Скопировать ссылку
Диверсификация каналов трафика
Финансовый рост онлайн-школ завязан на продвижении. Как показало недавнее исследование трафикового агентства Red Bananas, в 2024 году онлайн-школы нарастят инвестиции в платный трафик, при этом главными его поставщиками останутся Яндекс, ВКонтакте и Telegram.
Вместе с конкуренцией в аукционах растет цена лида, но далеко не всегда это означает снижение окупаемости трафика.
Яндекс Директ остается самым популярным каналом трафика для эдтеха. Среднесуточная аудитория площадок Рекламной сети — более 65 млн человек. Кстати, половина из них не пересекаются с аудиторией Поиска, поэтому многие онлайн-школы запускают и рекламу в РСЯ и рекламу на Поиске, несмотря на дороговизну последнего. Растет интерес онлайн-школ и к относительно новому брендформанс-инструменту Яндекса — ПромоСтраницам.
ВК Реклама — почти не отстает от Яндекса по популярности у онлайн-школ. VK ADS — надежный кабинет, который дает возможность размещать рекламу на разных площадках: ВК, ОК, Дзен, Авито и Mail.ru и др. В ВК есть аудитория абсолютно для любых ниш онлайн-образования — как широких, так и самых узких. Благодаря настройке по ключевым фразам есть возможность привлечения горячего трафика. Маркет-платформа ВК — недооцененный инструмент, но очень эффективный, и часто дешевле таргета. По нашим прогнозам, спрос на него будет только расти.
Telegram замыкает тройку лидеров каналов трафика для эдтеха. Он который год ходит в «самых перспективных инструментах», и по итогам 2023 года, это более чем заслуженно. Мессенджер реализовал ряд улучшений и в 2024 году ТГ впервые вошел в топ-3 по объему трафика в России — после ВК и Youtube.
Более 46% россиян ежедневно заходят в ТГ, при этом 56% пользователей площадки, по статистике TGStat, подписаны на те или иные образовательные каналы. Для представителей эдтеха это означает, что ЦА на площадке предостаточно.
Неудивительно, что по итогам уже упомянутого исследования 80,5% провайдеров онлайн-курсов планируют вести Telegram-канал в 2024 году, при этом закупать рекламу через посевы и официальный таргет в ТГ собираются 52,7% и 43,5% онлайн-школ соответственно.
Обеспечивая себя заявками с трех перечисленных площадок, большинство онлайн-школ планирует использовать и другие доступные каналы трафика. В их числе SEO, SMM, контент для видеоплатформ и публикации в СМИ.
LTV: долгая и счастливая жизнь
В минувшем году российский рынок EdTech вырос на треть.
На фоне роста конкуренции и цены лида онлайн-школам крайне важно «растить» и удерживать лояльных клиентов с максимальным LTV.
Сегодня LTV (Lifetime Value) или пожизненная ценность клиента — одна из ключевых метрик онлайн-школ, впрочем, как и многих других бизнесов. Она показывает доход или прибыль, которую студент принес онлайн-школе за все время взаимодействия с ней.
Растить LTV, если клиенты недовольны, невозможно. Поэтому серьезные онлайн-школы заботятся о там, как реально довести студентов до результата, а желательно и сделать их своими рекомендателями.
Смыслы обучения и улучшение клиентского опыта
Результат обучения не всегда можно оценить объективно, поэтому стандартом де-факто в отрасли становится забота об удовольствии от процесса. Школа — это больше, чем просто набор курсов. В идеале, это среда профессионального / личностного роста, общения и нетворка. Та самая «своя стая».
Онлайн-школы давно уже проводят «выпускные», офлайн-встречи, запускают программы лояльности, формируют комьюнити и клубы.
Эдтехи разного профиля стремятся не просто «попасть в сердечко», установить эмоциональную связь и постоянную коммуникацию, но и настроить ценностные ориентиры, предложить ролевые модели, стать «школой жизни» для своих студентов.
Или, по крайней мере, некой экосистемой, в которой можно удовлетворить максимум потребностей (с оптимальной прибылью для школы). Курсы по лайфстайл, питанию, soft skills, ментальному и физическому здоровью расширяют линейку продуктов школ самых разных специализаций.
«Отделы заботы»
Еще один тренд — «отделы заботы» и кураторы, которые помогают увеличить выручку, снизить процент возвратов, а также получить отличный «сарафан», в том числе, отзывы в интернете.
Вот, например, цитата профессионального маркетолога Дмитрия Гаевского о том, как необходим онлайн-студенту отдел заботы:
«Когда я прохожу обучение в онлайн-школе, для меня критически важна работа кураторов. Их отзывчивость и вовлечение. Иногда я поражался, как кураторы со мной возились практически в любое время суток. В таких школах мне хотелось покупать и другие курсы тоже. В таком случае, название «отдел заботы» полностью оправдано».
Новые коммуникации онлайн-школ
Лидеры рынка продолжают вкладываться в бренд-коммуникации, развивают собственные медиа, делают крутой продакшн, но, главное, активно ищут и создают новые смыслы, ценности и жизненные сценарии для своей аудитории.
Кейсы студентов Яндекс Практикума больше напоминают корткометражки, а рекламный манифест «Нетологии» вызывает мурашки удовольствия, когда видишь его в прероллах. Бесплатные лектории, масштабные онлайн-конференции, в том числе и, например, специально для женщин, уже стали чем-то привычным. Они прекрасно вовлекают в воронку и «продают» ценность и смыслы обучения данной профессии / навыку, в данной школе, и у данных экспертов.
Трансформируется риторика онлайн-школ. После недавних прецедентов, которые показали, что рекламные офферы в духе «пройди курс, и получи за три дня свой первый миллион» воспринимаются клиентами буквально, а юристами — как оферта, и даже могут быть «пришиты к делу», игроки рынка онлайн-образования точнее и объективнее формулируют ожидания от их продукта.
Делается больший акцент на гарантии (например, трудоустройство или возврат денег), доведение до результата (в том числе, за счет индивидуального трекинга) и практику отрабатывания скиллов на реальных проектах.
Постоянные касдевы, детальное изучение ЦА и ее «болей», четкое сегментирование и попадание в нерв, предугадывание запросов и постоянное тестирование заходов, воронок и креативов — только так можно достучаться до сегодняшнего онлайн-студента.
Елена Синичина, директор по Яндекс Директ трафикового агентства Red Bananas:
«Голодная толпа перестала быть голодной. Люди насыщаются онлайн-обучением, становятся более разборчивыми в выборе онлайн-продуктов. Изощренность рынка стимулирует EdTech к поиску новых решений и продуктов. Если раньше можно было предложить обучение с оффером: «Как зарабатывать в интернете» или «Как выучить английский язык» и легко получать много заинтересованной аудитории в воронку, то теперь механизм изменился.
Уникальность и актуальность предложения выходит на первое место: «Как зарабатывать в интернете, на таргетированной рекламе, тратя 3–4 часа в день» или «Как выучить английский язык с нуля до свободного разговорного за 3 месяца». Сегодня люди покупают такой продукт, который точно отвечает их запросу или формирует такой интерес, от которого трудно отказаться».
Все большее проникновение ИИ
Искусственный интеллект все больше проникает в сферу онлайн-образования. На фоне продолжающегося бума нейросетей проще, наверное, назвать школу, которая до сих пор не запустила курсы по ИИ.
Другой вектор — это собственно применение ИИ в онлайн-образовании.
Вот актуальные возможности его использования:
- Кастомизация: создание индивидуальных адаптивных образовательных моделей.
- Геймификация учебного контента.
- No-code. Например, создание ИТ-продуктов без написания кода.
Инфобизнес выходит из сумрака
Споры о том, можно ли считать инфобизнес эдтехом, есть ли между ними четкая граница или стоит их объединить в едином понятии «EdTech» (а по-русски «онлайн-образование»), ведутся не первый год. Вслед за главным отраслевым рейтингом будем считать единым рынком компании, традиционно ассоциирующиеся с инфобизнесом, и «классический эдтех».
К тому же, у них есть общая проблема в виде «шальных запускаторов» и низкокачественных услуг некоторых с виду достойных школ, которые бросают тень на добросовестных участников рынка.
При этом сложилось понимание, что долгосрочный бизнес и у тех и у других возможен лишь в случае, если клиенты системно получают результат, а значит дают позитивный фидбэк и делают повторные покупки.
На излете 2022 года ведущие игроки EdTech объединились в Ассоциацию цифровых инноваций в образовании (РАЦИО), а годом позже визионеры инфобизнеса создали Ассоциацию информационного бизнеса (АИБ).
Надо ли говорить, что цели этих ассоциаций во многом общие — легитимизация отрасли, создание профессиональных и отраслевых стандартов, разработка этических принципов и др. И все это не без государственного участия в обоих случаях.
Потребительский экстремизм и защита от возвратов
Нельзя сказать, что «эпидемия возвратов» в онлайн-образовании началась вчера, но публичные гонения на инфобизнесменов определенно усугубили ситуацию.
Для многих покупателей онлайн-курсов скандальные кейсы с коллективными исками стали ролевой моделью не всегда справедливых претензий и запросов на возвраты денег. Согласно действующему законодательству, обучение — это услуга, а от услуги можно отказаться, пока она не оказана полностью. Это развязывает руки недобросовестным студентам, которые легко могут, пройдя 9 модулей из 10, «отказаться» от услуги обучения. Как результат, владельцы онлайн-школ недополучают огромные суммы.
К счастью, решения проблемы уже есть, как в технической, так и в юридической плоскости. Например, все больше онлайн-школ выбирают лицензионный договор, который лучше защищает от возвратов, чем типовой договор оказания услуг.
Кроме того, новую «боль» владельцев онлайн-школ наперебой стремятся монетизировать производители специального класса антифрод-решений от возвратов.
Таким образом сегодня участники рынка находятся перед выбором из двух зол: ужесточать условия для студентов — через антифрод или договор — или оставаться лояльными и принимать риски во имя сохранения конкурентных преимуществ.
Заключение
Как видим, рынок и сама культура онлайн-образования эволюционируют, а времена продавцов «успешного успеха» проходят.
Сегодня экономика онлайн-школ держится, в первую очередь, на привлечении квалифицированных лидов через таргетированную рекламу и другие каналы, «выращивании» LTV и удержании клиентов с высоким LTV.
Для этого предельно важно объективное качество образовательного продукта, результативность обучения, гарантии, а также то, как онлайн-школа «лоялит» клиентов и как выстроена система повторных продаж.
Не менее значимы касдевы и сегментация ЦА, поиск и трансляция новых смыслов, эмпатийная забота и поддержка клиентов, интеллектуальное лидерство экспертов школы.
