Скопировать ссылку
Что подталкивает к внедрению сквозной аналитики
Большое количество источников, длинный цикл сделки, много разных систем и инструментов. В результате девелоперам приходится работать с разрозненными данными, из-за чего они не могут отслеживать весь путь клиента — от первого касания до сделки. Застройщик не понимает, какой канал и на каком этапе оказал влияние на пользователя, поэтому может по ошибке отключить источник, который влияет на сделки.
Сегодня многие девелоперы считают либо по первому, либо по последнему касанию. Такой подход не позволяет им увидеть полную картину. Нет полноценного сквозного отчета, где можно в динамике построить разные модели атрибуции. Это проблема, которую крупные застройщики решают с помощью сквозной аналитики, потому что хотят ориентироваться не на гипотезы, а на реальные показатели.
От внедрения инструмента часто останавливает незнание его ценностей и страхи — придется перейти на новую незнакомую систему, потратить несколько месяцев и выделить дополнительные ресурсы. Если застройщик привык работать с определенным инструментом, то готов ему многое простить — например, тратить на него больше времени и закрывать глаза на устаревший функционал.
Кто инициирует внедрение сквозной аналитики
Инициация всегда идет сверху, но руководителю, по сути, нужен единый сквозной отчет. А вот работают с инструментом уже маркетологи, аналитики и даже продавцы. Так они оценивают эффективность каналов на разных этапах воронки продаж и влияние каждого источника на сделку. В результате больше продают и тратят на подготовку отчета меньше времени.
Какие ошибки совершает команда застройщика при внедрении сквозной аналитики:
Неправильно поставленная цель
Внедрение провалится, если застройщик не видит целей — например, снизить ДРР, повысить конверсию из обращения в сделку и так далее. Точнее девелопер вряд ли получит результат, на который рассчитывает: правильно составленный медиасплит, меньше потерь на каждом этапе воронки продаж, контроль пути клиента от первого касания до сделки, перевод агентства на KPI по сделкам, больше продаж при тех же расходах.
Однажды мы отказали застройщику, который сформулировал цель так — чтобы агентство считало свое KPI. Как показывает наша практика, при таком подходе все участники процесса тратят свое время, не получая ничего взамен.
При этом нужно учитывать результаты на промежуточных этапах, потому что сам процесс внедрения занимает до трех месяцев. Таким образом, застройщик избавится от завышенных ожиданий и начнет получать отдачу от внедрения через несколько недель.
Непонятно, кто будет принимать решение
От правильно сформированной команды зависит общий успех проекта. Каждый участник должен понимать — для чего застройщик внедряет сквозную аналитику, насколько она изменит бизнес-процессы и как использовать инструмент в работе.
ЛПР должен быть один, он принимает решения в процессе внедрения. Еще должны быть сотрудники со стороны маркетинга и технический специалист со стороны CRM, который знает все особенности системы застройщика. Плохо, когда ответственных лиц несколько, потому что за итоговый результат отвечает либо один человек, либо никто.
Технические проблемы
Есть кейсы, когда реклама идет по неверно размеченным UTM-меткам, некорректно названы рекламные источники в коллтрекинге, из-за чего возникают сложности в делении обращений и сессии по корректным источникам. Так же имеются определенные кастомизации в CRM, которые усложняют деление данных по объектам и построение отчетности. Из-за таких особенностей могут возникать проблемы с построением корректной аналитики.
Сервис сквозной аналитики должен подстраиваться под них, чтобы не разрушить бизнес-процессы девелопера. А также предоставлять рекомендации по правильной UTM-разметке и по наименованию рекламной кампании в коллтрекинге, чтобы корректно делить сессии/обращения по площадкам.
Тогда как застройщик понимает, что во время внедрения идет отладка процессов — это нужно для правильного сбора данных и корректной аналитики. Например, для кастомизированной отчетности дополнительно создается техническое задание, выделяются ресурсы разработки.
Перед внедрением важно обсудить все особенности CRM и изучить воронку продаж. Сроки могут серьезно затянуться из-за того, что какие-то моменты будут вскрываться в процессе. Поэтому мы на старте спрашиваем информацию про сервисы, которые использует застройщик, и есть ли с ними интеграции. Плюс, детально изучаем бизнес-процессы девелопера. Так мы понимаем, нужна ли доработка и сколько на это уйдет времени.
Что еще важно
В 40% случаев внедрению сквозной аналитики препятствует служба безопасности — запрещает передавать информацию из CRM, хочет контролировать действия пользователей в кабинете — кто и какую информацию скачивает.
Главным в проекте «внедрение сквозной аналитики» должен быть застройщик, а не агентство, которому можно предоставить доступ к данным.
Как избежать ошибок при внедрении сквозной аналитики
Чтобы видеть результат на промежуточных этапах внедрения, а не ждать несколько месяцев, нужно устраивать дополнительные встречи с подрядчиком — проговаривать статус задач, кто и что сделал, какие планы и ожидания от следующего шага. Сначала это еженедельные отчеты в письменном виде, потом предоставляется доступ тем, кто участвует в процессе внедрения: технические специалисты, маркетологи, которые настраивают интеграции, чтобы они могли посмотреть, что уже сделано, и задать вопрос.
В первую очередь нужно внедрить маркетинговую часть — максимум три недели. Застройщик увидит, что сессии и обращения собираются правильно, раскладываются верно по своим каналам. После чего настроить CRM-часть — от месяца до трех. Если есть возможность, лучше внедрять обе части параллельно.
Техническое задание поможет застройщику избежать банальных ошибок. В нем нужно прописать, какие показатели учитываете, какие сервисы и с какими кабинетами интегрируются, какую отчетность необходимо построить. А также следить за каждым этапом внедрения и изменениями, которые происходят в бизнес-процессах, чтобы вовремя вносить корректировки.
Вместо вывода
В первую очередь застройщику нужно определиться с целью. Причем она должна быть конкретной и привязанной к бизнесу, а не продиктована желанием попробовать новый инструмент, о котором много говорят на рынке недвижимости.
Во-вторых, правильно сформировать команду и определиться с тем, кто принимает решение. Команда внедрения — это единый project, маркетолог, ответственный за проект, лицо принимающее решение и технический специалист.
В-третьих, учесть все особенности своей экосистемы маркетинга и продаж. Утаивать информацию об инструментах и специфике бизнес-процессов не стоит, так как из-за технических проблем сроки реализации удлинятся, а платить за это придется девелоперу.
В-четвертых, составить вместе с подрядчиком план внедрения, на который будут ориентироваться все сотрудники. Помимо внедрения сквозной аналитики, которое занимает до трех месяцев, у специалистов есть и другие задачи — кто-то из них может теряться в потоке и тем самым тормозить процесс.
Сквозная аналитика сегодня — это проверенное на практике решение, которое используют крупнейшие застройщики России.
Многие девелоперы сталкивались с разными сложностями при внедрении, но их можно было разрешить. Тогда как полученный результат — контроль всего пути клиента и анализ каждого этапа воронки продаж, оправдал ожидания и затраченные ресурсы. Потому что благодаря правильной работе с данными застройщик меньше тратит на рекламу и больше продает.
