Скопировать ссылку
Продажи через дилеров: достоинства и недостатки
Продажи через дилеров, на мой взгляд, наиболее подходящий способ для новичков на рынке, так как они позволяют как можно быстрее донести новый продукт до конечного потребителя, охватить необходимую территорию, например, РФ. Эту схему компании чаще всего используют для расширения клиентской базы и увеличения объема продаж.
В качестве дилеров могут выступать как независимые предприниматели, так и собственные филиалы компании. Они получают от производителя продукта право на продажу товара в определенном регионе или на определенной территории. Можно сказать, дилеры выполняют функцию отдела продаж. Они не испытывают страха перед неизвестными фирмами и малыми объемами продаж и используют в ассортименте продукцию различных компаний.
Но то, что у дилеров в портфеле десятки брендов — можно рассматривать и как недостаток, который не позволяет менеджерам отдела продаж сфокусироваться на конкретном продукте. Задача дилеров, как и любого бизнеса, работать эффективно, а основная компетенция — умение продавать много. Для этого им необходима широкая линейка качественных и востребованных товаров, которую могут предоставить несколько поставщиков, а с учетом автоматизации, цифровизации и e-commerce, таких поставщиков могут быть десятки и даже сотни.
Главная ценность дилера для поставщика — быстрый выход на широкую клиентскую аудиторию. Скорость распространения продукта при такой схеме намного выше, чем в случае прямых продаж. Дополнительное преимущество — экономия на персонале, ведь чтобы продавать много и по всей России, нужны менеджеры по продажам, руководители отделов и подразделений.
Для рынка мерча и сувенирной продукции дилерская сеть — наиболее распространенный и эффективный способ продвижения товаров, который помогает увеличивать объемы продаж. Рассмотрим, на какие моменты стоит обращать внимание, выбирая эту схему.
Как проводить исследование рынка при запуске продукта: основные показатели
Исследование рынка — многоступенчатый процесс. Может показаться, что для его оценки достаточно увидеть актуальную статистику по тому или иному сегменту, отрасли, направлению. Однако оценивать необходимо целый комплекс связанных друг с другом факторов.
Безусловно, не каждая компания на старте может позволить себе углубленный аудит рынка. Но на первых порах большой объем данных и дорогостоящие технологии для аналитики и не нужны. Достаточно рассмотреть несколько основных показателей.
Динамика и объем рынка
Перед тем, как запустить продукт в продажу, важно понять, что происходит с рынком в конкретный момент: растет он, стагнирует или падает. Для объективной оценки стоит сравнивать объемы рынка в финансовом и количественном выражении. Если ценообразование в рыночном сегменте привязано к валюте, то необходимо учесть колебания курса, так как от них может зависеть, действительно ли рынок растет или его объемы повышаются за счет курсовой разницы.
В потребительском сегменте в России большинство рынков и продуктов привязано к валюте, потому что далеко не все мы производим сами. Поэтому часто бывает так, что один и тот же рынок может в деньгах, например, расти, а в количественном выражении — сжиматься. Или рынок может расти, но медленнее, чем инфляция: а это значит, что на самом деле он падает.
И даже если по нескольким показателям сразу рынок демонстрирует рост или падение, не стоит спешить с выводами, ведь есть и другие факторы влияния — стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка. Например, пандемия, когда спад произошел во многих отраслях, но везде — разный по объему, и многие направления потом восстановились. То есть важно сравнивать и рассматривать показатели рынка в динамике за несколько разных периодов.
Конкурентная среда
По конкурентам, особенно если это крупные игроки, тоже можно понять, что происходит с рынком. Крупные компании часто предоставляют информацию о динамике своего бизнеса в открытых источниках. Кроме того, всегда можно заказать отчеты по той или иной отрасли, а также воспользоваться доступными инструментами аналитики.
Например, такой простой инструмент, как Яндекс Wordstat, статистика интернет-запросов, может дать примерное представление о популярности той или иной ниши, направления или конкретного продукта. Сегодня, в сложных экономических условиях, спрос на многие потребительские товары падает, и это несложно проследить по данным сервиса Wordstat. Однако происходит и замещение зарубежных продуктов, что тоже оказывает влияние на рыночные показатели в разных нишах. Эти и другие тенденции дает возможность разглядеть, в том числе, открытая маркетинговая статистика крупных компаний, так как в ней обычно содержатся данные о спросе на те или иные продукты, объемах рынка и объемах продаж в разных отраслях.
Такое комплексное представление о рынке дает возможность понять, как лучше построить работу через дилеров, какую стратегию выбрать.
Если рынок растет
На растущий рынок можно смело выходить через дилеров. Посредники заинтересованы в том, чтобы продавать больше, и они могут увеличивать объемы продаж, потому что конкуренция на растущем рынке идет только на пользу игрокам. На рынке, который испытывает подъем, можно даже создавать собственную уникальную маркетинговою стратегию и следовать ей.
Если рынок не растет
На падающий рынок идти, безусловно, не нужно: это заведомый проигрыш и для начинающего, и для опытного игрока. На стагнирующий выходить можно, но как это делать, уже стоит задуматься. Новых игроков приходит все меньше, и потенциальные конкуренты зачастую принимают решение, что запускать продажи не стоит. Всегда есть вероятность, что дилеры не слишком охотно будут воспринимать что-то новое, потому что у них уже имеются сложности с продажами и с ростом.
Кроме того, продавать новинку всегда труднее, чем то, что уже существует на рынке. С одной стороны, на новом продукте могут сфокусироваться покупатели: они получают то, чего нет у других. Но чтобы донести эту ценность до аудитории, продавцу нужно прилагать усилия и вкладывать деньги. Если рынок стагнирует, лишних ресурсов у дилеров может попросту не быть.
В этой связи важно, какой продукт выводится на рынок. Если он потенциально интересен, если это новинка, если для рынка в нем может быть ценность, тогда можно выходить даже на стагнирующий рынок. Но важно быть готовым к жесткой конкуренции с теми продуктами и брендами, которые уже есть в продаже. Так как общие объемы рынка не растут, придется отвоевывать долю у других компаний.
Как оценить продукт и выбрать рыночную стратегию
Чтобы окончательно определиться, действовать ли по накатанной схеме или изобретать свою, нужно отталкиваться от того продукта, с которым продавец идет на рынок. Если сам по себе продукт формирует рынок — представляет собой нечто уникальное в плане идеи и реализации — тогда тот, кто его производит и продает, вправе устанавливать свои правила и действовать в соответствии с ними. А в дальнейшем — и диктовать правила в новой нише. Но в типовых нишах все же эффективнее играть по общим правилам.
Можно выделить четыре разновидности продукта, исходя из которых будет успешна та или иная стратегия поведения на рынке:
- неуникальный простой продукт;
- уникальный простой продукт;
- уникальный сложный продукт;
- неуникальный сложный продукт.
Рассмотрим стратегии для каждого типа продукта на примере мерча.
Если продукт неуникальный простой
Маркетинг неуникального простого продукта, скорее всего, придется брать на себя. Дилеры вряд ли будут вкладывать в него какие-то усилия, тратить время и деньги. А вот продавцу, если он хочет занять прочное положение на рынке, стоит вкладываться в маркетинг такого продукта, но нужно быть готовым, что инвестиции окажутся весомыми.
В отрасли мерча к таким неуникальным простым продуктам можно отнести, например, футболки, сумки, пишущие принадлежности, ручки, карандаши, то есть товары, аналоги которых можно встретить на каждом шагу. Такой продукт проще всего продвигать через сеть дилеров. Но придется учитывать прямую конкуренцию, ценовую политику и другие правила, которые уже существуют в данном сегменте.
Если продукт уникальный простой
Для вывода на рынок уникального простого продукта продажи через дилеров — тоже подходящий способ. Посредники с энтузиазмом возьмут такой продукт на реализацию, так как продавать его просто — механизмы продаж уже отработаны. Более того, дилеры будут с большой вероятностью вкладываться в маркетинг. Ведь когда продукт уникальный и легко продается, маркетинговые затраты очень быстро отбиваются.
Пример такого уникального простого продукта из моей практики — линейка термопосуды, представленная коферами. Кофер — эргономичный сосуд, отличающийся и от кружки, и от стакана, и от бокала. Сделать этот продукт уникальным нам помог нестандартный маркетинг, а также уникальное название бренда Cofer, которое стало нарицательным, как в свое время термос, и отделило коферы от остальной термопосуды.
Конечно, уникальность продукта не гарантирует успех продаж на 100%, но это — конкурентное преимущество, которое можно усилить грамотным маркетингом. Дилеры охотно берут такие продукты на реализацию и достаточно успешно их продают.
Если продукт уникальный сложный
Такой продукт оптимально продавать либо напрямую — самому создателю, либо ограниченному кругу дилеров — в качестве эксклюзивного товара с учетом определенных критериев и планов. То есть желательно, чтобы посредники взяли на себя определенные обязательства.
Часто менеджеры по продажам не любят сложные продукты, даже если это эксклюзивная вещь, представляющая определенную ценность. Обычно работа с такими продуктами осуществляется посредством директивы сверху: руководство принимает решение начать продажи сложного продукта и ставит соответствующую задачу линейному персоналу.
Если же продажи в компаниях дилеров никак не контролируются, то легче выйти с уникальным сложным продуктом на рынок самостоятельно. Потому что объяснить все ценности, донести все преимущества такого товара для рынка и для конечного потребителя у производителя получится лучше, чем у кого-либо еще.
Один из характерных примеров уникального сложного продукта из нашего ассортимента, это Bplanner — умный планировщик, сочетающий бумажный ежедневник с мобильным приложением. Аналогов ни на рынке сувениров, ни на рынке гаджетов нет. Кроме того, рынок мерча пока еще не привык к цифровому формату, поэтому для данной ниши этот продукт можно назвать сложным.
Сегодня мы продаем его через дилеров, не ограничивая доступ к продукту. Но в зависимости от результата первых двух лет стратегия может быть скорректирована — например, реализация через ограниченный круг дилеров с зафиксированными планами продаж (эксклюзив), создание отдельного бизнес-юнита под продукт и прямые продажи заказчикам.
Если продукт неуникальный сложный
Такой продукт (например, это могут быть книги, дорогостоящая техника, брендовая одежда) не особенно интересен рынку в своем изначальном виде. Стоит либо от него отказаться, либо постараться перевести его в категорию уникального, чтобы он мог представлять для рынка интерес. Найти какое-то качество, как-то обыграть, придумать уникальный инфоповод или создать коллаборацию с другим уникальным товаром.
И если это получится, тогда можно выбирать соответствующую стратегию — действовать самостоятельно, через дилеров или применять обе схемы.
Некоторые продавцы, выводя на рынок неуникальные сложные продукты, используют демпинг. Но на мой взгляд, это кратковременное и неэффективное решение, которое не то что не окупается, а еще и увеличивает расходы. Так что в случае с неуникальным сложным продуктом стратегия может быть только одна — искать уникальность.
Итак, для производителя, объединяющего в своем ассортименте продукты разной степени сложности, выход на рынок через дилеров — самый простой и доступный вариант на старте. Возможно и сочетание нескольких схем продаж в рамках одной компании, когда ряд продуктов или брендов продается напрямую через офис, а параллельно некоторые позиции реализуются через систему посредников: в разных нишах работают разные подходы.
