарезанные свежие фрукты в стаканчике, которые будет удобно взять с собой. Так мы позаботимся еще и тех гостях, которые по каким-то причинам стараются исключить из рациона пирожные. Фрукты можно почти всем, они легкие, полезные и вкусные — то, что нужно для лета.
Что изменилось с приходом ковида
В период самых жестких ограничений нам пришлось закрыть кондитерский цех. Вход в рестораны был запрещен, а продавать пирожные без визуализации очень сложно — гости покупают сладости, прежде всего, глазами.
Законсервировать производство на долгий срок мы не могли: сотрудникам нужно кормить семьи, а бизнесу — как-то выживать. Выбрали из ассортимента хиты продаж — эклеры со взбитыми сливками, корзиночки и «Картошку». Стали предлагать гостям наборы пирожных, и продажи пошли. Конечно, тут об эмоциональной составляющей, сопутствующей посещению кондитерской, говорить не приходится, это был такой походный вариант для любителей сладкого. С другой стороны, люди покупали десерты, чтобы порадовать близких, приятно провести время за чаем дома — а это тоже бесценные эмоции.
Мы продавали такие наборы во всех ресторанах, даже в тех, где нет кондитерской. До сих пор из ресторанов приходят сообщения, что гости помнят про пирожные, спрашивают, введем ли мы их когда-нибудь еще.
На уровень выручки допандемийного 2019 года мы вышли только благодаря открытию новых кондитерских. Ранее открытые объекты потеряли гостей, и нам приходится прикладывать дополнительные усилия, чтобы их вернуть. Выручка по таким объектам от уровня 2019 года снизилась на 5–7%.
О мечтах и планах
В ближайших планах — масштабирование проекта. Пока кондитерские существуют только в рамках ресторанов, но мы хотим отпустить их в свободное путешествие. Рассматриваем возможность открытия самостоятельных заведений, а также ввод новых товарных групп. Возможно, в следующих кондитерских будем предлагать гостям выпечку или мороженое собственного производства, продолжим расширять кофейную карту.
Мы смогли собрать хорошую команду технологов и кондитеров, которые не боятся нового, следят за трендами и проявляют инициативу. Поэтому сейчас, например, у нас к праздникам появляются лимитированные серии тортов с интересным дизайном.
Я вижу ценность проекта кондитерских в заботе о людях, об их душевном состоянии и настроении. Мы создаем атмосферу, в которой можно сделать перерыв между делами, отдохнуть, посвятить время себе и насладиться вкусом. Глобально мы хотим, чтобы каждый гость выходил из кондитерской «Теремок» немного счастливее, чем вошел.
