Скопировать ссылку
Важнейший источник роста для компаний — расширение ассортимента своих успешных торговых марок. Казалось бы, стратегия роста за счет вывода на рынок новых продуктов обязательно успешна, если в активе — сильный бренд. Однако опыт говорит о другом: потребители не всегда «голосуют» за продуманные, качественные и умело запущенные новинки от известных и любимых торговых марок. Как предсказать успех нового продукта или услуги, запускаемой под Вашим брендом? Поговорим об этом в статье.
Обдумывая проникновение в новые продуктовые категории, компании часто выбирают запуск нового продукта или услуги под существующим брендом, уже зарекомендовавшим себя. Это называется «расширение бренда».
В Европе до 90% всех запусков новых продуктов совершается в соответствии со стратегией расширения бренда. Похожая ситуация и в США: например, более 90% новых запусков в категории «продукты питания» не связаны с созданием новых брендов.
Зачем запускать новинки под «старой» маркой?
Мотивы, по которым компании преследуют стратегию расширения бренда при запуске новинок, — понятны и разумны. Ведь используется фактор наличия успешного бренда, а значит, есть возможность увеличения оборота с наименьшими инвестициями. Вместе с тем попытки любимых марок проникнуть в новые, нетипичные для них продуктовые категории, часто заканчиваются уходом новинки с рынка и репутационным ущербом для торговой марки.
От чего зависит успех проникновения сильного бренда в новые категории продуктов (услуг)? Как заранее предсказать успех и вовремя воздержаться от запуска, предвидя провал? Нужно учесть два фактора: силу бренда и его совместимость с новой продуктовой категорией в глазах потребителей.
Подходит ли Ваш бренд для расширения?
Считается, что не всякий бренд пригоден для расширения. В мировой литературе по маркетингу на этот счет есть несколько мнений, которые сводятся к тому, что самое важное — это учесть два фактора: измерить силу бренда и проанализировать специфику его имиджа.
Важнейший фактор — это сила бренда. Для оценки силы бренда используются показатели ее узнаваемости у целевой аудитории и стоимость бренда. Можно использовать как оба показателя, так и (при недоступности какого-то из них) лишь один.
Так, сила бренда молочной продукции «Домик в Деревне» составляет 7,9 млрд. руб., «Билайна» — 155 млрд. руб., а «Аэрофлота» — 25,9 млрд (по данным ria.ru). Есть различные методики расчета стоимости бренда, но Вы не ошибетесь, если приблизительно оцените ее равной годовому обороту продукции этого бренда. По версии рейтинга РИА, самый сильный из взятых нами в качестве примера брендов — это «Билайн».
Убедившись в силе Вашей торговой марки, которая из года в год обеспечивает серьезный и растущий оборот, обратите внимание на составные части ее имиджа, а именно: на конкретные и абстрактные ассоциации, которые возникают у потребителя при упоминании торговой марки.
Конкретные ассоциации отражают интенсивность связи марки с ее ассортиментом или с физическими признаками. Абстрактные ассоциации — это атрибуты марки, не связанные с ассортиментом. То есть бренд ассоциируется не со своей продукцией, а с более широким понятием.
Опросите своих клиентов: что им приходит в голову, когда они слышат название бренда? Если в Вашей выборке будет достаточное количество респондентов (от 120 респондентов), чтобы делать количественные обобщения и выводы, Ваш опрос можно взять за основу для принятия бизнес-решения. Если их меньше (порядка 10-20), опрос все равно поможет сгенерировать гипотезы: «нащупать», какая картинка Вашего бренда сложилась у потребителя — так, как это делают в качественных исследованиях рынка.
Но вернемся к нашим примерам. Вот ассоциации, которые назвали в связи с торговыми марками «Домик в деревне», «Аэрофлот» и «Билайн» опрошенные мной респонденты:
- «Домик в Деревне» — натуральный, молоко, кефир, ряженка, бабушка, деревня и природа.
- «Билайн» — сотовая связь, телефон, роуминг, интернет, яркие и современные люди, активная жизнь, путешествия, юмор, гаджеты.
- «Аэрофлот» — самолеты и путешествия, большая компания, надежный, государственный.
Для Вашего удобства я выделила жирным абстрактные ассоциации, которые назвали потребители.
Как оценить шансы на успех?
Доказано эмпирически, что чем ярче абстрактная компонента имиджа бренда, тем выше его способность поддержать запуск продукта в новой, нетипичной для него продуктовой категории. При этом важно выбирать в качестве цели те продуктовые категории, где абстрактные ассоциации, которыми владеет бренд, важны для решения в пользу покупки. Например, у торговой марки «Аэрофлот» присутствуют абстрактные ассоциации «большой», «надежный». Выбрав категории товаров и услуг, где такие атрибуты определяют решение потребителя о покупке, можно повысить шансы на успех запуском новых продуктов, услуг и бизнесов под маркой «Аэрофлот».
И наоборот: чем больше конкретных, продуктовых ассоциаций называет потребитель в связи с Вашей маркой, тем выше риски запуска новинок в новых сегментах рынка. Тесная связь торговой марки с ее изначальной продуктовой категорией, существующая в голове у потребителя, осложнит проникновение марки в другие сегменты рынка.
В этом случае больше шансов на успех под данной торговой маркой имеет новый продукт, который воспринимается как схожий с ее коренным ассортиментом. В качестве признака схожести (связи — от англ. Relatedness) выделяют общие эффекты, похожий способ применения, общую цель или целевую аудиторию, наличие ассоциаций, связывающих существующий ассортимент и инновацию.
В выбранных мной примерах возможности для расширения у каждого из брендов лежат в совершенно разных сегментах рынка:
«Домик в деревне»
- самые высокие шансы на успех при запуске молочной продукции, связанной с традиционным способом приготовления;
- можно рассмотреть после дополнительных исследований запуски в прочих продуктах питания (сыры, колбасы, хлеб), если эти продукты воспринимаются как традиционные, родные, натуральные;
- ограничены шансы на успех в продуктовых категориях, которые не связаны с традиционными деревенскими продуктами питания: газированная вода, глазированные сырки, сухое молоко, продукты с ароматизаторами.
«Билайн»
- высокие шансы на успех при проникновении в сегменты рынка, связанные с технологиями и средствами связи (сотовые телефоны, коммуникаторы, цифровое ТВ);
- средние шансы на успех при брендинге товаров и услуг, не связанных с высокотехнологичной связью.
«Аэрофлот»
- самые высокие шансы на успех запуска новых продуктов в категории «авиа-перелеты», «путешествия». В имидже присутствует абстрактный атрибут «надежный» — он может способствовать экспансии в категории продуктов и услуг, где надежность — ключевой фактор для потребителя (банковская сфера, страхование);
- средние шансы на успех в категориях товаров и услуг, которые можно связать с путешествиями при разработке концепции продукта (путеводители, журналы о путешествиях, аренда автомобилей, страхование путешественников);
- низкие шансы на успех при брендинге товаров, не связанных с авиа-перелетами и путешествиями авиатранспортом (речные круизы, продукты питания, журналы о моде и автомобилях, страхование квартир).
Итак, запуская новинку в неизведанном сегменте рынка, не забудьте оценить силу Вашего бренда, а также то, насколько его имидж совместим с категорией продукции, на которую Вы нацелились. При сильных конкретных ассоциациях Вашего бренда избегайте расширения в не родственные его коренному ассортименту категории продуктов или услуг. Если перед Вами как раз сейчас стоит задача организации нового запуска — и мой способ оценки шансов на успех Вам поможет ее реализовать, напишите мне, буду рада узнать об этом подробно.
Рада, что Вы считаете статью полезной. Если Вы представляете компанию дистрибьюр и заняты формированием ее ассортимента, то стоит выяснить, где могут возникнуть синергии
1) проанализировать свой портфель брендов и понять, кто их потребитель. В дальнейшем можно выбирать бренды, которые предназначены той же целевой аудитории. Например, компания, работающая с врачами-ортопедами (и через них с пациентами ортопедии) может расширять свой портфель за счет новых брендов, специализирующихся на ортопедии
2) Если компания думает о новых направлениях, то лучше, если они находяться в смежных областях. Например, в случае с нашей медицинской компанией, можно рассмотреть расширение в аптечный канал дистрибуции, введя в ассортимент аптечные бренды для тех же целевых аудиторий (врачей-ортопедов \ пациентов ортопедии)
Могу проконсультировать. Мои контакты info@idealresume.ru, +7 916 330 9838
Приглашаю к сотрудничеству!