Скопировать ссылку
Рынок доставки еды активно развивается последние несколько лет. Во время пандемии, когда люди были вынуждены сидеть дома, он получил серьезный импульс — по оценке Data Insight, в 2021 году объем российского рынка доставки продуктов питания увеличился на 159% по отношению к 2020 году, составив 329 млрд рублей, а количество заказов выросло на 244%. В регионах спрос рос быстрее, чем в мегаполисах — например, в Краснодаре число заказов выросло в 16 раз, тогда как в Москве в 7,5 раз. При этом в крупных городах сервисами доставки готовой еды пользуются больше 60% жителей.
За долгие годы рестораны, курьеры и клиенты привыкли к конкуренции двух крупных агрегаторов. После покупки Delivery Club «Яндекс» становится фактически монополистом — главный конкурент устранен. При этом у ФАС сделка не вызывает вопросов. Причина — из-за высокой сегментации рынка общая доля находится в допустимых нормах. Потенциал у рынка большой.
Доля Delivery Club в высокомаржинальном сегменте агрегаторов, осуществляющих доставку, составляет 16%, Яндекс.Еда — 9%, Broniboy — около 1%. То есть сегодня «Яндекс» остается единственным крупным игроком среди агрегаторов, но при этом не пересекает черту монополии в 35% по критериям ФАС.
Это значит, что компания откажется от активностей, которые были нужны для поддержания конкуренции. Теперь «Яндекс.Еда» сфокусируется на выравнивании своей экономики и наращивании оборотов. Однако рынку предстоит столкнуться с неизбежными последствиями, которые отразятся на всех участниках.
Что ждет рестораны
Приложения и сайты «Яндекс.Еда» и Delivery Club останутся, об этом недавно сообщили в «Яндекс». Базы ресторанов объединятся, иначе зачем нужно было покупать конкурента, но клиенты будут разделены на два бренда. Как долго это продлится, пока неизвестно. А вот рестораны и курьеры переедут на общую технологическую платформу, чтобы им было удобнее работать, а компании — контролировать процесс.
Повышение комиссии является наиболее очевидным последствием слияния двух агрегаторов, которое коснется ресторанов. Теперь «Яндекс» монополист, а значит может позволить себе поднять комиссию до 30–35%. У партнеров без собственной отлаженной доставки не будет альтернативы.
Первыми под удар попадут крупные сети быстрого питания: KFC, Burger King, «Вкусно и точка». И тут либо выстраивать собственную доставку, переманивая аудиторию из агрегаторов, а это дополнительные расходы, либо соглашаться на новые условия. Крупные сети пробовали работать в данном направлении, потому что фастфуд может позволить себе собственную службу доставки — объемы заказов очень большие. Но как показало время, это не самый лучший вариант.
Такой сценарий подходит не всем. Собственная доставка — это долго и дорого. Нужно не только найти и обучить курьера, но и обеспечить системный контроль за его работой, а также выдать экипировку. Если у ресторана меньше 10 заказов в день на точку, то подобный формат не имеет смысла. Компания будет больше тратить, чем зарабатывать.
Например, у сети кофеен «Шоколадница» доставка занимает 5–10% в обороте. Они вряд ли будут строить что-то свое. В этом просто нет смысла. Им придется либо перейти на внешнюю логистику, а это сомнительный вариант с учетом объемов, либо смириться с повышенной комиссией, что более вероятно. Я думаю рестораны не станут массово переходить на собственную доставку, только если в перспективе нескольких лет.
Увеличение конкуренции — вот еще одно серьезное последствие слияния Яндекс.Еда и Delivery Club, которое в первую очередь ударит по средним и маленьким ресторанам. Когда произойдет объединения баз, рестораны выйдут на новое поле, где их будет ждать много конкурентов. А значит бороться за клиента придется с удвоенной силой.
При этом заказов больше не станет, потому что объем клиентской аудитории останется прежним. Тогда как выбор у всех пользователей вырастет в два раза. Таким образом, ресторанам придется закупать больше рекламы внутри агрегатора. То есть тратить больше денег, и это с учетом повышения комиссии.
Эксклюзивные контракты также потеряют смысл. Теперь рестораны не смогут добиваться выгодных условий по комиссии от агрегаторов за счет эксклюзивного сотрудничества.
Как слияние повлияет на курьеров
Сегодня у «Яндекса» и Delivery Club сформирована база курьеров с учетом времени их простоя. Когда база объединится — время уменьшится, тогда как количество заказов серьезно не вырастет. Содержать такой штат не будет смысла, а значит «Яндекс» сократит часть курьеров. По нашей оценке, после слияния на рынке труда окажется до 30% курьеров.
Такая динамика отразится и на положении внешних HR-агентств. Бонусы от агрегаторов сократятся, потому что снизится спрос на курьеров. Небольшие HR-компании, которые специализировались на поиске курьеров для «Яндекс.Еды» и Delivery Club, будут вынуждены закрыться. Только в Москве таких несколько сотен.
Яндекс говорит о том, что курьеры сохранят прежние преимущества и получат новые — аналог больничных, страховку на время доставки и так далее. Однако бонусы для курьеров скорее всего сократятся — например, исчезнет минимальный гарантированный заработок.
Зачем использовать бонусы для удержания курьера в агрегаторе при низкой конкуренции на рынке. Теперь курьер не может после увольнения или бана в Яндекс.Еда пойти к Delivery Club. В будущем это приведет к общему снижению доходов пеших и велокурьеров.
Как объединение агрегаторов затронет клиентов
Промо точно станет меньше, потому что раньше Delivery Club использовал скидки и акции для перетягивания к себе аудитории конкурента. Поддерживать эту активность после сделки бессмысленно.
Если увеличится комиссия агрегатора и расходы по закупке рекламы внутри него, то вырастет и стоимость блюд в каталогах ресторанов.
В течение нескольких лет две крупные компании соревновались друг с другом по скорости — поддерживали довольно дорогую историю с доставкой от 15 минут. Сейчас такой необходимости нет. Скорее всего время вернется к старым значениям — то есть около часа, а об ускоренной доставке можно будет забыть.
Также клиенты агрегаторов должны быть готовы к изменениям в интерфейсе и в целом по части UX. Они могут произойти после увеличения базы ресторанов. Предложений будет больше, а значит пользователям станет сложнее ориентироваться в них.
