Отправить статью или инфоповод

8 неочевидных настроек, которые могут утопить рекламную кампанию в Facebook

8 неочевидных настроек, которые могут утопить рекламную кампанию в Facebook
Иллюстрация: PixieMe/Shutterstock

Кампания создана, аудитория выбрана, креативы загружены — осталось нажать кнопку «Опубликовать», чтобы протестировать гипотезу. Примерно так в большинстве случаев выглядит запуск рекламы в Facebook. Однако любая потенциально эффективная кампания может привести к сливу бюджета, если не учесть ряд нюансов. Как не утопить кампанию и каких ошибок в настройках лучше избегать — рассказывает Алексей Кириченко, ведущий специалист по таргетированной рекламе в агентстве iConText.

Ведущий специалист по таргетированной рекламе в агентстве iConText, входящем в iConText Group

Слишком узкая аудитория

Даже если вы детально знаете портрет ваших клиентов вплоть до предпочитаемой марки авто и любимого кафе, Facebook вряд ли оценит такую точность. Чем уже аудитория, тем выше стоимость показа и, соответственно, последующих метрик: клика, перехода в корзину или оформления заявки и заказа.

Чтобы кампания в один момент не стала нерентабельной, ее эффективность должна повышаться с каждым уточнением аудитории. Оптимальный размер — от 300 тысяч человек. Исключения: ретаргетинг и теплые базы пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом и с большей вероятностью совершат покупку по сравнению с холодной аудиторией. Верхний предел — два миллиона человек, однако он может различаться в зависимости от сферы деятельности организации. Иногда кампании показывают хороший результат и с аудиторией 5 миллионов.

Вот пример оптимальной емкости аудитории:


Расширение таргетинга для нишевых продуктов

В большинстве случаев функция «Применять расширение интересов» помогает снизить стоимость клика и повысить конверсию в среднем на 15–25%. Однако если продукт нишевый и подходит не всем, изменений в лучшую сторону может не произойти.

Например, реклама обуви больших размеров показывает высокую эффективность, если настроена на пользователей, интересующихся баскетболом и волейболом (люди, увлекающиеся этими видами спорта, обычно высокого роста). Однако при расширении аудитории Facebook может неправильно понять вашу логику и начать показывать объявления всем любителям спорта, которые, по версии системы, заинтересованы в продукте. И не важно, что они могут комфортно чувствовать себя в обуви 39 размера.

В итоге вы получите больше кликов по меньшей стоимости. При этом конверсия снизится, так как некоторым пользователям товар не подходит. Поэтому рекомендуем применять расширение интересов, только если заданные параметры аудитории не являются необходимыми.


Смешение интересов

Безусловно, ваша целевая аудитория может одновременно интересоваться и книгами, и ювелирными изделиями, и здоровым образом жизни. Но если добавить несколько групп интересов в одну группу объявлений, то определить, каким из выбранных интересов соответствуют пользователи, которые реагировали на рекламу лучше остальных, будет практически невозможно. Поэтому если хотите протестировать кампании, настроенные на людей с разными интересами, создайте отдельные группы объявлений на каждую группу интересов.

Бывает, что для точного определения аудитории требуется несколько таргетингов. Например, для рекламы коллекции ювелирных украшений по знакам Зодиака стоит выбрать пользователей, интересующихся и ювелирными украшениями, и астрологией. В этом случае воспользуйтесь функцией «Сузить аудиторию» и выберите дополнительные таргетинги. Тогда реклама будет показываться только тем пользователям, которые попадают в обе группы интересов. Главное — не переусердствовать и помнить о пункте № 2.


Пересекающиеся аудитории

Использование и тестирование новых аудиторий позволяет оптимизировать расход бюджета и масштабировать рекламу. Но следует учитывать, что некоторые группы пользователей могут пересекаться. Например, среди любителей йоги будет немало приверженцев здорового питания, а часть людей, которые интересуется мягкой мебелью, также увлекаются дизайном интерьера.

Иногда пересечение может быть более 80%. Если одновременно запустить кампании на эти группы пользователей, реклама будет показываться практически одной и той же аудитории.

Значительные пересечения чаще происходят при настройке кампаний на товары из смежных категорий (например, «Одежда для бега» и «Обувь для бега») или на аудитории со схожими интересами (допустим, «Путешествия» и «Курорты»). Это приводит к увеличению частоты показа на одного пользователя и, как следствие, повышает CPO (стоимость заказа). Проще говоря, лента будет переполнена вашей рекламой, что может вызвать раздражение со стороны потенциальных клиентов.

Если есть сомнения, лучше проверить степень пересечения пользователей. Сделать это можно в разделе «Аудитории», выбрав две группы людей и нажав кнопку «Показать пересечение аудиторий».

Чтобы избежать пересечения, сделайте исключение аудитории. Если у вас уже настроена реклама на любителей дизайна интерьера и вы решили запустить еще одну кампанию на пользователей, интересующихся покупкой недвижимости, исключите интересы, связанные с дизайном интерьера, то есть те интересы, которые указаны в первой кампании.

Бывает и такое, что после исключения пересекающейся аудитории из условного 1 миллиона человек остаются 200–250 тысяч. Тогда стоит задуматься, надо ли запускать отдельную кампанию на 20% неохваченных пользователей, учитывая, что остальные 80% — аудитория текущей рекламной кампании.

Слишком частое редактирование кампаний

Как правило, чтобы начать показывать хороший результат, кампании в Facebook требуется несколько дней на обучение. В этот период результат в среднем на 20–30% хуже, чем в дальнейшем. Главный нюанс заключается в том, что кампания заново обучается после каждого изменения, даже если это знак препинания в тексте объявления.

Поэтому если каждый день что-то редактировать, кампания так и не выйдет из стадии обучения и не покажет нужный результат. Выход из ситуации — вносить корректировки только в том случае, если это необходимо.


Неверный выбор окна атрибуции

Настроив таргетинг, гео, бюджет и сроки действия кампании в разделе групп объявлений, вы переходите к последнему шагу на этом этапе — выбору окна атрибуции, то есть на основе какого периода и события рекламная система будет учитывать событие при оптимизации.

  • Если выбрать вариант «7 дней после клика», система будет учитывать всех, кто оформил заказ в течение 7 дней после клика. При этом пользователь за этот период мог уйти с сайта, затем вернуться с другого канала и только потом оформить заказ. Для Facebook это сигнал, что такие заказы тоже актуальны, но в Яндекс.Метрике и Google Analytics они будут отображаться как ассоциированные конверсии.
  • Если выбрать вариант «После просмотра рекламы или нажатия на нее», система будет учитывать даже те заказы, которые были оформлены в течение 1 или 7 дней после просмотра рекламы. При этом пользователь мог даже не кликнуть по объявлению.

Оба варианта, скорее всего, приведут к тому, что в интерфейсе рекламного кабинета Facebook будет, например, 22 заказа с CPO 500 рублей, а в системе аналитики по модели Last Click — только три заказа с CPO 3660 рублей, поскольку все остальные заказы ассоциированные. При этом для Facebook кампания будет эффективной, и система продолжит ее оптимизировать.

Чтобы видеть результат по заказам с канала, то есть отслеживать отдачу по модели Last Click (большинство клиентов, которые размещают рекламу для повышения продаж, хотят отслеживать эффективность именно по этой модели), выбирайте наименьший период и наиболее значимое действие. Соответственно, в большинстве случаев оптимальный вариант окна атрибуции — один день после клика. Такая настройка дает максимальную эффективность по модели Last Click.


Событие оптимизации

Традиционно для оптимизации рекомендуется выбирать наиболее ценное событие. Например, для e-commerce — это покупка. Но есть один нюанс: чтобы завершить этап обучения, кампании в течение 7 дней желательно получить минимум 50 целевых конверсий. Если их меньше, алгоритму может не хватить данных, и эффективность кампании после прохождения обучения не повысится. В этом случае есть смысл протестировать оптимизацию на более раннем этапе воронки: начало оформления заявки, посещение страницы способа оплаты или добавление товара в корзину.

Приведем наглядный пример. В качестве события оптимизации для бренда аксессуаров выбрали покупку. Однако на сайте было не так много онлайн-покупок. Как следствие, рекламные кампании не могли обучиться. Чтобы исправить ситуацию, событие оптимизации «Покупка» заменили на «Добавление в корзину». В результате стоимость заказа снизилась в 1,5 раза.

Вывод: при выборе события оптимизации учитывайте особенности бизнеса.


Отсутствие приоритета целей

Обидно, когда реклама не сработала, но еще обиднее — запустить кампанию и не узнать, что она была эффективной, так как пиксель не зафиксировал достижение ключевых целей рекламы.

Обновления iOS 14, которые уже вступили в силу, повлияли на процессы получения и обработки событий конверсий, регистрируемых пикселем Facebook. В частности, теперь можно выбрать только 8 активных событий конверсий на сайте, отправляемых с одного домена. Например, на скриншоте выше представлено три активных события: покупка, добавление в корзину и просмотр контента. То есть для данного пикселя останется 5 свободных событий, которые вы сможете выбрать для отслеживания.

Если настроено больше 8 событий, система автоматически выберет наиболее актуальные действия и перестанет регистрировать остальные. События, которые система не выбрала, могут происходить, но не будут регистрироваться в пикселе. Проще говоря, если в выбранную восьмерку не попадет событие «Покупка», Facebook не сможет отследить, а соответственно, и оптимизировать кампанию под него. Как следствие, эффективность рекламы будет ниже.

Чтобы система регистрировала действительно важные для компании события на сайте, установите их приоритет вручную. В верхней части списка разместите события с самым высоким приоритетом, в нижней — с самым низким.

Благодаря этому алгоритмы будут показывать рекламу тем пользователям, которые не просто кликнут по объявлению, а с большей вероятностью совершат нужное целевое действие: оформят заказ, оставят данные в форме обратной связи и прочее. Это позволит получить больше конверсий за тот же бюджет или выполнить плановое значение за счет меньшего количества показов, а, соответственно, и бюджета.

Таким образом, даже минимальные ошибки в настройках кампаний могут снизить эффективность рекламы. Чтобы этого не произошло, учитывайте на старте все нюансы, выставляйте параметры с учетом особенностей бизнеса и, конечно, тестируйте варианты настроек. Регулярно анализируя кампании, вы будете понимать, какие из них приносят большую эффективность. Как следствие, сможете принимать верные решения по распределению бюджета и повышать продажи.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: