Усиление продаж. Часть 1. Продажи и сбыт. От чего зависит эффективность продаж. Сколько сотрудников должно быть в отделе продаж

Во-первых, нам необходимо усилить привлечение корпоративных заказчиков: различных организаций и предприятий. Как нам это сделать? Возможны варианты. Например, почему бы нам не вбухать кучу денег в рекламу, чтобы привлечь клиентов?

Скажите, у Вас уже есть опыт использования рекламы для привлечения корпоративных заказчиков? По Вашему мнению, насколько эффективно работает такая реклама? Ага... Мда... Понимаю... Ну что Вы, зачем же матом!.. Да, согласен.

Я тоже думаю, что для привлечения корпоративных заказчиков обычная реклама работает не очень-то эффективно. Если быть точным, большинство рекламных средств для решения этой задачи полностью бесполезны. Небольшая часть средств рекламы и PR все же может иметь некоторую результативность для привлечения корпоративных заказчиков. И все же их отдача в несколько раз меньше, чем если бы они были использованы для привлечения частных лиц. В свое время я сам выкинул на рекламу около десяти миллионов до того, как научился правильно ее использовать. После чего я много лет продолжаю использовать рекламу и PR с достаточно весомыми ежемесячными бюджетами, постоянно нарабатывая новый опыт. Выводы, сделанные на основе моего опыта, а также перечень тех средств рекламы и PR, которые могут быть полезны для привлечения корпоративных заказчиков, подробно изложены в моей книге «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям» (ИД «Питер», 2007-2009).

Главный вывод прост: реклама и PR в лучшем случае могут быть ВСПОМОГАТЕЛЬНЫМИ средствами для привлечения корпоративных заказчиков. На них нельзя рассчитывать, как на основной механизм привлечения корпоративных клиентов.

Что же является основным механизмом привлечения корпоративных заказчиков? Основной инструмент для этого - ровно один:

ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ = ЛИЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ = ЛИЧНЫЕ СВЯЗИ

Следующий вопрос: как лучше строить такие личные отношения и личные связи? То есть, как лучше продавать?

Например, можно пробовать вести продажи по телефону. По моему мнению, по телефону хорошо делать две вещи:

Чем в данном контексте отличается СБЫТ от ПРОДАЖ?

СБЫТ - это когда Вы продаете клиенту то, что ему заранее нужно. И по цене, которая его заранее устраивает.

ПРОДАЖА начинается со слов:

Только с этого момента настоящая ПРОДАЖА. Все, что до этого - это СБЫТ. Неплохо, если некоторые сделки проходят у Вас по линии простого сбыта. Но если у Вас ВСЕ сделки идут, как сбыт - самое время посмотреть, в чем дело. Вполне возможно, что Вы просто-напросто занизили цену. И сами себе подрезали маржу. Возможно даже, что Вы продаете себе в убыток.

Что же до ПРОДАЖ, то

НАСТОЯЩИЕ ПРОДАЖИ ДЕЛАЮТСЯ НА ЛИЧНЫХ ВСТРЕЧАХ

Именно на личной встрече Вы имеете максимальную возможность воздействовать на клиента. И именно на встрече Вы имеете наилучшую возможность устанавливать с клиентом личный контакт, строить с ним личные отношения и укреплять личные связи.

Как повысить эффективность работы имеющегося отдела продаж:

Итак, у Вас имеется отдел продаж. Что продавать - есть в наличии, какие организации и предприятия могут быть Вашими клиентами - тоже известно. Отдел продаж уже укомплектован сотрудниками, которые ведут работу по активному поиску и привлечению корпоративных заказчиков.

Работа идет... Но у Вас есть явное ощущение, что она могла бы вестись значительно интенсивнее и результативнее. Вопрос: в чем ПРИЧИНА того, что работа идет далеко не так хорошо, как нам хотелось бы? И ЧТО СДЕЛАТЬ для того, чтобы существенно повысить эффективность работы, усилить продажи и увеличить доходы компании?

Для анализа этой ситуации в нашем распоряжении есть формула эффективности продаж:

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ = Количество менеджеров по продажам (торговых представителей) x Количество ВСТРЕЧ x Результативность встреч

Анализ имеющейся у Вас ситуации нужно вести по этой формуле СТРОГО ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО.

Давайте так и проведем этот анализ - по пунктам, строго последовательно, один за другим.

Сколько сотрудников должно быть в отделе продаж

Начинаем с первого ключевого вопроса: насколько укомплектован кадрами Ваш отдел продаж? В Вашем отделе продаж, в соответствие со штатным расписанием, должно работать определенное количество менеджеров по продажам. Вот и вопрос - столько ли у Вас работает менеджеров по продажам, сколько должно быть по плану? Отдел продаж укомплектован? Или у Вас работает МЕНЬШЕ менеджеров по продажам, чем должно быть по плану?

Если Ваш отдел продаж недоукомплектован сотрудниками, предпринимать слишком активные действия по усилению продаж весьма рискованно. Полбеды, если в отделе продаж не хватает одного сотрудника. Но если не хватает двух сотрудников или больше - Вы попадаете под очень серьезные риски!

Мало того, что отдел, в котором не хватает сотрудников, ослаблен. Значительно хуже то, что недостаток сотрудников в отделе продаж существенно снижает стабильность работающих в нем менеджеров по продажам. Их лояльность падает, растет их неуверенность в себе и в том, что они работают в перспективной компании. В результате нехватка менеджеров в отделе продаж существенно усиливает текучку среди оставшихся в отделе сотрудников.

В такой ситуации не стоит жестко давить на сотрудников, чтобы повысить интенсивность их работы и усилить продажи. Вы, конечно, можете воздействовать на них позитивными методами - похвалами, уговорами и поощрениями. Но главное, что Вам нужно делать в этой ситуации - это КАК МОЖНО СКОРЕЕ ВЫЙТИ ИЗ НЕЕ. Что необходимо предпринять? Конечно же, НАБОР КАДРОВ!

ВЫВОД: когда в Вашем отделе продаж - некомплект сотрудников, не стоит жестко давить на оставшихся сотрудников, чтобы усилить продажи. Главное - как можно скорее провести НАБОР КАДРОВ, чтобы доукомплектовать отдел и выйти из ситуации повышенного риска.

Отдельный вопрос: сколько ДОЛЖНО БЫТЬ сотрудников в Вашем отделе продаж?

МИНИМАЛЬНО ДОПУСТИМОЕ количество сотрудников в отделе продаж - ПЯТЬ менеджеров по продажам плюс один руководитель продаж. Однако более эффективно при том же количестве сотрудников - ЧЕТЫРЕ менеджера плюс ДВА руководителя продаж, работающих в иерархии (например, начальник отдела продаж и зам, или коммерческий директор и начальник отдела продаж).

Отделы активных продаж, в которых меньше сотрудников, чем указанное количество, с высокой вероятностью могут разваливаться сами по себе. То есть, на вопрос: «почему у меня развалился отдел продаж из трех человек?» отвечаю: «Потому что их было трое!»

Такая ситуация связана именно со спецификой активных продаж. Например, при продажах на входящих обращениях клиентов могут стабильно работать и два сотрудника и даже один. Причем в одиночку сотруднику будет выгоднее работать, чем с кем-то вдвоем. У компании объем продаж, скорее всего, снизится - а вот сотруднику будет выгоднее. Возможно, он упустит часть сделок - но все самые жирные клиенты точно достанутся ему.

В активных продажах ситуация в корне иная. Сотрудники должны сами находить и привлекать клиентов. Все вместе своими усилиями они создают давление на рынок. Чем более сильное воздействие на рынок создает весь отдел продаж в целом, тем легче работать каждому сотруднику отдела продаж. Вот и получается, что в более крупном и мощном отделе продаж каждому сотруднику легче работать, чем в маленьком.

Кроме того, сами менеджеры по продажам, работающие в Вашем отделе продаж, сильно отличаются друг от друга по уровню и результативности. В среднем из пяти менеджеров по продажам, работающих в одном отделе продаж, сильных коммерсантов - двое или трое. Если бы в отделе работало четыре коммерсанта, сильными из них были бы всего один или два. Один сильный коммерсант уходит из отдела - и вся работа отдела рушится, как карточный домик.

А значит, минимально допустимое количество сотрудников в отделе продаж - пять менеджеров и руководитель продаж. А лучше - четыре менеджера и два руководителя продаж. А знаете, сколько рабочих мест нужно для такого отдела продаж? ДВА ПОЛНОСТЬЮ ОБОРУДОВАННЫХ РАБОЧИХ МЕСТА (стол, компьютер, телефон/факс) и восемь стульев. А для отдела из десяти человек, включая двух-трех руководителей продаж - ТРИ ПОЛНОСТЬЮ ОБОРУДОВАННЫХ РАБОЧИХ МЕСТА и двенадцать стульев. Исключением из общего правила являются отделы продаж, работающие по схеме «разъездных бригад» (смотри раздел «Региональные продажи»). В этом случае одно полностью оборудованное рабочее место предоставляется на каждых двух сотрудников отдела продаж.

Дело в том, что считать отдел продаж рабочим местом менеджера по продажам - это большое заблуждение.

РАБОЧЕЕ МЕСТО МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ - В «ПОЛЕ», НА ТЕРРИТОРИИ КЛИЕНТОВ.

А отдел продаж для менеджеров по продажам - не более чем БАЗА ДЛЯ ОПЕРАЦИЙ.

В чем разница между рабочим местом и базой для операций? Представьте себе, как действовали немецкие подлодки во вторую мировую войну. «Рабочими местами» для них была Атлантика, Северное море и другие моря и океаны. А базой для операций могла быть, например, база подводных лодок в Киле.

Менеджеры по продажам должны проводить как можно больше времени вне офиса, в переговорах на территории клиентов. В идеале единственное время, когда вся команда сотрудников должна собираться в отделе продаж - это в процессе оперативок и планерок. Закончилась оперативка - и сразу часть сотрудников поехала к клиентам. Слишком комфортная обстановка в отделе продаж губительно скажется на результатах коммерческой работы.

Если Вы предоставите каждому менеджеру по продажам полностью оборудованное рабочее место, интенсивность его работы снизится в среднем на 30%. Если на этих рабочих местах имеется неограниченный доступ в Интернет - интенсивность работы снизится минимум на 50%. А если Вы плюс к этому платите менеджерам по продажам достаточно высокий оклад, Вы никаким чудом не заставите их работать.

Хорошо, с минимальным количеством сотрудников в отделе продаж мы разобрались. Каково же ОПТИМАЛЬНОЕ количество сотрудников в отделе продаж?

Хорошо укомплектованный отдел продаж - это 10 человек, двое или трое из которых - руководители продаж, остальные - рядовые сотрудники. С таким отделом уже можно обеспечить серьезное воздействие на рынок!

Необходимое количество сотрудников в отделе продаж можно также рассчитать исходя из необходимости охвата Вашего сегмента рынка. Для этого нужно учитывать, сколько клиентов одновременно может плотно прорабатывать один менеджер по продажам:

• От 30 до 40 небольших и средних клиентов

• ИЛИ от 10 до 15 средних и крупных клиентов

• ИЛИ от 1 до 3 особо крупных клиентов - так работают VIP-Account менеджеры.

А для того, чтобы плотно контролировать рынок, необходимо держать в одновременной проработке не менее трети клиентов этого рынка. Получается, что с одной третью клиентов Вы работаете, вторая треть готовится для проработки в будущем, а оставшаяся треть отдыхает - находится «под паром».

Теперь мы можем рассчитать количество менеджеров по продажам, необходимое Вам для плотного охвата рынка. Предположим, у Вас около двухсот корпоративных заказчиков - средние и крупные компании. Делим это количество на три - получаем 67 клиентов. Считаем: 67/10=6,7, 67/15=4,5. Округленно получается, что 5-7 сотрудников в отделе продаж необходимо и достаточно, чтобы плотно контролировать интересующий нас сегмент рынка, состоящий из двухсот средних и крупных корпоративных заказчиков.

А что, если интересующих нас средних и крупных клиентов тысяча? Чтобы плотно «пасти» такое количество клиентов, необходимо от 22 до 33 коммерсантов. Вряд ли Вы можете позволить себе такое количество сотрудников в отделе продаж! Значит, придется исходить из Ваших реальных возможностей. Допустим, Вы готовы сформировать отдел продаж из 10 сотрудников - но не больше. Значит, Вам нужно выделить из общей массы клиентов 300 - 450 компаний, на проработке которых Вы сосредоточитесь в первую очередь. Получается, что нам пришлось дополнительно сузить целевой сегмент наших клиентов, чтобы уж этих клиентов «пасти» как следует.