Скопировать ссылку
Ошибка 1. В основу названия не заложена главная идея бренда
Название компании должно отражать образ, с которым ассоциируется ее продукт, рассказывать о нем потребителю, вызывать положительные эмоции. В качестве такого образа может использоваться отличительный признак товара или услуги — его особенность или место, с зарождением которого связан бизнес. Например, молоко сгущенное «Волоконовское» получило свое название в честь района, в котором расположено производство. Кейтеринговая компания «Сет-фуршет» соотносит свое имя с главной особенностью бизнеса — доставкой готовых фуршетных наборов и укомплектованных сетов на места проведения мероприятий.
Вопросы, которые помогут найти образ, отражающий вашу компанию:
- Кто наши клиенты? Составьте их портрет: пол, возраст, уровень дохода.
- В чем наша уникальность и отличие от конкурентов?
- Какую проблему потребителей решает наш бизнес, как он им помогает?
- Какими ценностями мы руководствуемся?
Есть ли цель, которая выходит за пределы бизнеса? Например, художественная школа для детей помогает развивать культуру страны и готовит потенциальных искусствоведов, художников и других специалистов.
Важно: если планируете выходить на новые рынки и расширять ассортимент, не связывайте название с одним конкретным продуктом и не упоминайте его напрямую. Иначе компания будет ассоциироваться только с этим товаром, даже есть в дальнейшем ассортиментный ряд расширится.
Хороший пример
Компания розничной торговли «Спортмастер». Название бренда указывает на то, что он специализируется на спорттоварах, но при этом не ограничивает бизнес в возможности развиваться в смежных сферах. Имя бренда позволяет продавать и те товары, которые косвенно относятся к спорту и связаны с активным отдыхом: например, походами и альпинизмом.
Плохой пример
Молочная продукция от российского бренда «Прованс». Название не формирует представления об особенности бизнеса, не вызывает никаких ассоциаций. Имя, наоборот, создает противоречие: непонятно, как связана французская провинция, известная своими виноградниками и оливковыми рощами, с молочной продукцией.
Ошибка 2. Слишком длинное и сложное название
Бренды с короткими и звучными названиями вызывают больше доверия и лучше располагают к себе потребителей и инвесторов. Для инвесторов это является одним из факторов, благодаря которым они принимают решение: стоит ли вкладывать деньги в данный проект.
Проверить читабельность и запоминаемость названия поможет привлечение сторонних людей. Для проведения исследования достаточно участия 5–7 человек. Даже такой небольшой опрос поможет выявить проблемы и узнать, что стоит изменить. Так, если трудности с прочтением возникли у пяти человек, значит, велика вероятность, что то же самое случится с остальными.
Процесс проверки:
- Показать опрашиваемым все варианты названий и через две-три минуты попросить их назвать одно, которое вспомнилось первым.
- Попросить каждого из респондентов прочитать по очереди все названия и отметить, где у человека были трудности: что не смог прочитать или выговорить с первого раза.
Совет: улучшить звучание и выразительность названия можно с помощью аллитерации — намеренного повторения одинаковых звуков и слогов. Примеры: Coca-Cola, Chupa-Chups, Tic-Tac, M&M’s.
Хороший пример
Благодаря аллитерации можно создать легко произносимые и звучные названия, которые состоят из нескольких слогов или даже слов. Этот прием дает больше возможностей при составлении имени бренда. Без использования аллитерации диапазон вариантов сужается до слов из одного-двух слогов — Nestle, Apple, Intel, Mars.
Ошибка 3. Дополнительные значения имени не проверены или не учтены
Проверьте все возможные трактовки и коннотации после того, как выбрали окончательный вариант названия. Слово может иметь альтернативное значение в сленге, нежелательный перевод с иностранного языка или быть созвучным с оскорбительным выражением. Поэтому следует изучить контексты, в которых оно используется. Сделать это необходимо в языках стран, где планируете вести бизнес. Помните, что смыслы, которые не закладывались в название бренда, мешают привлечению новых клиентов.
Плохой пример
Американской компании-производителю автомобилей General Motors пришлось менять название новой модели машины Chevrolet Nova для выхода на испанский рынок. Причина была в том, что «no va» с испанского дословно переводится «не едет». Компания вовремя учла этот момент, так как автомобиль, который «не едет», не стал бы успешно продаваться.
Владельцы бизнесов используют схожие по звучанию слова, чтобы сделать название запоминающимся. Хороший пример — портативная кофемашина Minipresso от Wacaco. Имя бренда скрывает слово «эспрессо», которое напрямую отражает идею продукта и в то же время легко произносится. В название вложили два смысла: это компактное устройство, которое удобно взять с собой, и оно для кофе.
Ошибка 4. Использование кратковременного тренда в названии
Названия, которые содержат модные на сегодняшний день фразы, не рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они могут стать не понятны потребителю уже через год-два. Хорошее имя бренда должно вызывать ощущение, что компания — профессионал своего дела и не отпугивать клиентов спустя год существования бизнеса. Поэтому важно помнить, что слова и выражения, которые пользуются популярностью сегодня, могут утратить ее уже завтра и вызвать неоднозначную реакцию в медиапространстве.
Плохой пример
Рекламное агентство Нуpe Expert. Специализация компании предполагает, что она следит за современными трендами, разбирается в них и следует им. Но слово «хайп» сегодня скорее связывают с чем-то устаревшим. Неизвестно, какую реакцию и ассоциации оно будет вызывать у общественности, получит ли ее одобрение. Такое название не гарантирует донесение до аудитории того образа, который подразумевал бренд.
Ошибка 5. Не оформлять патент на название
Предприниматель рискует потерять до 5 млн рублей, если будет использовать для своей компании название, которое уже зарегистрировано в Роспатенте. При отсутствии патента на имя бренда владелец не может на законных основаниях продавать своих товары и услуги, запускать франшизы и запрещать конкурентам использовать это название в своих целях.
В качестве товарного знака, скорее всего, не получится зарегистрировать следующие категории:
- Географические объекты, если бизнес не имеет отношения к этой территории: фитнес-клуб «Эверест».
- Общепринятые названия товаров и услуг, если они совпадают с видом продукта: кисломолочные продукты «Йогурт».
- Характеристику товаров и услуг: «Красивый дизайн», «Качественная уборка», «Вкусные молочные продукты».
- Государственную символику и названия органов власти: кафе «Госдума».
- Названия, содержащие слово «Россия» и производные от него, если у вас нет разрешения Минюста РФ.
Узнать, свободно ли название можно, обратившись в Роспатент. Предварительно проверить товарный знак на уникальность и соответствие нормам можно двумя способами. Первый — платная проверка в реестре подразделения Роспатента ФИПС или с помощью сторонних сервисов. Второй — воспользоваться бесплатными платформами, например, onlinepatent.ru.
Плохой пример
Российский косметический бренд Giorgio Сарасhіnі — пример бизнеса, который не оформил патент на название, за что и поплатился. Ближайшие конкуренты украли это имя, из-за чего существование бизнеса оказалось под угрозой. На законодательном уровне конкурирующая компания не нарушала закон, ведь название не было зарегистрировано, а значит никому не принадлежало. Следовательно, у владельцев бизнеса не было оснований, чтобы запретить другой фирме использовать то же имя. Косметическому бренду потребовалось шесть лет, чтобы доказать свое право на это название и зарегистрировать его.
Резюме
Чтобы придумать сильное название для бизнеса и выстроить запоминающийся бренд, помните о трех законах нейминга.
Первый: имя компании должно решать конкретные бизнес-задачи — выделять вас на фоне конкурентов, повышать узнаваемость и запоминаемость, привлекать новых потребителей и создавать у них правильные ассоциации.
Второй: помните, что клиенты увидят название впервые. Поэтому важно убедиться, что оно понятно, легко произносится и запоминается потребителями.
Третий: незарегистрированное в Роспатенте имя влечет за собой судебные иски, штрафы и потерю бизнеса. Защитите свою компанию заранее, потому что как только она начнет приносить ощутимый доход — конкуренты захотят вам помешать.
