Внешний трафик на маркетплейсы: как привлекать покупателей и продавать больше

В борьбе за покупателя на маркетплейсе участвуют тысячи продавцов. Чтобы выиграть конкуренцию и увеличить продажи, недостаточно полагаться только на внутренние инструменты продвижения — необходимо самостоятельно привлекать клиентов. Например, чтобы попасть на первые позиции поисковой выдачи Wildberries, для некоторых товарных категорий с октября 2025 нужно установить повышенные ставки, а данные о рекламных ставках конкурентов теперь закрыты.

Скриншот из личного кабинета селлера Wildberries

Добавьте к этому изменение алгоритмов ранжирования, правил участия в акциях, принципов работы рекламных инструментов в одностороннем порядке. Вывод очевиден: лучше не ограничиваться продвижением внутри маркетплейсов и использовать внешние каналы для получения продаж. Какие источники трафика подойдут, как с ними работать и измерить эффективность — рассказываем в статье.

Что дает внешний трафик: 5 ключевых преимуществ

Привлечение покупателей со стороны — это стратегический шаг, который дает такие преимущества:

• Независимость от площадки. Бизнес защищен от внезапных изменений правил маркетплейса, поскольку есть собственный канал привлечения клиентов.
• Уход от ценовой конкуренции. Вы привлекаете лояльных клиентов, которые покупают из-за доверия к бренду, а не из-за того, что товар у вас на 50 рублей дешевле.
• Повышение видимости. Маркетплейсы лучше ранжируют карточки с активным потоком посетителей.
• Рост узнаваемости и лояльности. Вы строите прямое общение с аудиторией, превращая разовых покупателей в постоянных.
• Полный контроль. Вы управляете потоками клиентов, видите всю аналитику и можете гибко распределять бюджет между каналами.

Откуда брать внешний трафик

Внешний трафик можно привлекать из разных источников. Главное — выбрать те, которые подходят вашей аудитории и товару. Рассмотрим основные каналы, выделим их преимущества и недостатки.

Свое сообщество в социальных сетях

Соцсети — главный инструмент для построения живого сообщества вокруг бренда и прямого контакта с аудиторией.

• ВКонтакте — самая популярная соцсеть в России, идеально подходит для построения комьюнити. Считается универсальной, так как охватывает разные возрастные группы и категории товаров.
• TikTok — для молодой аудитории и быстрого распространения вирусного контента.
• Одноклассники — для целевой аудитории 35+. Здесь высоко ценится доверие и ностальгический контент, что позволяет создать прочную эмоциональную связь с брендом.
• Telegram — для оперативной связи, закрытых акций и новостей. Каналы и чаты помогают создать ощущение эксклюзивности и мгновенно доносить информацию до самой лояльной части аудитории.

Чтобы продавать, недостаточно просто публиковать фото товара с ценой — демонстрируйте пользу. Показывайте, как товар решает проблемы, развлекайте, вдохновляйте и делитесь экспертизой.

Фабрика игрушек Alatoys делится в своем сообществе ВК подборкой игр, демонстрируя товары

Используйте стратегию «Пирамида контента». Сначала формируйте доверие с помощью полезных экспертных статей. Это могут быть гайды, советы по выбору, лайфхаки. На этом фундаменте строится середина — вовлекающий контент: опросы, конкурсы, челленджи, которые превращают пассивных подписчиков в активных участников.

И только достигнув хорошего уровня лояльности, переходите к вершине пирамиды — прямому продающему контенту. Это анонсы акций, демонстрация преимуществ, отзывы, призыв к действию. Теперь такой контент воспринимается аудиторией не как навязчивая реклама, а как выгодное предложение от проверенного источника.

Стратегия «Пирамида контента»

Плюсы:

• Высокий потенциал вирального охвата.
• Возможность собирать UGC-контент. Пользовательские фото и отзывы работают лучше рекламы, формируя социальные доказательства.
• Долгосрочный результат. В отличие от разовой рекламы, сообщество — это постоянный канал продаж.
• Разнообразные инструменты вовлечения. Можно проводить опросы, прямые эфиры, публиковать сторис, создавать брендированные стикерпаки и т. д.

Минусы:

• Необходимо регулярно создавать контент и модерировать сообщество. При отсутствии контент-плана аудитория быстро теряет интерес.
• Медленный старт. Для достижения коммерческого результата нужна большая и вовлеченная аудитория, а это требует минимум 2–3 месяца постоянной работы.
• Низкая конверсия при прямых продажах без предварительного «прогрева» аудитории. Для результата нужен многоэтапный процесс вовлечения через экспертный и развлекательный контент.

Свой канал в Дзене

Дзен — не просто блог, а мощная рекомендательная система, которая сама продвигает ваш контент по интересам многомиллионной аудитории. В отличие от соцсетей, где вы работаете с подписчиками, здесь вы получаете постоянный поток новой аудитории за счет алгоритмов системы.

Чтобы привлечь больше пользователей, задействуйте разные форматы: видео, статьи, короткие ролики. Контент должен быть экспертным и полезным. Используйте цепляющие заголовки и «картинки-крючки». Именно от них зависит, кликнет пользователь в рекомендательной ленте или нет. Заголовок должен вызывать любопытство, а картинка — эмоцию.

Публикации на официальном канале в Дзен компании «Золотое яблоко»

В заголовках и текстах используйте ключевые фразы, которые соответствуют запросам пользователей. Алгоритмы Дзена и Яндекса их учитывают. Ключи можно собирать с помощью сервиса Яндекс Вордстат.

Плюсы:

• Подходит для сложных товаров, а также новинок: можно детально объяснить принцип работы, преимущества и сформировать спрос.
• Высокое доверие аудитории. Читатель приходит с проблемой и воспринимает ваш товар как экспертное решение.
• Рекомендательная система. Алгоритмы Дзена показывают ваш контент пользователям, которые интересуются похожей тематикой.
• Дополнительный трафик из поиска. Контент может попасть в выдачу Яндекса, и тогда вы получите переходы от пользователей, которые активно ищут информацию по вашей теме в поисковике.
• Долгосрочный эффект — удачные статьи годами приносят трафик.

Минусы:

• Непредсказуемость. Не всегда можно угадать, «выстрелит» статья или нет, так как ее продвижение зависит от алгоритмов.
• Не подходит для импульсных покупок. Аудитория Дзена приходит за информацией и не готова покупать здесь и сейчас.
• Требует глубокой экспертизы и SEO-оптимизации. Нужен уникальный, хорошо структурированный контент с правильно подобранными ключевыми словами.

Посевы и инфлюенс-маркетинг

Посевы в крупных тематических сообществах ВК, Дзена, Telegram, а также реклама у популярных блогеров — это хороший способ показать товар релевантной аудитории, которая еще о вас не знает.

Искать блогеров и сообщества для посевов можно на Blogerito, VK AdBlogger и других подобных площадках. При выборе ориентируйтесь на тематику и аудиторию. При этом аудитория должна быть активной, поэтому анализируйте не только ее релевантность и численность, но и вовлеченность. Желательно, чтобы ER (коэффициент вовлеченности) был не ниже 3%.

Для посевов в сообществах хорошо работает вирусный контент. Провокационные и эмоциональные материалы побуждают делиться с другими пользователями, значительно увеличивая охват.

Для рекламы у блогеров эффективны органично встроенные в контекст упоминания, распаковки и личные рекомендации.

Рекламные ролики в VK Видео

Плюсы:

• Мгновенный охват лояльной аудитории. Вы получаете доступ к уже сформированному комьюнити.
• Эффект «сарафанного радио» и вирусный потенциал. Удачный контент может распространяться органически.
• Доверие к продукту. Рекомендация от авторитетного лица или сообщества воспринимается как совет друга.
• Гибкость. Можно тестировать разные аудитории и форматы контента без долгосрочных обязательств.

Минусы:

• Разовый эффект. После завершения посева поток переходов прекращается.
• Высокая стоимость. Качественные площадки и блогеры с «живой» аудиторией стоят дорого.
• Непредсказуемость. Есть риск ошибиться с выбором сообщества и не получить отклика — тогда вложения не окупятся.
• Можно получить отказ от блогера, если товар не соответствует его ценностям. Также у вас не будет полного контроля над подачей.

Контекстная реклама

Контекстная реклама демонстрируется в поисковой выдаче Яндекса в ответ на запрос пользователя, а также на сайтах с подходящей аудиторией или тематикой, которые входят в РСЯ (рекламную сеть Яндекса). Реклама в поиске — инструмент для ловли «горячего» спроса, когда потенциальный клиент максимально близок к покупке, на площадках РСЯ у рекламодателя есть возможность побудить пользователя к повторному заказу или напомнить о себе (технология ретаргетинга).

Контекстная реклама товара с Вайлдберриз в поиске Яндекса

Настраивают рекламу в Яндекс Директе. Необходимо подобрать ключевые фразы, выбрать формат, определить стратегию показов и создать объявления. Для селлеров доступен специальный формат «Продажи на маркетплейсах»: система сама создает объявления с актуальными ценами, фотографиями, названиями товаров и автоматически управляет ими.

Моделей оплаты несколько: за просмотры, клики, целевые действия (конверсии). Начинать лучше с тестовых кампаний с небольшим бюджетом. Это поможет выявить эффективные ключи, форматы и подачу. Успешные объявления масштабируйте и отключайте те, которые не приносят заказов.

Плюсы:

• Высокая конверсия в покупки, т. к. вы обращаетесь к людям со сформированной потребностью.
• Гибкость управления. Можно быстро менять ставки и объявления в зависимости от результатов.
• Автоматизация. Продвинутые технологии Директа значительно упрощают запуск рекламных кампаний, экономя время и ресурсы.

Минусы:

• Высокая стоимость в конкурентных нишах.
• Риск нецелевых трат — без правильной настройки можно потратить бюджет впустую.
• Подходит только для товаров со сформированным стабильным спросом.

Таргетированная реклама

Такая реклама демонстрируется на основе интересов, демографических характеристик и поведения пользователей. В отличие от контекстной, таргет работает с более «прохладной» аудиторией, формируя спрос там, где его еще нет. Настроить кампании в соцсети ВКонтакте и на других площадках VK можно на платформе VK Реклама. Объявления будут демонстрироваться в VK, Одноклассниках, на Дзене, главной странице Mail.ru и других проектах VK.

Баннер на главной странице Mail.ru

Чтобы реклама сработала, нужно точно выбрать аудиторию. На Ozon и WB есть отчеты «Портрет покупателя». Из них можно узнать пол, возраст, интересы и географию своих покупателей. Эти данные помогут правильно настроить таргетинг.

Можно настраивать ретаргетинг — показывать объявления тем, кто уже смотрел карточки товаров на маркетплейсе, но не оформил заказ. Это уже более «теплая аудитория». Чтобы подтолкнуть к покупке, предложите специальные условия (скидку, подарок).

Плюсы:

• Гибкие настройки целевой аудитории. Можно тестировать разные аудитории и форматы объявлений, оперативно их менять.
• Эффективные инструменты ретаргетинга.
• Можно работать с «холодной» аудиторией и поэтапно вести ее к покупке.

Минусы:

• Необходимо придумывать цепляющие креативы. Иначе будет сложно привлечь внимание и преодолеть баннерную слепоту.
• Аудитория может уставать от частого показа — креативы нужно менять.
• Прямые продажи без «прогрева» плохо работают.

Сайт — ваш главный союзник

Собственный сайт даст вам трафик из поисковых систем, который можно напрямую направлять и на карточки на маркетплейсе. Это особенно подходит для товаров, которые требуют подробного объяснения принципа работы, а также для брендов, которые хотят построить долгосрочные отношения с клиентами.

Сайт часто используют как промежуточный этап в воронке продаж. Покупатель с рекламы попадает на ваш ресурс, а затем уже переходит по ссылкам на Ozon или WB, чтобы оформить заказ. Это дает более качественный трафик на маркетплейс и больше возможностей для аналитики.

На сайте Alatoys можно выбрать маркетплейс, чтобы заказать игрушки — это удобно для покупателей

Плюсы:

• Полный контроль, независимость от изменения правил на рекламных площадках.
• Возможность получать условно бесплатный трафик из поиска.
• Длительный эффект. Качественно оптимизированный сайт годами приносит трафик из поисковых систем.
• Возможность глубокой аналитики поведения пользователей.

Минусы:

• Нужны значительные ресурсы на разработку, контент, содержание и продвижение сайта.
• Длительный срок окупаемости. Первые минимальные результаты поискового продвижения (SEO) появятся через 3–6 месяцев регулярной работы.
• Дополнительный шаг в воронке. Необходимость перехода с сайта на маркетплейс может приводить к потере части покупателей.

Чтобы нивелировать большинство минусов SEO, стоит использовать автоматизацию и AI. Например, модуль поискового продвижения в PromoPult позволяет продвинуть сайт в топ Яндекса и Google даже новичкам, сокращая затраты и время за счет ИИ-инструментов. Они подбирают ключевые слова, распределяют их по страницам, анализируют сайт и конкурентов, подбирают площадки для простановки ссылок. Протестировать и оценить результаты можно бесплатно в течение двух недель.

Комбинированный подход

Можно одновременно использовать несколько каналов, это усилит эффект. Вот примеры.

Пример № 1: контекстная реклама + таргет (ретаргетинг).

• Контекстная реклама «ловит» горячий спрос через поисковые запросы.
• Таргетированная реклама работает с ушедшими пользователями через ретаргетинг.
• Эффект: максимальная конверсия за счет напоминания о товаре.

Пример № 2: блогеры + контекстная реклама.

• Блогер делает обзор товара, подчеркивая преимущества именно бренда и формируя спрос.
• Контекстная реклама «ловит» поисковый спрос по брендовым запросам.
• Эффект: создание потребности и ее удовлетворение в момент готовности к покупке.

Пример № 3: таргет + посевы.

• Тестируете несколько креативов через таргетированную рекламу.
• Выбираете лучший для посевов в крупных сообществах.
• Эффект: позволяет избежать затрат на неэффективные креативы в дорогих посевах.

Как оценить эффективность рекламных кампаний

В системах статистики вы видите общие данные по всем заказам. Чтобы выделить покупателей, которые пришли с внешней рекламы, создают UTM-метки. Это специальные теги, которые добавляют к ссылке:

• utm_source — источник трафика (vk, telegram, yandex, bloger_ivanov);
• utm_medium — тип рекламы (cpc, social, organic);
• utm_campaign — название кампании (promo, sale_2025);
• utm_content — содержание объявления (video_version_a, banner_300x250);
• utm_term — ключевое слово (krossovki_adidas, smartphone_huawei).

Обязательны только первые три параметра, остальные добавляют при необходимости. Вот пример ссылки с UTM на товар в Ozon, для которого запустили контекстную рекламу:

Ссылка получается очень длинной. В этом нет ничего страшного, если она будет зашита в баннер или ссылочный текст. Но если ее нужно разместить как есть, тогда лучше сократить.

Сгенерировать и сократить ссылку с UTM можно автоматически. На Вайлдберриз и Ozon в личном кабинете продавца для этого есть специальный инструмент. Можно использовать сторонние бесплатные сервисы, например, генератор от Tilda. Также на Wildberries есть специальный сервис подменных артикулов — удобно создать такие для товаров под каждый рекламный канал и отслеживать результаты.

По UTM-ссылкам вы сможете без труда выделить внешний трафик и проанализировать эффективность рекламных кампаний. Вот что важно:

• Количество переходов — общий объем трафика, который вы привели на карточку товара. Помогает оценить отклик на рекламу у аудитории.
• Конверсия (CR) — процент посетителей, которые совершили покупку. Если из 100 человек, перешедших по вашей ссылке, купили 5, то конверсия — 5%. Нормы конверсии варьируются в зависимости от категории товаров. Низкие показатели указывают на нерелевантность аудитории или проблемы с товарной карточкой.
• Стоимость привлечения покупателя (CPO) — сколько рублей вы потратили на рекламу, чтобы получить один заказ. Рассчитывается так: затраты на рекламу / количество заказов. Если потратили 10 000 рублей, а получили 20 заказов, то CPO = 500 рублей.
• Окупаемость рекламы (ROAS) — насколько ваши вложения в конкретный канал окупились. Если вы вложили в рекламу у блогера 20 000 рублей, а ваш доход от продажи товаров составил 60 000 рублей, то ROAS = 3 (или 300%).

Чек-лист запуска внешней рекламы

Внешняя реклама требует подготовки, без четкого плана легко слить бюджет и не получить заказы. Наш чек-лист поможет не упустить важные детали:

• Выберите товар. Идеальный кандидат на внешнюю рекламу — товар с маржой от 30%, доказанным спросом, высоким рейтингом и конкурентным преимуществом.
• Проанализируйте конкурентов. Изучите, какие каналы и механики используют конкуренты. Это можно сделать вручную в поисковой системе (поиск по артикулу) с помощью специальных сервисов.
• Определите цели. Четко сформулируйте, каких результатов должна достичь рекламная кампания. Например, увеличение продаж на 20% за месяц. Установите измеримые показатели (KPI) для каждой цели.
• Подготовьте карточку. Она должна содержать профессиональное фото, подробное описание, инфографику, демонстрирующую преимущества. Карточка — это мини-презентация продукта, на ее основе пользователь принимает решение о покупке.
• Выберите 1–3 канала и создайте несколько вариантов креативов для каждого. Учитывайте особенности площадок и целевой аудитории.
• Настройте UTM-метки для отслеживания эффективности кампаний или подменный артикул на Wildberries. Проверьте, что ссылки ведут на правильные карточки товаров.
• Промаркируйте рекламу. У каждого креатива должна быть маркировка с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя. А данные о рекламных кампаниях передают в единый реестр интернет-рекламы через ОРД. Это требование закона «О рекламе». В PromoPult все креативы маркируются и передаются в ОРД автоматически и бесплатно.
• Запустите тест. Начните с минимальных бюджетов для тестирования гипотез.
• Ежедневно отслеживайте ключевые показатели эффективности. Своевременно отключайте неэффективные объявления и масштабируйте успешные.

PromoPult — внешний трафик в одном интерфейсе

Для запуска внешней рекламы и SEO удобно использовать платформу PromoPult. Здесь можно создавать прямые аккаунты в VK Рекламе, Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, ПромоСтраницах, на Авито — это значит, что вам будут доступны все рекламные возможности этих платформ. Вы сможете пополнять счет, управлять рекламными кампаниями и анализировать статистику в едином интерфейсе, что очень удобно.

Для новых прямых рекламных аккаунтов в Яндекс Директе действует акция — пополняете счет на 15 000 рублей, и в конце месяца получаете еще 15 000 рублей бонусом. Это отличная возможность протестировать канал с удвоенным бюджетом.

В PromoPult много и других полезных опций:

• Подробная статистика на интерактивных дашбордах по всем рекламным каналам: клики, конверсии, расходы и т. д.
• Автоматическая маркировка рекламы и передача данных в ОРД.
• Бесплатные инструменты для селлеров Wildberries: биддер ставок, аналитика внутренней и внешней рекламы, мониторинг позиций карточек в поиске и категориях WB.
• Единый счет для всех рекламных кампаний — удобно контролировать и распределять бюджет.
• Бонусы за ведение внешней рекламы. 5% от бюджета, который вы потратите на внешнюю рекламу, вернутся на баланс в виде бонусов. Их можно потратить на SEO-продвижение сайта или другие инструменты.

Внешний трафик — инвестиция в стабильные продажи

Выбирайте подходящие каналы, тестируйте разные форматы и масштабируйте наиболее удачные стратегии. Работа с внешним трафиком поможет создать поток покупателей, увеличить продажи и сделает бизнес менее зависимым от внутренних факторов маркетплейса.