Скопировать ссылку
Цели и формат как отправная точка
Перед тем как смотреть планировки и сравнивать цены, ритейлеру важно честно ответить себе на вопрос: зачем нужна эта точка в ТЦ. У каждой новой локации может быть своя роль в общей стратегии сети. Для одних это «рабочая лошадка», которая должна зарабатывать с первого дня и обеспечивать стабильный оборот. Для других — флагман, где главная задача не столько продажи, сколько создать образ бренда, познакомить с ним новых покупателей и сформировать лояльность.
От того, какая цель стоит перед магазином, зависит буквально все — от метража и расположения до того, кто будет вашими соседями и как должна быть оформлена витрина. Например, если нужен имиджевый проект, можно позволить себе более просторное помещение в эффектном месте, даже если арендная ставка выше среднего.
Четко намеченные цели и формат в самом начале уберегут от многих ошибок: помогут не увлечься предложением «великолепного места» в ТЦ, которое на деле может оказаться неэффективным именно для вашего бизнеса, и позволят выбрать точку, которая действительно работает на ваши задачи.
Трафик: в цифрах и в потоке
Когда управляющая компания ТЦ показывает презентацию будущему арендатору, цифры трафика почти всегда выглядят впечатляюще: десятки тысяч человек в день, красивая динамика роста, тепловые карты с яркими пятнами. На бумаге все идеально, но в реальности эти данные не всегда означают, что именно ваш магазин получит большой поток покупателей.
Важно выяснить, как считали этот трафик. Одна из серьезных ошибок — это слишком короткие и нерепрезентативные замеры. Поток считают в течение 15 минут утром, днем и вечером, а затем экстраполируют на весь месяц. Это дает огромный разброс в статистике. Другая проблема — замер только в пиковые утренние и вечерние часы, без учета потока в течение дня.
Для достоверной оценки нужно проводить замеры в течение всего дня. И лучше, если процесс автоматизирован: снимать данные с помощью видеофиксации, а считать — современными системами. Иначе вмешается человеческий фактор, ведь сотрудники устают и иногда сознательно или неосознанно искажают данные.
При выборе места для магазина важно не просто смотреть на общий поток посетителей торгового центра, а анализировать, через какой вход и по каким маршрутам они перемещаются именно в той части ТЦ, где вы планируете открыться. Лучший вариант расположения — «в лоб» движения трафика. Если ваш магазин оказывается в стороне и требует дополнительного усилия, лишних поворотов или подъемов, чтобы его посетить, — вы неизбежно теряете клиентов.
Также может быть очень выгодной зона у самого входа. Во-первых, через нее потенциальные потребители точно пройдут, поэтому ваш магазин заметят. Во-вторых, есть шанс на импульсивные покупки. Например, человек не нашел нужный товар в других местах, забежал в ТЦ и свернул к ближайшему от входа ритейлеру. Но это сработает, если у вас продаются товары, подходящие для импульсивных покупок: например, продукты, мелкая электроника. Главное — правильно выбрать вход, ведь у ТЦ их обычно несколько.
Целевая аудитория
Для бренда важна не просто масса, количество людей, а качество — те, кто действительно представляет его целевую аудиторию. Общий трафик, даже если он кажется огромным, сам по себе мало что значит: этот поток должен совпадать с портретом вашего покупателя.
Первое и самое простое решение после анализа своей целевой аудитории — лично посетить торговый центр в разное время суток и в разные дни недели. Лучше всего наблюдать за потоками, находясь в кафе или другом месте неподалеку от выбранной площади. Так можно понять, сколько людей проходит мимо, как меняется интенсивность посетителей в будни и выходные, а также какие сегменты посетителей преобладают.
Не менее важно получить информацию из первых рук — пообщаться с другими арендаторами ТЦ. Узнать у них, насколько рентабелен центр, какие есть особенности посещаемости, сезонность и стабильность потока клиентов. Общаться не обязательно именно с конкурентом — составить более объективную картину поможет информация от любого соседнего магазина.
К примеру, если вы продаете мебель или товары для дома в среднем и высоком ценовом сегменте, логично располагаться рядом с магазинами кухонь, салонами света, интерьерными студиями или гипермаркетами бытовой техники. Такой «кластер» привлекает покупателей, которые уже настроены на крупные и обдуманные покупки для дома. А вот поток посетителей, пришедших в ТЦ за быстрым обедом на фудкорте или за товарами для школы, вряд ли будет конвертироваться в продажи, даже если он очень плотный.
Современные инструменты тоже не стоит игнорировать: опросы целевой аудитории в соцсетях или на локальных форумах могут показать реальный интерес и лояльность жителей района к ТЦ. Вопросы должны касаться частоты посещений, уровня доходов, а также общего восприятия центра.
Роль якорей и соседства
Внутренняя логика ТЦ строится вокруг якорных арендаторов — супермаркетов, кинотеатров, популярных брендов одежды, фудкортов. Они собирают основную массу посетителей и формируют маршруты передвижения. Для арендатора близость к якорю почти всегда означает более высокую аренду, но и более предсказуемый поток.
Но не всякие посетители одинаково полезны для магазина — обращайте внимание на тех, с кем вы соседствуете. Например, поток возле фудкорта и поток возле магазина бытовой техники — это разные группы посетителей, с разными привычками, бюджетом и готовностью к импульсным покупкам.
Если вы продаете детские товары, логично искать место рядом с детской зоной, развлекательным центром или семейным кафе. Если ваша аудитория — подростки и молодежь, то в зоне с fashion-брендами и фудкортом шансы поймать ее внимание гораздо выше, чем рядом с магазинами бытовой техники. И здесь важно думать не только о конкурентах, но и о синергии. Иногда соседство с прямыми конкурентами работает на вас: в «ювелирных галереях» или зонах обуви покупатель получает выбор и проводит больше времени, что увеличивает шанс покупки.
Инжиниринговые системы и ремонт
Не стоит забывать и о технической стороне. Инженерные системы — отопление, вентиляция, электрика, водоснабжение — напрямую влияют на комфорт и безопасность как для покупателей, так и для сотрудников магазина. Некачественные системы увеличивают эксплуатационные расходы и могут привести к большим счетам зимой. Нарушения в вентиляции могут отпугнуть покупателей неприятным запахом или духотой, что снизит конверсию.
Иногда может показаться, что предстоит лишь небольшой косметический ремонт — перекрасить стены, обновить освещение, повесить полки. Но на практике все может обернуться иначе. В отдельных случаях инженерные сети требуют переделки: например, нужно перенести розетки или усилить электропроводку под новое оборудование.
Чтобы избежать таких проблем, перед подписанием договора стоит ознакомиться с условиями аренды, дополнительными затратами на охрану, услуги и коммунальные платежи. Тщательно проверьте все инженерные коммуникации и запросите документы на их обслуживание и ремонт. Хорошо, если техническое состояние помещения отражено в акте приема-передачи.
Иногда нужно пригласить профильных специалистов для осмотра и оценки реальных затрат, поскольку при самостоятельном ремонте также стоит учитывать, что понадобятся разрешения, сертификаты на материалы, допуски к работам на высоте, документы на иностранных рабочих и соблюдение экологических норм. Если не собрать нужные документы, это приведет к штрафам. Например, за наем иностранных рабочих без разрешения ИП и юрлица могут лишиться 250–800 тыс. рублей.
Анализ условий аренды
Если вы определились с точкой, вас устроило расположение и трафик, и вы подошли к моменту подписания договора — обратите внимание на его тонкости. Что входит в арендную плату? Только базовая ставка за квадратный метр или также коммунальные услуги, эксплуатационные расходы, сборы на охрану, уборку, рекламу ТЦ? Итоговая сумма может оказаться значительно выше ожидаемой.
Также обратите внимание на условия индексации арендной платы. Арендодатели могут включать ежегодный рост стоимости, привязанный к инфляции или определенному индексу. Фиксация этих условий в договоре тоже поможет спланировать бюджет на несколько лет вперед и избежать неприятных сюрпризов.
Важны и срок аренды, и возможность его продления. Короткий контракт без гарантии пролонгации может стать ловушкой, если в будущем локация окажется успешной. Стоит заранее обсудить с арендодателем возможность продления и условия для этого.
Не забывайте про штрафы и санкции за нарушение условий — будь то несвоевременная оплата, нарушение правил работы или перепланировка помещения.
И, наконец, оговорите возможность изменений в договоре, включая переход прав аренды, субаренду. А также условия на случай, если ТЦ изменит правила работы или начнет ремонтные работы, которые повлияют на ваш бизнес.
На что еще обратить внимание
При постоянном анализе локаций становится ясно, что в некоторых местах смена арендаторов происходит чаще, чем в других. С высокой вероятностью цена аренды не соответствует реальному потенциалу помещения. И часто арендодатели не снижают стоимость после ухода предыдущих арендаторов, а просто находят нового желающего рискнуть.
Чтобы избежать подобных ошибок, изучайте историю торгового центра и оценивайте его характеристики объективно. Вместо интуитивных выводов лучше использовать математические модели и машинное обучение, которые позволят спрогнозировать результаты с высокой точностью.
Подводя итог, несмотря на бурный рост онлайн-торговли, торговые центры остаются важным каналом для ритейлеров — они дают живое общение с покупателем. Однако успех в ТЦ напрямую зависит от правильного выбора площади, поэтому нужно заранее анализировать перспективы площадки и учитывать не только общий трафик, но и его качество, расположение, соседство, а также техническое состояние помещения и условия аренды. Осознанный выбор точки, основанный на глубоком анализе, поможет минимизировать риски и сделать магазин эффективным и прибыльным даже в условиях меняющегося рынка.
