Успешный ребрендинг: как правильно обновлять название и имидж компании

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это существенное обновление имиджа компании. При этом меняется не только визуальный стиль, но и ее ценности, позиционирование на рынке или даже название.

Ребрендинг иногда путают с редизайном и рестайлингом, которые являются незначительным изменением айдентики. Айдентика — это то, как компания «выглядит» в глазах клиентов. Это элементы стиля и дизайна, которые делают бренд узнаваемым: логотип, слоган, цветовая палитра, шрифты, уникальная упаковка, мерч и так далее.

Итак, ребрендинг — это глубокие изменения, направленные не только на визуал, но и на смыслы, с которыми работает компания. Редизайн и рестайлинг — более поверхностные изменения, касающиеся только стиля и дизайна.

Когда нужен ребрендинг

Компания нарушила чужие права

Если компания нарушила чужие права на официально зарегистрированный бренд (товарный знак) и получила претензию от законного владельца, а договориться мирно не удается, ребрендинг в таком случае неизбежен. Закон на стороне владельца товарного знака, ведь у него есть исключительные права на использование бренда.

Кейс из практики. Селлер продавал спортивные костюмы на Wildberries под брендом Fenomen. Название не было зарегистрировано официально. Неожиданно продавец получил претензию о нарушении прав на чужой товарный знак. Законный владелец названия потребовал выплатить компенсацию 100 тысяч рублей и запретил работу под брендом Fenomen.

У селлера на складе остался маркированный товар на сумму 4 млн рублей. Он попытался договориться с правообладателем, чтобы продать остатки, но получил отказ. Пришлось срочно проводить ребрендинг и менять этикетки товаров. С помощью экспертов продавец доработал название Fenomen так, что графика изменилась незначительно. В итоге получилось название Fenoтen, которое уже зарегистрировано как товарный знак в Роспатенте.

Сменился владелец компании или изменилась ее структура

При таких переменах ребрендинг — это возможность показать новый статус. Например, в связи со сменой владельца «Т-Банк» обновил название и логотип.

Устарел визуальный стиль компании или продукта

Иногда бренд долго не обновляется, и его визуал устаревает. Это тормозит развитие компании и мешает привлекать новую аудиторию. Например, чтобы уйти от советского стиля, завод «Карат» сделал ребрендинг сырка «Дружба».

Изменилась или расширилась целевая аудитория

Бренд одежды Sela обновил логотип, так как вырос из сегмента женской одежды и начал выпускать также мужские и детские коллекции.

Изменилась миссия или позиционирование компании

Магазин косметики «Подружка» провел ребрендинг, так как его визуальный стиль перестал отражать философию бренда. Вместо бантика теперь используется круг с лентой и двумя петельками, а фразу «Сеть магазинов косметики» сменил новый слоган — «Так легко быть красивой». Эти изменения должны подчеркнуть, что «Подружка» — это место для легких покупок, хорошего настроения, вдохновения и радости от заботы о себе.

Пострадала репутация

Иногда компании сталкиваются с кризисами, которые негативно влияют на репутацию. Ребрендинг помогает уйти от негативных ассоциаций и восстановить доверие покупателей. Например, так было с компанией «Сибирь». Она поменяла название на S7 Airlines из-за подорванной репутации: а именно, нескольких аварийных случаев. Ребрендинг помог обновить имидж и снова завоевать доверие клиентов.

Планируется расширение бизнеса

Агрегатор цветочных магазинов Flowwow вышел за рамки флористики и стал маркетплейсом подарков. У него появилось более 20 новых категорий. Такое расширение ассортимента потребовало ребрендинга, который закончился в октябре 2024 года.

Что может поменяться в ходе ребрендинга

• Ценности и позиционирование. Компания может пересмотреть свои принципы, чтобы лучше соответствовать целевой аудитории или рыночным условиям.
• Название. Его меняют, если текущее имя не соответствует новой философии или компания хочет отойти от прошлого имиджа.
• Логотип. Компания может обновить форму, шрифт или цвет логотипа, чтобы сделать его более современным.
• Цветовая палитра. Это может быть переход к более ярким или, наоборот, к более сдержанным тонам.
• Шрифты. Их меняют, чтобы индивидуализировать фирменный стиль, выделиться на фоне конкурентов и отразить характер бренда.
• Дизайн упаковки. По ней покупатели находят ваш бренд на полках магазина. Важно уделить дизайну упаковки особое внимание.
• Слоган. Новый слоган поможет найти лучший контакт с целевой аудиторией и точнее отразить посыл компании.
• Вывеска и элементы интерьера. Если это офлайн-бизнес, придется делать ремонт в торговой точке или в офисе.
• Оформление страниц в интернете. Новый стиль затронет все онлайн-площадки, где представлен бизнес: веб-сайт, маркетплейсы, блоги, соцсети.

Ребрендинг по шагам

Следуйте этому плану, чтобы грамотно провести ребрендинг и учесть ключевые моменты:

• Определите, что вы хотите получить от ребрендинга. Какие результаты он должен вам принести, какие проблемы решить?
• Посчитайте бюджет. В расходы на ребрендинг входит:
• гонорар команде, если вы сотрудничаете со сторонними подрядчиками;
• затраты на изменение вывески, печатной продукции, упаковки, интерьера;
• затраты на защиту интеллектуальной собственности: регистрацию названия и логотипа в качестве товарного знака, регистрацию патента на дизайн упаковки и продукции.
  
• Разработайте новую концепцию вместе с командой. Проведите маркетинговые исследования и определите обновленное позиционирование компании. Именно на основе этих данных вы в дальнейшем будете создавать новое название и визуальные элементы.
• Поставьте задание команде правильно. Если это сторонние исполнители, подпишите договор авторского заказа. Если команда из штата, зафиксируйте задание в системе трекинга задач, чтобы результаты труда считались служебным произведением. Служебное произведение — это работа, которую сотрудник создал в рамках своего трудового договора.
• Проверьте название и логотип на юридическую чистоту. Возможно, другая компания уже оформила их на себя и использует в своей работе. Проверяйте каждый вариант названия и логотипа, которое вы рассматриваете для ребрендинга, чтобы не оказаться нарушителем чужих прав. Проверку на юридическую чистоту может делать только эксперт по товарным знакам — патентный поверенный.
• Защитите новые идеи. Зафиксируйте передачу прав на результаты работы от авторов к вам. Если авторы — внешние исполнители, подпишите акт приема-передачи прав на произведение. С внутренними сотрудниками подпишите акт приема-передачи прав на служебное произведение. К произведениям может относиться логотип, брендбук, дизайн упаковки, фотографии, иллюстрации, тексты, дизайн сайта и так далее.
• Подайте заявку на регистрацию названия и логотипа в качестве товарных знаков. Дизайн продукции и упаковки можно защитить патентом на промышленный образец. Так вы закрепите права на новые элементы бренда и защитите их от незаконного копирования.
• Внедряйте изменения. Постепенно вводите новые элементы, начиная с веб-сайта и соцсетей. Затем возьмитесь за обновление рекламных материалов, интерьера и мерча. Расскажите клиентам в своих социальных сетях и блоге о нововведениях, объясните цели ребрендинга и его плюсы. Так вы не только удержите старую аудиторию, но и привлечете новую за счет повышения интереса к вашей компании.

Резюме

• Ребрендинг — это существенное обновление имиджа компании, которое затрагивает не только визуальный стиль, но и ценности, позиционирование на рынке или даже название. Этим ребрендинг отличается от редизайна и рестайлинга, которые касаются только айдентики.
• Ребрендинг необходим, если нарушены права на чужой товарный знак, устарел визуальный стиль, изменилась целевая аудитория или позиционирование компании, пострадала репутация или планируется расширение бизнеса.
• В ходе ребрендинга могут меняться ценности или философия бренда, название, логотип, цветовая палитра, шрифты, дизайн упаковки, слоган, оформление сайтов и торговых точек.
• Шаги для успешного ребрендинга: определите цели, рассчитайте бюджет, разработайте новую концепцию, правильно поставьте задание исполнителям, проверьте юридическую чистоту новых элементов и защитите результаты труда от копирования.
• Внедряйте изменения постепенно: начните с веб-сайта и соцсетей, а затем перейдите к рекламным материалам и интерьеру. В соцсетях и блоге расскажите клиентам о целях и плюсах ребрендинга. Так вы повысите интерес к вашей компании, удержите старую аудиторию и привлечете новую.