От клика до покупки: как анализировать воронку продаж на Wildberries и повысить конверсию

Максим Колесов

Руководитель направления marketplace в Salist

Воронка продаж и ее секреты: почему анализ может изменить все

Воронка отображает все этапы, через которые проходит покупатель на WB, и визуализируется в виде перевернутого конуса. На верхнем уровне сосредоточено наибольшее количество потенциальных клиентов, а к моменту оформления заказа их число значительно сокращается, что и объясняет форму воронки.

Модель воронки основана на концепции потребительского поведения под названием AIDA. Давайте рассмотрим ее и то, как она связана с Wildberries:

1. Attention (внимание) — на этом этапе важно привлечь внимание клиента, например, с помощью платного продвижения или ярких, необычных картинок на карточке товара.
2. Interest (интерес) — заинтересовать человека можно через красивую и полезную инфографику, видеоролики, подробные и наглядно представленные преимущества товара.
3. Desire (желание) — потребность купить. Это может быть достигнуто через грамотную работу с ценой, участие в акциях площадки, программе «Баллы за отзывы», а также четкое донесение ценности продукта на карточке.
4. Action (действие) — на этом этапе клиент принимает решение о покупке и оформляет заказ.

Зачем продавцу анализировать воронку продаж:

• Поиск узких мест. Вы сможете увидеть, где теряются клиенты. Например, если много отказов на этапе интереса, стоит улучшить название, заглавное фото товара, поработать с ценой. Проблемы на стадии добавления в корзину могут быть связаны с плохими фото, низким рейтингом и другими факторами.
• Оценка эффективности рекламы. Сравнив конверсию на разных этапах воронки во время проведения рекламных активностей, продавец может понять, какие из них действительно привлекают качественную аудиторию и приводят к реальным покупкам, а какие неэффективны.
• Прогнозирование продаж. Зная конверсию на каждом этапе, легко предсказать результаты. Например, если из 1000 просмотров карточки вы стабильно получаете 30 заказов, конверсия будет равна 3%. При кратком увеличении трафика вы сможете относительно точно предсказать число покупок и выручку.

Воронка продаж на Wildberries: этапы и ключевые показатели

Этапы воронки на Wildberries выглядят следующим образом:

Пример воронки продаж товара на WB

Покупатель видит товар на витрине Wildberries

Клиент замечает товар в поисковой выдаче, на главной странице или в рекомендованных товарах. Чем лучше карточка ранжируется на маркетплейсе и чем активнее его продвижение, тем больше показов. Это первый контакт покупателя с товаром, и очень важно, чтобы тот привлек внимание.

Показатель для анализа: количество показов карточки.

Примеры товарных предложений на главной странице, которые интересны покупателю

Переход на карточку товара

Потенциальный покупатель кликает на карточку, чтобы ознакомиться с более подробной информацией. Это следующий шаг, где важны хорошие описания и фото товара, а также выгодное предложение.

Показатель для анализа: клики.

Зоны с полезной информацией, которые изучают чаще всего

Добавление товара в корзину

Если покупателю понравилось то, что он увидел на странице товара, следующий шаг — добавление товара в корзину. Это действие показывает, что клиент готов продолжить процесс покупки.

Показатель для анализа: количество добавлений в корзину.

Заказ товара

На этом этапе человек оформляет покупку, заполняет все необходимые данные и подтверждает намерение купить товар. Это момент, когда клиент фактически готов совершить покупку, но еще не завершил процесс.

Финальное решение люди часто принимают в корзине, сравнивая товары и оценивая сроки доставки

Показатель для анализа: количество оформленных заказов.

Выкуп товара в ПВЗ или отказ от получения

Этот последний этап воронки важен для анализа того, сколько заказов было действительно оплачено и забрано покупателями. Он напрямую влияет на выручку и прибыль продавца.

Показатель для анализа: количество выкупленных товаров, процент отказов и их причины.

Между всеми этими этапами воронки важно измерять конверсию — долю тех, кто перешел на следующий этап, от тех, кто пришел на предыдущий.

Например, если из 100 человек, которые увидели товар, 30 перешли на карточку товара, конверсия в клик составит 30%. Конверсии между этапами воронки помогают выявить, где происходят потери клиентов, и улучшить ситуацию.

Как построить и проанализировать воронку продаж на Wildberries: простая инструкция

Для начала 3 важных момента:

• Каждому продукту своя воронка. Одну универсальную построить нельзя, так как специфика каждой позиции просто сведет к нулю ее точность.
• Периодичность и регулярность. В зависимости от ваших потребностей, воронку продаж можно строить каждую неделю, месяц, квартал, полугодие или год, отслеживая изменения.
• Особенность продукта. Важно учитывать длительность цикла продаж вашего товара, чтобы понимать, на каком этапе может происходить отток клиентов.

Этап 1. Просмотры

Узнать точные цифры можно для товаров, находящихся в платном продвижении на площадке.

• Товар не показывается по запросам. Убедитесь, что в названии и описании используются ключевые слова, которые ищут покупатели.
• Бесплатное продвижение не справляется с конкуренцией. Если вы рассчитываете только на органический трафик, карточка товара может теряться среди тысяч других предложений.
• Конкуренты забирают трафик. Ваш товар может быть менее заметен, если у конкурентов ниже цена, лучше оформление карточек или активнее продвижение. Изучите карточки конкурентов, чтобы понять, что именно привлекает их покупателей.
• Реклама настроена некорректно. Ошибки в таргетинге или подборе ключевых слов для рекламы могут привести к тому, что ваша карточка показывается не той аудитории. Например, рекламу кухонных принадлежностей видят пользователи, интересующиеся бытовой техникой, а не посудой.

Этап 2. Переходы в карточку

В разделе аналитики ищите показатель CTR (отношение кликов к показам карточки).

Причины низкой конверсии в переходы:

• Невыразительные фото. Главное фото должно цеплять: крупный план товара, хорошее освещение, контрастность по отношению к фону, крупный текст.

Пример невыразительного заглавного фото в каталоге

• Цена выше средней. Wildberries часто показывает товары с низкой ценой выше в поиске, так как они привлекательнее для покупателей.
• Невнятное название. Название карточки должно сразу отвечать на вопрос: «Что это за товар и каковы его самые важные особенности?». Например, «Кофта женская» звучит слишком обобщенно и не помогает понять особенности товара. Вместо этого лучше использовать «Кофта флисовая оверсайз белая на молнии».

Этап 3. Добавление в корзину

Данные по добавлению в корзину можно найти в отчетах о продажах или в рекламных воронках в ЛК.

Причины низкой конверсии:

• Некачественные фотографии. Если они размытые, плохо освещенные или не отображают ключевые особенности товара, покупатель скорее уйдет, чем добавит товар в корзину.

Мало фотографий, они не слишком качественные

• Высокая цена. Покупатели очень часто сравнивают цены между похожими товарами. Если ваш дороже среднерыночной стоимости, а явных преимуществ нет, его не добавят в корзину.
• Неубедительные или неинформативные тексты. Характеристики должны быть максимально полными, текст на инфографике также имеет огромное значение. Если информация неполная или сомнительная, это может оттолкнуть покупателя.
• Плохой или отсутствующий рейтинг. Если покупатель видит, что у товара нет звезд или негативные отзывы, это значительно снижает вероятность добавления в корзину.

Этап 4. Оформление заказа

Далеко не все товары, отправленные в корзину, в итоге покупают. Но почему?

Причины низкой конверсии:

• Слишком высокая цена. Добавление в корзину часто означает интерес к товару, но если цена кажется покупателю слишком высокой, он может передумать. Особенно это заметно при наличии более дешевых аналогов у конкурентов.
• Невыгодное сравнение с другими товарами. Покупатели могут добавить товар в корзину, чтобы «приглядеться», но позже отдают предпочтение другому товару, который показался выгоднее или качественнее.
• Долгая доставка. Современные покупатели хотят получать товар в течение 1–2, максимум 3 дней. Если прогнозируемый срок доставки дольше, они могут выбрать более быстрый вариант.
• Отсутствие срочной потребности или мотивации. Часто покупатели добавляют товары в корзину «на будущее» или «на подумать». Если товар не является жизненно необходимым, они могут отложить заказ.

Этап 5. Выкуп

Эти данные можно найти в финансовом отчете по всем товарам вашего магазина.

Главные причины низкой конверсии:

• Несоответствие ожиданий. Если товар не соответствует карточке по цвету, размеру, качеству или другим характеристикам, покупатель может отказаться его выкупать.
• Долгий срок доставки. Если доставка переносилась, покупатель мог утратить интерес к товару.
• Плохое качество, повреждение упаковки или товара. Если заказ на момент выдачи имеет явные дефекты, покупатель, скорее всего, откажется.

Как улучшить воронку продаж: привлекаем, убеждаем, продаем

Рассмотрим главные действия, которые помогут повысить конверсию на разных этапах, а в конечном итоге — и продажи на платформе.

Повышаем видимость

Чтобы ваши товары видели покупатели, можно принять следующие меры:

• Анализируйте запросы на Wildberries, чтобы найти популярные ключевые фразы в вашей категории и интегрировать их в текст. Используйте разнообразные тематические ключевые слова в названии и описании товара.

Интерфейс сбора семантики в Moneyplace

• Для товаров, которые не могут конкурировать с массовыми предложениями, рекомендуется запускать платную рекламу, например, продвижение на самой платформе, чтобы привлечь больше внимания.
• Изучите карточки товаров конкурентов, особенно тех, которые занимают высокие позиции в поиске. Обратите внимание на оформление карточек, использование ключевых слов и ценовые стратегии.
• Если у вас уже есть реклама, проверьте правильность настроек рекламных кампаний, чтобы ваша карточка показывалась целевой аудитории.

Увеличиваем переходы в карточку

Для улучшения кликабельности карточки можно воспользоваться несколькими способами.

• сделать главное фото четким и ярким, с хорошим освещением и крупным планом товара, разместить на нем 1–2 главных УТП;
• использовать контрастные фоны, чтобы товар выделялся на картинке;
• добавить фотографии товара с разных ракурсов, а также максимально подробные фото всех ключевых деталей (например, ткань, швы, карманы и так далее).

Тщательно продумать название: оно должно быть конкретным и информативным, содержать ключевые слова и самые важные параметры товара (цвет, материал, размер, назначение и др.).

Оптимизировать цену товара:

• просчитать юнит-экономику с учетом всех затрат. Определить минимальный приемлемый для вас уровень цены, при котором маржинальность будет оптимальной;
• проверить цену конкурентов в той же категории. Если ваш товар дороже аналогичных, уменьшите цену;
• использовать систему акций Wildberries, чтобы улучшить видимость товара в поиске.

Повышаем количество добавлений в корзину и оформлений заказа

Вот как повысить шанс того, что покупатель добавит товар в корзину:

Создайте информативную инфографику на нескольких слайдах, раскрывающую все преимущества товара с конкретикой.

Четкие, контрастные фото, наглядная инфографика, много информативных слайдов

• Покажите товар в действии (например, человека, носящего вашу одежду, или ребенка, играющего с игрушкой), чтобы покупатель лучше представлял, как это будет выглядеть в реальной жизни.
• Если ваш товар дороже конкурентных, убедитесь, что он имеет явные преимущества (например, лучшее качество или дополнительные функции), и подчеркните это на карточке.
• Все характеристики должны быть максимально полными и точными. Например, указывайте точные размеры, материалы, состав и другие важные детали.
• Мотивируйте покупателей оставлять отзывы и активно работайте с ними. Ответы на вопросы, решение проблем и благодарность за оценку покажут покупателям, что вам важна их обратная связь.

Повышаем выкуп продукции

Допустим, вы прошли почти все шаги для успеха. Осталось получить деньги за товар и приобрести довольного покупателя.

• Заранее продумайте, на какие склады будете отгружать продукцию, с учетом регионов с самым высоким спросом. Это позволит доставлять их как можно скорее и избежать недовольства покупателей из-за сроков.
• Перед отправкой заказа убедитесь, что товар соответствует заявленным характеристикам, что он не поврежден и исправен. Цвет, размер, материал и другие параметры должны точно совпадать с тем, что указано в карточке товара.
• Проверьте упаковку товара: она должна быть целой и аккуратной.

Заключение

Анализ воронки продаж на Wildberries — это ключ к успешным продажам на маркетплейсе. Каждый этап, от перехода на карточку товара до его выкупа, имеет большое значение для конверсии. Понимание, как покупатель проходит весь путь, позволяет оптимизировать карточку: улучшить фото, добавить точные характеристики, работать с отзывами и ускорить доставку. Правильно настроенная воронка помогает планомерно наращивать прибыль и строить стабильный бизнес на WB.