Взять под контроль воронку продаж: как девелоперу увеличить конверсию в договор бронирования

Команда маркетинга и продаж застройщика использует в работе несколько цифровых инструментов — например, CRM, коллтрекинг и другие решения. Но они могут быть неинтегрированы между собой — значит, данные из них автоматически не «лягут» в единые отчеты. Чтобы получить максимально полную картину, их придется переносить вручную. А это лишние расходы времени и риск ошибок, связанный с человеческим фактором. То есть некорректные данные переносятся не в полном объеме. В результате у девелопера отсутствует возможность объективно оценить слабые места воронки продаж и работу каждого менеджера. Нет прозрачной картины, позволяющей принимать эффективные управленческие решения. Также застройщику может не хватать данных. Например, он видит путь клиента, знает, какой тип недвижимости его интересует, но не понимает причину отказа.

С чего начинается порядок в воронке продаж

Каждый девелопер стремится к тому, чтобы и работа отдела продаж в целом, и сама воронка была максимально прозрачной. Это позволяет отслеживать конверсии на разных этапах и дает возможность работать с объективными показателями отдела продаж. В итоге застройщик получает новые точки роста. Для этого нужны:

• подробные отчеты с полными данными;
• системы, интегрированные в единую экосистему;
• показатели работы каждого менеджера: продажи, брони, договоры долевого участия, общая выручка.

Первый шаг к тому, чтобы справиться с этими задачами — оптимизировать бизнес-процессы девелопера.

Оптимизация бизнес-процессов

Работа с CRM

В CRM-системе должны быть настроены все поля, связанные с касаниями с клиентом — источник, звонок, встреча, договор бронирования, и другие, которые имеют значение для каждого конкретного застройщика. Поля должны заполняться менеджерами или автоматически и, конечно, своевременно и корректно. Что касается последнего — приведем пример: некорректно в качестве даты подписания договора указывать день его создания. Более точную картину позволяет получить специальное поле в CRM с датой регистрации договора бронирования, которая будет проставляться автоматически.

Корректировка воронки продаж

Воронка продаж должна четко соответствовать пути клиентов. Лишние этапы только путают менеджеров и маркетологов. Если они есть — воронку лучше упростить и сократить.

Работа с отказами

Работать с отказами должен каждый менеджер. Для этого в CRM должно быть поле «Причина отказа» с данными о том, кто отказался от сделки и на каком этапе. Так руководитель сможет понять, кто из менеджеров теряет больше всего клиентов и почему, предложить способы обработки возражений. Следующий этап, который нужно пройти девелоперу для увеличения конверсии — внедрение новых data-driven-инструментов.

Внедрение дополнительных data-driven-решений

Рассмотрим этот этап на примере кейса ЖК КИТ. Застройщик с богатым опытом в сфере коммерческой и торговой недвижимости Московского региона реализовал более 600 000 м², после чего занялся строительством своего первого жилого комплекса. Компания обратилась к нам с задачами, о которых мы говорили выше. В команде с клиентом мы поработали над CRM, скорректировали воронку продаж и дали полную картину клиенту по отказам. Для углубления управления воронкой руководитель отдела продаж ЖК КИТ вместе соSmartis пошли дальше и начали работу над сегментацией клиентской базы, что помогло выделить когорту, увидеть источник, касания и другую ценную информацию. Так застройщик пришел к решению — интегрировать в свою экосистему сквозную аналитику с функциональностью когортного анализа. Это позволило:

Сегментировать клиентов

Выделили отдельно:

• «Горячих клиентов» — готовых купить недвижимость в течение месяца и имеющих для этого финансовые возможности.
• «Неопределившихся» — клиентов без твердого решения с циклом сделки до 90 дней.
• «Отложенных» — хотят купить недвижимость, но не имеют для этого возможности, решают проблему примерно в течение 5 месяцев.
• «Кандидатов в аут» — отказываются от сделки из-за того, что не могут купить недвижимость.

Менеджер может сформировать отчет с учетом сегментов. А руководитель видит воронку каждого менеджера: какие у него клиенты, какие объекты их интересуют, на каком этапе они находятся. Таким образом, он принимает решение. Если «горячий клиент» не конвертировался в бронь, оказавшись в «отложенных» — есть повод выяснить причины.

Построить подробные отчеты

Они позволяют прозрачно управлять работой отдела продаж и наглядно отображают:

• диаграмму отказов. С причинами, увеличивающими цикл сделки или влияющими на выход клиента из воронки по клиентам каждого менеджера;
• способы покупки недвижимости. Ипотека, материнский капитал, рассрочка, собственные средства и так далее;
• динамику сделок за нужный промежуток времени. Количество, стоимость квадратного метра;
• брони. Сколько договоров, на какую сумму, цена квадратного метра, отказы после бронирования;
  

• динамику продаж. Количество проданных объектов недвижимости и объем выручки по компании в целом и по каждому менеджеру отдельно;
• эффективность менеджеров. Сумма сделок, конверсии;
• категории проданных объектов. Студии, 1-, 2-, 3-комнатные квартиры, варианты отделки, количество машиномест и так далее.

В результате застройщик за 6 месяцев взял под контроль всю воронку продаж и увеличил конверсию в договор бронирования в 2,7 раза — с 21 до 57%.