Скопировать ссылку
Кооператив от хипстеров
Кофе пьют все. Кто-то пьет растворимый, кто-то покупает кофе в зернах, кто-то предпочитает молотый. Мои родители пили кофе каждое утро, заваривали в турке или в гейзерной кофеварке. Для меня он всегда был неотъемлемой частью семейного быта. Сам начал регулярно варить себе его лет в 11, лет с 13 пил его в первых московских кофейнях. Я был свидетелем того, как в Москве зарождалась кофейная культура.
Долгое время мы с братом планировали открыть какой-то бизнес. При этом нам хотелось создать объединение людей, которые будут на равных вкладываться в общее дело деньгами, временем и делом, вместе нести ответственность. Мы хотели уйти от отношений подчинения, и в какой-то момент поняли, что придумали кооператив. Дальше стали уже прицельно изучать их работу. Нам было интересно заниматься продуктами ежедневного потребления, но открытие ресторана или магазина требовало больших затрат. Поэтому мы решили сосредоточиться на одном продукте. Так как мы оба любим кофе, выбор был очевиден.
Это был 2012 год. Полгода ушло на изучение рынка и его развития. В 2013 году у нас появилась первая постоянная точка в магазине «Циолковский». Первые полтора года мы продавали только черный кофе, заваренный разными способами: V60, аэропресс, сифон, кемекс. И все думали, что мы именно поэтому называемся «Кооперативом Черный», видя в этом снобизм. Прав был только один журналист издания Royal Cheese. Он написал очень злую статью и назвал нас «бедножопыми хипстерами, у которых банально не было денег на кофемашину». Так и было — стартовый капитал составлял всего 500 тысяч рублей. А если налить молоко в Кению, сваренную через V60, молоко сворачивается — вот и весь снобизм. Эспрессо-машина у нас появилась позже благодаря инвестору. Сам опыт работы с инвестором нам не понравился, в дальнейшем мы выкупили его долю и отказались от этой практики.
Первые полтора года мы зарабатывали меньше, чем тратили. При этом тратили очень мало. У всей команды была зарплата, рассчитывающаяся следующим образом: мы оплачивали всем комнаты (у кого-то это было 15 тысяч рублей, у кого-то 20), а дальше каждый получал 4 тысячи на месяц. Тогда мы продавали, в среднем, 55–60 кружек кофе. Ценообразование выстраивалось исходя из себестоимости — мы не думали о том, что нам надо платить аренду, учитывать зарплаты и так далее. Мы не умели делать бизнес, тогда нас больше волновали идеологические вопросы. Сейчас мы делаем 280–300 чашек кофе в день. А до пандемии было 300–350 в будни и 400–450 в выходные.
Фильтр или капучино?
До появления фильтр-машины самым популярным напитком в нашей кофейне был V60, пуровер. С появлением фильтра V60 перешел на второе место, периодически конкурируя с большим капучино. В большинстве кофеен самый популярный напиток — именно большой капучино. У нас он то на втором, то на третьем месте по популярности. Мы исключение, потому что в нашей кофейне черный кофе — это 55–60% от всех продаж. В других кофейнях он составляет максимум 15–20%.
Сейчас много тех, кто первый раз пробует кофе в таких кофейнях, как наша. И они пробуют сразу черный кофе. У них нет представления о том, что кофе — это что-то горькое, невкусное, для них это просто новый продукт. За последние десять лет кофейни вышли на высокий уровень, качественный кофе можно купить в любом городе. Но выбор кофейни не зависит от уровня дохода — он зависит от того, разбирается человек в зернах или нет, чувствует разницу между молоком или не чувствует. Для тех, кто хочет разбираться в напитке, сегодня есть все возможности — множество блогов в соцсетях, хорошие кофейни и даже книги. Мы сами уже выпустили две книги про кофе и поучаствовали в издании еще двух. При желании можно прокачать свои знания за три месяца.
Как развивалась индустрия в России
В развитии кофейной индустрии в стране можно выделить несколько этапов. Первый этап — это девяностые, открытие первых кофеен. В 1995 году открылся Coffee Bean, потом «Шоколадница», потом «Кофе Хауз». Второй этап — это появление «Кофемании» и чемпионатов по завариванию кофе. Первый чемпионат в России прошел в 2003 году, это очень быстро, потому что первый чемпионат в мире был проведен в 2000 году. Третий этап — это мы, «Даблби», кофейня LES, Camera Obscura. Этот этап длился с 2013 по 2017. А после него начался кофейный бум по всей стране, когда кофейни стали открываться тысячами в год. Сейчас начался новый этап, когда мы все взаимодействуем с онлайном, с ритейлом, с маркетплейсами, что до пандемии в принципе было невозможно. К нам пришел массовый потребитель, а мы оказались к этому не готовы. Условно мы привыкли играть в коробке во дворе, а нам говорят: ребят, вот вам стадион «Лужники». Мне кажется, все кофейни уверены в том, что они делают лучший кофе, и если покупатель хочет его пить — пусть покупает. А покупатель не понимает, почему он должен платить больше за тот или иной напиток, ведь он не видит разницы. И с этим нужно работать. Пока такой работой не занимаемся ни мы, ни кто-либо еще, это очень большие деньги.
До прошлого года мы не потратили на маркетинг ни копейки. Теперь этим приходится заниматься, потому что мы вышли на большую аудиторию, и здесь не работают правила, которые работали раньше. Нужно расширяться, иначе мы так и останемся песочницей посреди большого поля.
Столица кофейной культуры в плане потребления количества кофе — это Москва, но в плане концепции это Санкт-Петербург. В Петербурге меньше населения и меньше плотность кофеен. У нас была мысль открыть там филиал, но потом мы поняли, что мы очень дорогие. А в Петербурге люди не очень богатые. В данный момент большая часть людей, оставляющих гигантские суммы в ресторанах Петербурга, — это москвичи, приезжающие на выходные или в отпуск. Возможно, сейчас имело бы смысл открыть там крутую кофейню. Но мы приняли решение, что несколько лет после пандемии даже не будем обсуждать открытие новой кофейни, ситуация слишком нестабильна. Открытие кофейни нашего уровня — это примерно 15–16 миллионов рублей. Поэтому мы отложили эту идею и решили открывать обжарочный цех. Все инвестиции в наш обжарочный цех — это в общей сложности 13 миллионов рублей. Мы вкладывали в него собственные деньги и то, что собрали с помощью краудфандинга.
Любовь победит
Я обещал, что если наш крауд-проект на Planeta.ru соберет больше миллиона рублей, я сделаю татуировку «Любовь победит». Собираюсь набить ее в октябре вместе с еще несколькими людьми из нашей команды. Эта фраза есть у нас на открытках, на кружках, на шопперах, висит в нашем цеху.
Для меня она очень важна. Я думаю, единственная причина жить и терпеть то, что происходит вокруг нас — это чувство любви. Если не испытывать это чувство по отношению к миру, людям, конкретному человеку, то как вообще можно выносить жизнь. Но есть еще и политический аспект. В странах, где выращивают кофе, часто идут войны, потому что это страны третьего мира. Это своеобразный парадокс: кофе пьют в странах первого мира, а производят в странах третьего мира. Прямо сейчас идет война в Эфиопии. Поэтому «Любовь победит» — это о том, что сегодня цепочка производства кофе устроена несправедливо. Если взять стоимость чашки, то сорок лет назад кофейня зарабатывала 30% этой стоимости, а сейчас зарабатывает 80%. Если мы посмотрим на абсолютный доход, то доход кофеен и доход обжарщиков тоже увеличился. А доход фермеров упал. Но я верю, что мы друг другу в первую очередь люди, а не инструменты. Мне очень хочется, чтобы это было горизонтальной системой, где потребитель знает нас, и через нас знает фермера. Для нас важно, чтобы покупатель знал, что вот этот человек и еще сотня людей, которые с ним работают, смогли вырастить урожай, собрать ягоды и обработать.
Менять мир с помощью кофе
Меня бесит слово «предприниматель». Контекст, в котором оно используется в России, чудовищный. В России предприниматели — это люди, зацикленные на деньгах. Я дважды был на мероприятиях для стартаперов и понял, что больше никогда туда не пойду.
Я верю, что продукты — это в первую очередь способ рассказывать истории. Мы каждый день взаимодействуем с кофе. Это способ коммуницировать с людьми и командой. То, как выстраиваются процессы в команде, тоже меняет мир. Общепит — это очень токсичная среда. В ресторанах все друг на друга орут. Там есть су-шефы, они выступают командирами полка. Это правило, а не исключение. А исключение — это когда люди не хотят так работать, как мы.
Мы изначально решили делать кофейню, потому что кофе — это социальный продукт. Люди встречаются за чашкой кофе, чтобы не с кофе поговорить, он неодушевленный, а друг с другом. Поэтому кофе — это либо социальный продукт, либо снобизм. И дальше можно рассуждать о том, что кофейне либо удалось создать социальное пространство, либо не удалось. В кофейне важнее всего люди. А люди — это не вкус кофе, а атмосфера. Классной кофейне с не самым вкусным кофе посетители будут прощать недостатки, если там хорошая команда, теплая атмосфера, и люди любят то, что они делают. Кофе можно улучшить. А вот улучшить людей сложно.
