Скопировать ссылку
К мероприятиям формата «АМОконф», «Атланты», «Синергия» можно относиться скептически и сравнивать с шоу Тони Роббинса, однако их аудитория растет, и если вы поставляете b2b-услуги — вам туда. Мы прошли через несколько крупных эвентов в роли спикеров и поняли, как извлекать из них реальную выгоду.
«АМОконф»: 25 000 в Олимпийском, фонарики и упавший интернет
На АМОконф-2018 анонсировалось 25 000 предпринимателей в одном зале, сооснователь Apple Inc. Стив Возняк, Андрей Себрант из «Яндекса», Федор Овчинников, Оскар Хартманн, Михаил Токовинин и шоумен Сергей Шнуров — на сцене, и еще 100 компаний в экспозоне. Мы занимаемся интернет-рекламой, продвигаем бизнес в сети, и это была наша аудитория — люди, заинтересованные в развитии бизнеса.
За два месяца на общих основаниях заявили спикера, составили договор, оплатили. После подтверждения за три недели до конференции начали подготовку. Расходы приблизились к миллиону рублей, но в итоге вернулись в троекратном размере.
Три недели на подготовку доклада для 25 000 человек — это очень мало. Дней 10 уйдет на разработку темы, подачи, контента, еще столько же — на репетиции, сокращение слов и мыслей. Это не отраслевая конференция, куда люди пришли выбирать продукт. Рассказывать об услугах не было смысла: до и после будут доклады о сервисах, кейсах и прорывных решениях. Чтобы вас запомнили, в череде бизнес-риторики старайтесь зародить иную мысль. Наш CEO Никита Андросов рассуждал о бизнесе, клиентах и скорости как способности получать, применять и передавать знания — и все это в условиях постоянно усложняющегося выбора и роста технологий.
Такого масштаба конференция — открытое медиа для всех. Продавались vip-билеты в первых рядах с доступом в закрытые зоны, распространялись бесплатные приглашения в сети для всех желающих. В зале собрались бизнесмены, рядовые сотрудники, студенты и фанаты «Ленинграда». Мы выделили три приоритетных аудитории: начинающие специалисты; те, кто уже работает в маркетинге; владельцы бизнеса. Нам есть, что им предложить, поэтому ставим четкие цели:
- собрать целевые email-контакты;
- продать наше онлайн-обучение для интернет-маркетологов;
- получить заявки на комплексные маркетинговые стратегии.
Чтобы конвертировать аудиторию в лиды, в конце доклада спикер пригласил зрителей на специальный лендинг с онлайн-опросом и подпиской на email-рассылку. В качестве бонуса мы предлагали электронные книги, приглашение на закрытый вебинар, скидки на онлайн-обучение, возможность получить бесплатную стратегию.
Заранее протестировали лендинг, но кто мог подумать, что аудитория «АМОконф» «положит» оператора большой четверки в центре Москвы. За пять минут до выступления узнаем, что сайт грузится бесконечно долго. Пришлось импровизировать. Предложили сфотографировать слайд и зайти на сайт позже. В итоге ответило более 5 000 человек — конечно, мы рассчитывали на 8-10 тысяч, но тоже результат.
Люди переходили на сайт, регистрировались на вебинар и онлайн-курс, скачивали книги, отправляли запросы на стратегии и еще долго видели в сети наши баннеры.
- Собрано email-адресов — 4 736;
- Получено заявок на стратегию — 94;
- Принято регистраций на образовательный курс — 25.
Резюме: будьте готовы собрать команду из человек 10 минимум.
Переговоры, подготовка презентации, сопровождение спикера на месте, нагрузка на ваши сервера, оперативные ответы на письма, исправность систем сбора данных — все должно работать как часы. Заранее продумайте, в какой момент подключаются аналитики, разработчики, сисадмины, служба поддержки, маркетологи, сотрудники колл-центра и PR. Вишенка на торте — вовлечение зрителей. Наш CEO предложил зрителям зажечь фонарики на телефонах и поднять их вверх. Фото тысяч огней в Олимпийском облетело соцсети и точно запомнилось зрителям.
Как только поймете, что спикер держит зал и может зажечь публику, думайте, как сократить расходы и получить льготные условия. Мы отбили миллион затрат на «АМОконф», но после уверенного спича Никиты Андросова поняли, что можно обойтись меньшей кровью.
«Атланты»: бизнес-баня, книги и обед не вовремя
К следующему крупному эвенту подошли иначе. После выхода на контактное лицо «Атлантов» сразу начали договариваться о партнерстве. В мероприятиях такого масштаба контакты и переговоры решают все. В результате согласовали бартер. Мы настраиваем рекламу по продаже билетов в сети, а взамен получаем:
- доклад на второй сцене — на основной были строго спикеры из списка Forbes;
- участие в бизнес-бане (закрытая зона для общения трех сотен спикеров);
- место в инфозоне со стендом.
По прайсу такой пакет обошелся бы в 3-4 миллиона рублей. Мы потратили исключительно ресурсы сотрудников — специалистов по контекстной, медийной, таргетированной рекламе.
Стоимость входных билетов на «Атланты» — от 25 000 рублей, то есть аудитория самая целевая — люди с деньгами, готовые инвестировать в развитие. Тема доклада продолжала историю с «АМО». Никита Андросов рассуждал, как бизнесу жить в условиях цифровой дивергентности, когда рост числа технологий не приводит к повышению их производительности, а наоборот — усложняет их выбор, освоение и внедрение. На этот раз он обращался не столько к потенциальным клиентам, сколько к партнерам и инвесторам: давайте вместе искать решение, способ ускориться — у нас есть идеи.
Казалось бы, вовлекай и продавай, но наш доклад пришелся на время сразу после обеда. В 14:00 еще мало кто вернулся на форум. Возле нашей сцены и в холле суммарно было человек триста.
Будьте готовы по максимуму отработать тех, кто гуляет в фойе и инфозоне. Специально к форуму мы написали и напечатали подарочный тираж книги об ускорении бизнеса «Быстрый или бедный» совместно с Virgin Connect — первой российской компанией Ричарда Бренсона. В залах работали два сейлз-менеджера, и книга стала шикарным поводом подойти к гостю и начать беседу. Дополнительно аудиторию к стенду привлекал полуметровый, похожий на Валли, робот, управляемый острым на язык аниматором.
Оформление стенда и интерактив обошлись примерно в 200 000 рублей. Печать 2 000 экземпляров книги в твердой обложке на мелованной бумаге — еще 300 000 рублей.
Будьте готовы, что в организации участвуют десятки людей, но узнать, кто за что отвечает, крайне сложно. Когда я спросила у представителя форума, последняя ли версия доклада загружена в сетку презентаций, модератор ответил — все хорошо. Вместе посмотрим? Оказалось — старая версия. Ок, мы все поменяем. Нет, давайте сейчас при мне — не уйду, пока не заменим!
При подготовке команды берите только таких людей — с напором и обостренным чувством ответственности. Если предусмотрен выход спикера к СМИ, а вы не Чубайс или Дудь, заранее узнайте, что, где, когда, «продайте» журналистам спикера и приведите его к ним за руку. К слову, сопровождение — обязательно. Даже если организаторы выделили координатора, лучше всегда иметь рядом своего человека.
Посетители форума будут видеть красивые стенды и яркие доклады, а организаторы запомнят ночь, грузчиков, парковку. «Крокус» ограничил время доступа в экспозону и аккредитовал лиц, которые могут вносить материалы для стенда. Но у нас опаздывали книги из типографии. Девочки из PR метались между грузчиками, чей рабочий день был окончен, и администрацией «Крокуса». Следующей ночью пришлось довозить тираж — спрос превысил предложение.
Резюме: на форуме мы собрали более 300 контактов и раздали 2 000 книг. Охват трехтысячной аудитории отработали на ура. На стенде два аккаунта регистрировали участников на специальном лендинге, а дальше по уже отработанной схеме: email-рассылка, ремаркетинг, обработка заявок. Суммарно мы получили 56 заявок на различные услуги: от онлайн-курса до стратегий. Некоторые лиды до сих пор в разработке — сделки с крупными клиентами могут закрываться по 6–8 месяцев.
Мероприятия такого масштаба помимо ваших товаров и услуг продают спикера — его выступление видят организаторы других мероприятий. Если докладчик держит зал, умеет завести аудиторию и быть интересным, растут шансы рано или поздно быть приглашенным бесплатно. Харизма спикера — ваш главный козырь. Если никто из топов не подходит на эту роль, ищите, растите кого-то из сотрудников: публика и организаторы жаждут зрелищ. Харизма позволяет продать аудитории что угодно — товар, услугу, идею, спикера. И даже контент будет вторичным: если самое выгодное предложение слушают с зевком, не вылезая из смартфона, не будет ни продаж, ни предложений спикеру.
«Трансформаторы»: когда харизма продает
Именно в роли приглашенного докладчика мы участвовали в десятой юбилейной встрече клуба предпринимателей «Трансформатор» Дмитрия Портнягина. Это было закрытое мероприятие на 300 человек — представителей бизнеса, с вручением премии «Трансформатор года». Мы не являемся членами клуба, но Никита Андросов стал одним из двух приглашенных спикеров вместе с сооснователем «Евросети» Тимуром Артемьевым.
Здесь не было стендов, сейлз-менеджеров в зале. Только владельцы бизнеса, строгий дресс-код и непринужденное общение. Никита снова говорит о скорости, цифровой дивергентности и развитии технологий — в расчете на клиентов и потенциальных инвесторов. PR-команде оставалось следить за постами в соцсетях, где его называли богом маркетинга, и согласовать с организаторами рассылку по участникам клуба: информацию со спецпредложениями Ingate получили подписчики нашей базы и базы партнеров.
Резюме: в том что касается рассылки по базе, была сложность — мы понимали, что владельцы бизнеса вряд ли захотят слушать вебинар, а книги их если и заинтересуют, то скорее бумажные. Но времени для маневра не было, и мы отправили в рассылке по сути тот же набор подарков и бонусов, скорректировав подачу и верстку. По сравнению с другими мероприятиями выхлоп был наименьший, но мы подтвердили гипотезу и озадачились разработкой новых промопредложений для бизнес-аудитории.
Подводя итоги
Данные по первичным продажам можно оценить здесь и сейчас. Но нельзя забывать про длительный PR-эффект. По факту весь прошедший год наш CEO обсуждал с аудиторией стратегическую для компании тему — усложнение технологий, проблему цифровой дивергентности. В поиске решения мы разрабатываем под это дело новый продукт. Выход напрямую на бизнес-аудиторию — трансляция передового опыта потенциальным клиентам, поиск партнеров и инвесторов.
Если вам предстоит крупная конференция, запомните несколько важных правил:
- во что бы то ни стало ищите личные контакты первого лица мероприятия или ответственного за маркетинг;
- выбирайте спикера и готовьтесь к докладу так, словно от этого зависит ваша жизнь. Второго шанса не будет, а яркий оратор — это кратное увеличение продаж на конференции и инвестиция в будущие мероприятия;
- четко понимайте, кто будет слушателем: о той же цифровой дивергентности нужно по-разному рассказывать стартаперам, студентам и волкам с Уолл-стрит. Вы можете вообще говорить о чем угодно или везде об одном, главное — обратить на себя внимание и суметь конвертировать людей в лиды;
- продумайте, как вы будете взаимодействовать с аудиторией: как минимум, чтобы они не уснули во время доклада, а в идеале — чтобы они и после мероприятия заходили на ваш сайт, видели вашу рекламу, читали вашу книгу или захватывающую статью;
- после выступления расскажите о нем по всем доступным каналам. Пусть пользователи смотрят видео и переходят на лендинг, СМИ публикуют статьи по озвученной проблеме — конференция должна стать частью маркетинговой стратегии, проработанной задолго до начала мероприятия.
Вижу, что на Атлантах собрано только 300 контактов, а раздали 2000 книг. Вы книги просто так раздавали? Почему не в обмен на контакты?
Прежде всего, книга была всего поводом для общения с аудиторией, способом транслировать нашу экспертизу. Мы не ставили цели собрать с помощью нее контакты, для этого у нас есть более современные технологии и эффективные механики. Уверена, что качественное, подарочное издание читатели сохранят – если не дома, то в офисе уж точно. Прочитают, дадут полистать коллегам – и это снова работа на узнаваемость. Кстати, недавно у нас вышла аудиоверсия книги "Быстрый или бедный", и она доступна для бесплатного прослушивания в нашем блоге https://virgin.ingate.ru/, опять же без сбора контактов - для большего охвата:)