Скопировать ссылку
Большинство венчурных историй успеха последних десяти лет представляют собой кейсы удачных взаимоотношений, когда стартап восполняет нехватку определенного ресурса — финансов, патентов, маркетинга — с помощью партнера. Это стало актуальным, поскольку скорость развития превратилась в ключевой фактор конкуренции, и поиск партнера по своему значению перевесил традиционную воронку клиентов, так как партнерство дает возможность развиваться быстрее. Этот тезис был подтвержден в ходе серии интервью с более чем полусотней предпринимателей из списка Форбс, проведенных мной для института Сколково. Объясняя свои рыночные победы, интервьюеры в основном ссылались на эффект качественного социального капитала и вытекающего из него партнерского ресурса.
Капитализация или монетизация?
Долгое время в венчурной индустрии говорили о монетизации связей и ставили в пример фаундеров, зарабатывающих на своем окружении. Например, речь шла об активном внедрении основателей стартапов в различные сообщества и клубы, где можно ситуативно продавать свои услуги. Сегодня говорят уже о капитализации связей, когда продвинутые фаундеры в рамках личной стратегии набирают социальный капитал, нарабатывают контакты с правильными долгосрочными партнерами.
Капитализация предполагает формирование качественного окружения, которое способно решать задачи стратегического плана, требующие серьезных ресурсов, такие, например, как масштабирование. Обычно для решения подобных проблем используется инструментальный подход, то есть классический арсенал маркетинга, отделов продаж, рекламы и пиар. Путь долгий и затратный. Если же задействовать социальный капитал (то есть людей с их навыками, компетенциями, связями, энергией), то ресурсов тратится на несколько порядков меньше, а эффект, как правило, превышает ожидания. Люди, а не инструменты — вот ключевое правило для эффективного и быстрого масштабирования. А капитализация связей — лучшая альтернатива отделам продаж и маркетинга в стартапе.
Монетизация связей устарела, поскольку предполагала примитивный нетворкинг, с целью поздравить кого-то с днем рождения, чтобы потом получить контракт. В противовес этой концепции капитализация заставляет осознать не только свою выгоду, но и то, что ты способен отдать другой стороне — так выстраиваются успешные партнерства. Однажды мы провели эксперимент и выяснили, чем могут быть полезны друг другу фаундер из футбольного бизнеса и производитель дизайнерских каминов. Из этой, казалось бы, совершенно бесперспективной истории получился уникальный маржинальный кейс. После того как несколько каминов было подарено руководству футбольных клубов, их продажи выросли на порядок. То есть два партнера достигли за несколько часов тот результат, за который целые отделы маркетинга, рекламы и продаж могли бы биться несколько месяцев.
Другой пример — партнерство маркетингового агентства и производителя железных дверей. Компания «Бастион», российский лидер по продаже премиальных входных дверей, решила запустить рекламную кампанию и обратилась к нам. Мы подсчитали, что комиссионные поисковиков и соцсетей съедят около половины всего бюджета. Грубо говоря, из каждого условного миллиона, потраченного на рекламу, примерно 550 тысяч рублей уйдет «впустую». Однако большую часть этих комиссионных поисковики нашему агентству вернут, так почему бы не вложить эти комиссионные непосредственно в бизнес «Бастиона» и не стать полноценными партнерами? Элементарные расчеты показали, что это выгоднее, чем просто оказать услугу. Обе стороны этот вариант устроил.
Человек-хаб, компания-хаб
Насколько развита ваша способность выстраивать партнерства? Для того, чтобы понять, готовы ли вы к использованию концепции социального капитала, ответьте на вопрос: сколько у вас друзей и по каким принципам вы выбираете круг общения? Больше узнать о людях из своего окружения поможет элементарный анализ записной книжки. Обычно вокруг нас не более пяти близких людей. Максимум человек удерживает в контакте около 150 человек, людей, с которыми он чаще всего встречается в офисе, дома, на мероприятиях, на досуге. Если стоит цель создать социальный капитал, то не обойтись знакомствами из привычного устоявшегося круга, общение нужно разнообразить. Только так вам поступит новая информация, новые идеи и появятся новые возможности.
Максимально расширить круг знакомств помогают люди-хабы или компании-хабы, имеющие огромное количество контактов в определенной отрасли, например, в пищевых ингредиентах, в венчуре, в Москве, в ночных клубах, в барах... Допустим, на рынке есть специализированное агентство, которое является хабом в сфере медицины, и знает лично всех владельцев и главврачей крупных коммерческих клиник. Если вы продаете, например, медицинское оборудование и мечтаете продвинуть его среди целевой аудитории, вам выгодно взять такое агентство в партнеры, а не в подрядчики. Партнерство с любым человеком-хабом или с компанией-хабом — это всегда экономия денежных и временных ресурсов.
Партнеры есть в любой точке мира
Маркетинговые агентства обычно получают заказы на аналитику конкурентов, но почему-то почти никто не просит сделать мониторинг потенциальных партнеров. Хотя партнерство — более короткий и эффективный путь к решению маркетинговых задач. Недавно мы решали задачу — помочь российскому венчурному фудтех-проекту выйти на рынок ОАЭ. Провели аналитику и увидели, что наиболее маржинальными клиентами для стартапа являются спортсмены, поскольку они заказывают технологичный рацион с высоким средним чеком. Вместо того, чтобы выставлять клиенту счет за рекламную кампанию, направленную на целевую аудиторию, мы задались вопросом: кто уже потратил время и деньги, чтобы спортсменов собрать? Оказалось, это фитнес центры. Таким образом, задача сместилась из паттерна «продать рекламу» в плоскость найти партнеров из владельцев фитнес-центров и договориться о взаимовыгодном сотрудничестве.
Партнеры рассыпаны по миру, и потенциально с их помощью можно решить любые проблемы: вывести бизнес на новый уровень, сократить издержки, получить доступ к ресурсам, к патентам, к ценным специалистам. Сюда же относятся задачи: увеличить скорость развития, разделить риски, повысить ценность компании в глазах крупного заказчика — объединиться, чтобы стать соразмерным сделке.
Неудобные вопросы
Партнерство — это не только очевидная выгода, но и высокий риск конфликтов, поскольку добавление еще одного заинтересованного лица автоматически увеличивает шанс на разногласия. Главная проблема связана с распределением долей и прибыли. Просто договориться делить доходы «50 на 50» вовсе не значит поставить точку, напротив, такой подход создает почву для будущих споров. Как показывает практика, от своей половины никто не отказывается, но не каждая из сторон готова вкладывать равное количество ресурсов для достижения результата.
Неудобные вопросы нужно задавать сразу «на входе». В частности, не лишне узнать, сколько конкретно времени каждый из партнеров готов тратить на проект и что для каждого из участников будущего партнерства является «масштабом»? При этом все договоренности обязательно фиксировать в юридических документах, включая такие банальные на первый взгляд вероятности, как, например, потеря интереса к бизнесу у одного из партнеров.
Сюда же относится завещание — сложная и психологически тяжелая тема, которую многие предпочитают не поднимать. Между тем в России огромное количество негативных кейсов, связанных со смертью основного акционера. Это и «Натура Сибирика», и «Б.Ю. Александров». По факту бизнес оказывается совершенно не готов к форсмажору, связанному с уходом основного бенефициара. Именно поэтому такие кейсы должны заранее обсуждаться и фиксироваться в документах.
Отсюда вывод: не стоит торопиться заключать даже мега-выгодное соглашение, пока не оговорены все потенциально конфликтные и неприятные моменты. Где тонко, как известно, там и рвется.
